¿Qué es un KPI? En ocasiones, cuando tienes un negocio, no estas del todo seguros de cuáles deberían ser las variables (o Key Performance Indicator) que tendrías que utilizar para evaluar la evolución y el resultado de todas las técnicas de marketing que estas implementado en él.
Este desconocimiento, sobre lo que funciona o no, repercutirá negativamente en todo nuestro plan de marketing ya que, al no conocer en qué factores debemos mejorar o poner más énfasis, no podemos saber si estamos dando los pasos correctos ni, por tanto, escalar nuestro negocio.
Es más, en la actualidad hay muchas personas que, aunque lo han escuchado o leído en Internet, no terminan de comprender correctamente qué son los KPIs ni para qué sirven o cómo se eligen estas unidades de medida. Pero, primero, vamos por partes:
¿Qué es un KPI en Marketing y para qué sirven?
Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de desarrollo, es decir, una unidad de medida o variable objetiva que nos aporta datos por sí misma sobre el funcionamiento de un aspecto determinado de nuestra estrategia en un periodo de tiempo.
En función de los resultados de éstos, podremos tomar decisiones estratégicas que nos hagan pivotar y poner aún más énfasis en todo aquello que actualmente esté dando resultados positivos y, a su vez, establecer acciones correctivas en aquellos puntos que estén «fallando».
¿Qué tal si vemos un ejemplo de lo que es un KPI para aclararlo un poco más?
Imagínate que agregamos una red social más a nuestro plan de Social Media para aumentar el tráfico de tu web y quieres saber si tu trabajo en esta nueva plataforma está dando los resultados esperados.
En este caso, utilizar como indicadores el número de usuarios nuevos dentro de ese canal, el porcentaje de visitantes que llegan a tu web desde esta red social y el tema de las publicaciones que más tráfico están consiguiendo son unidades de medida fiables.
Éstas métricas te van a proporcionar información relevante y objetiva sobre el rendimiento de ese nuevo canal.
Ahora, pensando en aportar la información más actual y completa posible sobre el tema, y ayudado por los datos que originalmente nos aportó David Soto en su anterior guest post, he actualizado y mejorado todo el contenido de este artículo.
Entonces, si partimos de un ejemplo de Key Performance Indicator tan sencillo como el anterior, en este momento podemos sacar varias conclusiones sobre las características principales y generales que deben tener los mismos, independientemente del ámbito que midan:
¿Qué características deben tener los KPI’s?
Aunque normalmente se relacionan estas unidades de medida o indicadores con las mismas las características que deben tener los objetivos de nuestra estrategia de marketing, las que responden a las siglas SMART:
Específicos.
Medibles.
Alcanzables.
Realistas.
Definidos en el tiempo.
Éstas siglas (en inglés) son las cualidades que mejor definen lafunción concreta que deberían cumplir los que elijamos en nuestra estrategia y, en general, en la de todo negocio que se precie.
1º Mide sólo factores objetivos
Sean cuales sean los indicadores que empleemos, recuerda que deben medir aspectos objetivos, es decir, apoyados en pruebas demostrables.
La idea principal a la hora de fijar un KPI representativo y objetivo es conseguir datos y números que podamos utilizar para cuantificar el rendimiento de algún punto específico e importante para nosotros.
Podemos medir el número de «me gustas» o de interacciones que hemos conseguido con una publicación en alguna red social, porque es un dato objetivo, pero no podemos medir el grado de satisfacción de los usuarios frente a esa misma publicación, si no le hemos asociado o asignado un indicador más fiable.
2º Deben ser unidades de medida realistas
De nada sirve elegir indicadores KPI que no se ajusten a las capacidades y características reales de nuestro proyecto y sus estrategias de marketing digital.
Una falta de veracidad y objetividad en la elección de estas variables, por no ser realmente alcanzables y medibles, las hará intrascendentes.
3º Aporta información únicamente relevante
Aunque cuantos más elementos representativos de nuestro trabajo midamos, más datos tendremos para tomar decisiones mejor fundamentadas, cada una de estas unidades de medida debe poder aportarnos información por separado.
Imagina que tomas la tasa de rebote en un blog como un indicador representativo.
Aunque probablemente puedas relacionar la información obtenida con otras variables que te aporten una visión más completa, el porcentaje de rebote es un dato independiente y que posee gran valor por sí mismo.
