Una estrategia de precios afinada involucra a los precios de los competiciones y los propios costos, pero también las motivaciones de tu audiencia objetivo. Los consumidores en línea tienen una inclinación irresistible para responder a ciertos tipos de precios en línea y esto es lo que se llama fijación psicológica de precios. Es una forma estratégica y compleja de fijar el precio de los propios productos para orientar a los consumidores potenciales a finalizar sus decisiones de compra. Es por eso que los minoristas en línea continuamente se esfuerzan por comprender la motivación de sus posibles compradores para crear precios que fomenten las compras.
Por lo tanto, una mejor comprensión de los precios psicológicos y de cómo perciben nuestras mentes los precios son puntos clave a la hora de determinar estrategias. Echemos un vistazo a las estrategias psicológicas de fijación de precios que se utilizan en el comercio electrónico para activar las intenciones de compra de los consumidores y veamos cómo puedes aplicarlas a tus propios productos.
Precios de encanto
¿Alguna vez has escuchado sobre el poder de los 9s? Esa es la estrategia en la que un precio termina con un “9” en lugar de un “0” en la etiqueta. Esta es una táctica muy común, especialmente en las tiendas físicas, pero también puedes encontrarla en las tiendas en línea.
¡Este es la razón!
Nuestro cerebro percibe $50,00 dólares y $49,99 dólares como valores diferentes. Según la percepción del consumidor, $49,99 parece más cercano a $40,00, que es más barato que $50,00 y los precios de los productos que terminan con un “9” se consideran “la” oportunidad que no se debe dejar pasar.
¿Cómo hacer que los precios de encanto sean más efectivos?
¡No acaba aquí!
Hay formas adicionales de mejorar el efecto de los precios de encanto. En la investigación de Thomas and Morwitz “el efecto del dígito izquierdo en la percepción del precio”, se demuestra que si el dígito más a la izquierda cambia a un nivel inferior, las tasas de conversión serán más altas. Por ejemplo, una diferencia de 1 centavo en los precios $44,99 dólares y $45,00 dólares no importará mucho. Por otro lado, si cambias los dígitos de la izquierda, verás que las tasas de conversión aumentarán.
Eso es lo que Apple hizo con su tienda en línea. El gigante de la electrónica no dejó de utilizar el precio psicológico simplemente aplicando el número 9 al final del precio, cambiaron todos los dígitos de la izquierda.
Mira el ejemplo a continuación:
Hemos resaltado el efecto positivo de los precios de encanto y el 9 mágico varias veces antes, pero lo que estás vendiendo también debe ser un factor decisivo en la forma en que etiquetas tus productos, visualmente.
Los precios psicológicos y las decisiones de compra se pueden dividir tan fácilmente como:
Compras hechas según decisiones racionales.
Compras hechas según la satisfacción emocional.
Dependiendo de en cuál de estas dos categorías caigan tus productos, tus estrategias deberían diferir y aquí es donde los precios de prestigio y los precios de encanto toman rumbos separados.
Los precios de Prestige son adecuados para los productos de alta gama, de lujo y desencadenantes de emociones, en los que se deben aplicar precios redondos como $500 dólares, $750 dólares, opuestos a los precios de encanto. Establecer precios redondos en los productos que evocan emociones es una mejor opción en lo que respecta a las conversiones.
Puedo escucharte preguntar POR QUÉ.
Un estudio de Kuangjie Zhang y Monica Wadhwa afirma que “Un precio redondo ($100,00) alienta a los consumidores a confiar en sus sentimientos al evaluar los productos, mientras que un precio no redondeado ($98,76) los alienta a confiar en la razón. Cuando una compra es impulsada por sentimientos, los precios redondeados conducen a una experiencia subjetiva de sentirse bien.”
Los productos que tienen una motivación emocional como esta hermosa decoración de madera, o una bolsa de una empresa de moda de lujo, podrían beneficiarse de los precios redondeados. Mientras que los productos funcionales o productos que desencadenan la lógica del consumidor podrían beneficiarse del uso de precios no redondeados.
A continuación se muestra un ejemplo perfecto de precios de prestigio. La compañía de moda Micheal Kors aplica precios redondos a su hermoso y brillante bolso que evoca emociones. Una compradora en línea no se preocupa por sus dimensiones, peso, altura u otras características funcionales. Ella se enamora de su diseño, los colores y las emociones que siente cuando la ve.
En resumen, los consumidores realmente no necesitan mucho cálculo para comprar esos productos. En realidad, mostrar demasiados detalles puede matar la simplicidad del proceso e incluso puede reducir la tasa de conversión.
Haz Paquetes
¡Recuerda! Los consumidores en línea gastan el dinero que se han ganado con esfuerzo para comprar sus productos y les duele incluso gastar una pequeña cantidad. Simplemente asume que compraste una laptop de última edición, costosa y sueñas con crear grandes piezas de arte. A pesar de que necesitas esa computadora portátil, cuando llega el momento de hacer esa compra, inmediatamente empiezas a sentirte culpable por la cantidad de dinero que tienes que pagar y ese es el comportamiento básico de la psicología del consumidor.
Esta psicología de la culpa hace que los compradores en línea intenten un artículo adicional con el producto comprado al mismo precio. Representa una oportunidad de oro para el vendedor sabio de comercio electrónico. Para reducir este dolor y alentar a los compradores en línea a comprar tus productos, utiliza la agrupación, establece tus precios en consecuencia y haz que esos clientes hundan la mano en sus bolsillos.
Por ejemplo, Amazon tiene una estrategia avanzada de agrupamiento; siempre sugiere dos o tres elementos relacionados que es posible que desees comprar al mismo tiempo. La mayoría de los compradores en línea toman este tipo de ofertas porque les sorprende la simplicidad de poder comprar todos los artículos al mismo tiempo. Agrupa dos o tres elementos con un precio único, establece un descuento adecuado y podrás comenzar a vender artículos menos populares.
