Cartagena fue escogida como la sede del próximo encuentro mundial, que por primera vez se realizará en Colombia, de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). La Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia servirá como anfitrión al evento que se hará el próximo 27 de septiembre.
Un día después, iniciará en esa ciudad el Congreso de Publicidad. Stephan Loerke, CEO de la WFA, habló con LR e hizo un balance sobre el sector, en el que llamó la atención sobre las experiencias de los usuarios con el marketing digital.
¿Cuál es el impacto de las redes sociales en la publicidad?
Básicamente, las redes sociales lo han cambiado todo. Han creado un espacio donde todo gira en torno al diálogo. Las marcas deben aprender a escuchar y a hablar con la gente, que es muy distinto a lo que hemos visto en el pasado.
¿La realidad aumentada cambiará la manera de hacer anuncios?
La respuesta corta es que todavía no lo sabemos, pero lo vamos a descubrir. Esta nueva tecnología es muy nueva y es una herramienta prometedora para que las marcas se conecten con las personas, pero se debe experimentar en cuáles son los espacios para los anunciantes.
En el pasado en cualquier nueva plataforma que surgiera, las marcas estaban inmediatamente ahí, pero eso no pasa en esta era digital. Se deben entender cuáles son las expectativas de la gente . No se deben lanzar a todas las plataformas, sino pensar estratégicamente en cómo ser relevantes y que sean las personas quienes inviten.
¿Cómo están cambiando los hábitos de los consumidores?
El cambio es constante y cada vez más rápido. Pero yo escogería un cambio en particular, que es cómo las personas cada vez esperan más de las marcas que solo un producto bueno, seguro y eficiente. Cada vez más vemos una nueva generación de consumidores que están preguntando por los valores de las marcas, cómo están aportando a los grandes retos de la sociedad. Esto se llama Marketing con Propósito. Las personas están comprando no solo productos, sino también los valores que la marca representa.
¿Cómo debe ser la publicidad en internet?
Las personas están frustradas con la experiencia publicitaria digital, es una mala experiencia. La gente se queja de la cantidad de avisos, los formatos, las implicaciones de privacidad, las implicaciones financieras, lo que está perjudicando los resultados publicitarios. Como industria tenemos una responsabilidad de hacer mejor nuestro trabajo. Los anunciantes tienen la responsabilidad de mejorar la experiencia. No es sostenible intentar ignorar el adblocking, los anunciantes deben oír más a las personas.
¿Cómo ve a la industria colombiana?
Está en una fase muy interesante en su historia. Desde donde estamos, se percibe que Colombia está entrando a un nuevo capítulo de su historia, con mucho entusiasmo por el futuro del país y se espera que esto abra nuevas oportunidades. También se ve es un potencial muy grande en creatividad.
La industria pelea por menos minutos en la TV
En cuanto a la regulación, el CEO de la WFA aseguró que en este momento en Europa se están presentando opciones para incrementar los minutos publicitarios en televisión, ya que se cree que las personas en la era digital tienen más opciones para elegir. Sin embargo, Loerke aseguró que los anunciantes tienen otro punto de vista, pues creen que “si se aumentan los minutos se va a ver afectada la productividad y efectividad de la publicidad”. El directivo también destacó campañas de autorregulación que está emprendiendo la industria, como la que se empieza a ver en Colombia y que busca reducir la publicidad de bebidas azucaradas dirigida a los niños.