4º Deben tener continuidad en el tiempo
Es importante que los indicadores que tomemos para medir ese elemento objetivo puedan compararse con los datos obtenidos en otras mediciones posteriores.
Aunque un KPI arroje información por sí mismo, necesitamos comparar los resultados con los obtenidos en otros momentos de nuestra estrategia de marketing, para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto.
¿Cómo elegir mis unidades de medida? Ésta pregunta, y desde este mismo momento, será la base en la que centrare lo que queda de esta guía. Porque, la falta de conocimientos precisos sobre lo que funciona y lo que necesita ser mejorado, es una de las principales carencias de muchas empresas en la red.
Y el saber elegir las variables adecuadas, puede ser un primer paso para fortalecer esa debilidad en las estrategias de nuestro negocio.
De este modo, luego de ayudarte a comprender mejor qué son y para qué sirven los KPIs, y de ver algunos ejemplos y características de los mismos, ahora continuare por enseñarte cómo elegirlos dentro de tus diferentes estrategia en Internet.
¿Cuáles son los mejores indicadores KPI? «Mega Guía»
¿Alguna vez has notado que no consigues saber si están funcionando bien tus proyectos o los cambios que has hecho en ellos?
En cualquier estrategia de marketing digital, una buena medición es la clave para afrontar las decisiones más adecuadas en cada caso o para no caer en la típica situación de tener que tomar esas decisiones a ciegas.
IMPORTANTE: tanto para cuantificar objetivos futuros, como para conocer puntos fuertes y débiles de nuestros proyectos, tenemos que medir muy bien todas nuestras acciones y sus resultados.
Es aquí donde llegamos al punto en el que tendríamos que elegir los más importantes a medir, aunque para ello primero deberíamos entender los fundamentos básicos de estos parámetros o indicadores.
¿Cómo elegir los principales KPIs en Marketing Digital?
Una de las grandes ventajas del marketing online frente a los canales tradicionales es la capacidad de poder medir nuestras acciones de una forma mucho más sencilla y fiable.
Al medir el impacto de una campaña de marketing tradicional, nos encontramos con la dificultad de localizar datos objetivos, medibles y que posean valor por sí mismo (más allá del simple incremento de las ventas), pero llevar a cabo estas mediciones en Marketing Digital es quizás mucho más sencillo si elegimos los KPI adecuados.
Las nuevas tecnologías han propiciado el nacimiento de muchas herramientas de analítica que, de mejor o peor forma, nos permiten conocer más cantidad de datos objetivos sobre el aspecto que deseemos medir.
Normalmente estas herramientas están enfocadas a trabajar en un ámbito concreto y determinado (tráfico de una página Web, redes sociales, email marketing, etc.) y, por lo tanto, vamos a hablar de las variables más adecuadas en cada uno de estos 3 principales campos.
Para que te pueda servir de aperitivo, aquí tienes una infografía a modo de resumen sobre los principales KPI en Marketing Digital, para la que tuve también la ayuda de David Soto y sobre los que te hablare a continuación:
1. Indicadores KPI en el área Social Media
Sin olvidarnos nunca de que en redes sociales nos relacionamos con personas y que, por lo tanto, nuestras acciones deben enfocarse a usuarios (no a máquinas), hay muchos aspectos que debemos medir, para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos que nos hemos propuesto o si por el contrario nuestra estrategia debe cambiar.
Tener muy en cuenta estos indicadores de desarrollo es una de las tareas más importantes del Community Manager, porque un buen análisis de los datos arrojados por los Key Performance Indicator elegidos es fundamental a la hora de proponer un cambio de estrategia en redes sociales.
Podríamos dividir los KPIs de social media en cada una de las plataformas activas pero, aunque es imprescindible tener en cuenta las particularidades de cada una de ellas, creo que es más útil establecer la división de los indicadores de rendimiento, teniendo en cuenta la finalidad de nuestra presencia en estas plataformas.
» KPI’s de interacción en social media
Los referidos a la medición de la interacción con otros usuarios y muy ligados al engagement que seamos capaces de generar.
Instagram
En Instagram, al tener en cuenta que es la red social de imágenes más grande del mundo y sus características particulares, habrá algunos datos similares a las demás y otros especifico o diferentes. Unos buenos indicadores son: el número de comentarios en las fotografías, los «Me gustas», el alcance de las publicaciones, los clics al enlace en el perfil, la cantidad de personas que ven nuestras Historias o Stories, etc.