Como se ve en el siguiente ejemplo, Amazon ofrece varios productos relacionados para la venta como una sola compra, por lo general a un precio con descuento.
Ahora vamos a dar algunos consejos de paquetes que apoyarán el efecto de fijación psicológica de precios.
El experto en fijación de precios, Nick Kolenda, recomendó agregar un producto evocador de emociones a los propios paquetes pues esto funcionaría mejor que agregar un producto racional y funcional, ya que comprar productos emocionales hace sentir más culpa. Sabes que aumentarás tus posibilidades de vender tu producto empaquetado si haces un descuento en tu evocador de emociones porque este tipo de producto reduce la sensación de culpabilidad. Khan y Dhar explican este hecho; “El descuento proporciona una justificación que aumenta la probabilidad de compras hedónicas pero tiene poco impacto en el consumo utilitario”.
Por lo tanto, si combinas un producto hedónico (H) y uno utilitario (U) en la misma oferta, debes decir “Ahorra $50 dólares en H” en lugar de “Ahorre $50 en H + U”. La primera opción te producirá un mejor rendimiento.
Si la única posibilidad es agregar un producto funcional a tu paquete, debes agregar algunas descripciones emocionales para ese producto. Por ejemplo, si incluiste una computadora portátil con un producto hedónico, debes agregarle una descripción emocional para la computadora portátil, como “Crea diseños perfectos” en lugar de “Duración prolongada de la batería”.
Precios impares
Esta estrategia psicológica de fijación de precios funciona bien para los productos técnicos y las compras impulsadas racionalmente que terminan en 5, 7, 8 o 9. (Por ejemplo, $268,96 dólares)
Los precios impares hacen que parezca que el minorista de comercio electrónico calculó cuidadosamente los costos de todos los componentes del producto y estableció un precio de acuerdo a estas variantes. El uso de precios impares hace que los clientes piensen que el precio proviene de una estrategia planificada para ofrecer un precio justo por ellos.
Por ejemplo, la computadora portátil Asus como la que tenemos a continuación es uno de los productos para los que los compradores consideran detalles técnicos, las especificaciones y todos los puntos de datos similares relacionados con el producto antes de comprar. Una vez que un cliente observa todos estos detalles, se convierte en un proceso de toma de decisiones puramente racional y espera un precio lógicamente calculado.
Anclaje de precios
El anclaje de precios se refiere a la tendencia de un consumidor en línea a depender en gran medida de la primera parte del precio ofrecido y, posteriormente, basar su decisión de compra en la información inicial. Los consumidores comparan constantemente los precios, ya que el 46% de los compradores en línea aprecian las tiendas de comercio electrónico que recrean las comparaciones de precios.
Es por eso que el anclaje de precios ayuda mucho a aumentar las tasas de conversión. La lógica aquí es que las posibilidades de vender un producto específico aumentarán si colocas primero otro producto relacionado, pero más costoso. Colocar un valor más alto en el producto inicial hará que las opciones más baratas luzcan como mejores oportunidades.
El mejor ejemplo de anclaje de precios está cubierto en un estudio publicado en The Wall Street Journal. Williams-Sonoma – minorista de artículos de cocina y artículos para el hogar – tenía una máquina para hacer pan de $275 dólares en su tienda y no se estaba funcionando bien. Cuando lanzó una nueva por $415, se colocó junto a la de $275.
¿Tienes curiosidad por los resultados?
Las ventas de la que costaba $275 dólares casi se duplicaron.
Así que intenta colocar tu producto específico al lado del caro, o simplemente menciona el precio minorista como se ve a continuación.
Sencillez
En una publicación del Journal of Consumer Psychology, los investigadores dijeron que el número de sílabas durante la pronunciación tiene una correlación significativa con el proceso de toma de decisiones de un comprador en línea.
Los resultados mostraron que los precios que tienen más sílabas son percibidos drásticamente más altos por los consumidores. El que es más fácil de pronunciar se convierte en una mejor opción respecto al precio con mayor número de sílabas.
Por ejemplo; $27,82 dólares, o “veintisiete-ochenta y dos” contra $28,16 “veintiocho-dieciséis” convertirá mejor siempre.
Ofrece algo gratis
No es un secreto que, como consumidores en línea, todos amamos los productos gratuitos o los descuentos.
Entonces, la estrategia psicológica en acción aquí es bastante simple. Una vez que un consumidor en línea se encuentra con una oferta que incluye material gratuito, el comportamiento del consumidor empuja la lógica para obtener el artículo gratuito.
El punto crucial aquí es que debe seleccionar un producto relacionado que se dará de forma gratuita. Si ofreces algo gratis, pero que no esté relacionado con el producto adquirido, dañarás la identidad de tu marca.
Si no puedes encontrar un “material gratuito” relacionado, puedes ofrecer más incentivos o usar tu creatividad, como;
Ofrece el envío gratis.
Compra uno y obtén un 50 por ciento de descuento en tu próxima compra.
Compra uno y obtén cuatro bonos valorados en $50, gratis.
Compra uno, obtén tres gratis.
Todas estas estrategias son consejos académicos y realmente probados de fijación de precios psicológicos. Tómate el tiempo para pensar en tu propia estrategia de fijación de precios y en las formas en las que puedes influir en las personas para que realicen una compra. Cuando hayas implementado con éxito una estrategia psicológica de fijación de precios, abordarás las emociones de tu cliente en lugar de su lógica. Como resultado, aumentarás las posibilidades de que un cliente realice una compra y aumentarás tus tasas de conversión, ventas e ingresos.