Facebook
En Facebook es similar, siempre teniendo en cuenta que cada red social es diferente y el modo en que se usan, también. Unos buenos indicadores son: el número de comentarios en las publicaciones, «Me gustas», veces que se ha compartido la publicación, etc.
Pinterest
Podemos contabilizar los comentarios en Pinterest, los «repines» conseguidos, la cantidad de «me gusta», etc.
Twitter
¿Qué datos podemos medir para analizar la evolución de la interacción en Twitter? Número de retweets, FAVs… conseguidos en un periodo de tiempo o dividido entre los tweets publicados.
» KPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad social
Los usaremos para cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes sociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.
Como en el caso anterior, podemos tomar como referencia un periodo de tiempo determinado, para comprobar cómo nuestro trabajo ha atraído nuevos seguidores y, por lo tanto, ha hecho crecer la comunidad Online en torno a nuestra marca o nuestro perfil en redes sociales.
» KPIs relacionados con la visibilidad en canales sociales
Es muy probable que uno de los grandes objetivos que persigas con tu trabajo constante en redes sociales sea incrementar tu visibilidad y en estos canales.
Para medir y analizar cómo evoluciona tu presencia, es más útil tomar como indicadores los KPI que marcan en qué medida tu mensaje (y por lo tanto tu Marca Personal) consigue amplificarse.
La cantidad de marcadores sociales en nuestro contenido, el número de veces que se ha compartido, el número de menciones recibidas o el número de retweets pueden ser algunos buenos indicadores o unidades de medida de este parámetro.
2. Los indicadores KPI de un sitio Web o blog
Son los indicadores que nos muestran cómo evoluciona el tráfico en nuestra web y cómo navegan los usuarios en nuestro sitio.
Mantener un control estricto de éstos es fundamental para optimizar el diseño y funcionamiento de la web en todo momento y estar alerta ante posibles problemas que puedan surgir.
Como ejemplo práctico, imagina que haces un seguimiento periódico de los visitantes que llegan a tu web desde Twitter, para comprobar si tu estrategia en esta red social está dando los frutos esperados.
Si en un determinado momento, detectas que las visitas han sufrido una caída repentina muy fuerte, podrás revisar tu trabajo y ver dónde ha estado el error, para poder retomar la estrategia adecuada, si no fijas este KPI como un indicador importante y no realizas un seguimiento constante, esto será imposible.
Vamos a ver ahora 5 de los KPIs que siempre debes revisar, para estar al corriente del estado actual de tu página web y de las estrategias que aplicas en ella.
» Usuarios, sesiones y páginas vistas
Una vez que empezamos a trabajar con Google Analytics, nos encontramos en el panel de control con tres métricas principales que, en principio, llaman mucho la atención.
Es importante tener claro que cada una de esas unidades de medida no se refieren a lo mismo y que la información de cada una es valiosa por sí misma. Entonces, ¿en qué se diferencian?
Sesiones:
Hace referencia al número de visitas recibidas al sumar los visitantes nuevos y los recurrentes, es decir, si un mismo usuario nos visita dos veces, la herramienta contabilizará un único usuario pero dos sesiones.
Usuarios:
se refiere al número de personas (o mejor dicho de dispositivos) que visitan nuestra web en un periodo de tiempo. Es complicado hablar solo de personas diferentes, porque nuestra herramienta de analítica detectará dos usuarios nuevos si, por ejemplo, visitamos la misma Web desde el ordenador y después desde el móvil.
Páginas vistas:
Nos indica cuántas páginas de nuestra Web o blog han sido visitadas entre todas las sesiones, en un periodo determinado de tiempo.
» Tasa de rebote
¿Sabes cuántos de los visitantes que llegan a tu sitio web te abandonan sin interactuar con ningún elemento?
Esta variable representa la tasa de rebote, el porcentaje de visitantes que llegan a consumir la información y «rebotan», es decir, se marchan de tu «site» sin interactuar con tu contenido.
Este indicador KPI nos informa en buena medida sobre el nivel de satisfacción del usuario que nos visita, con respecto a lo que encuentra en nuestra página (una unidad de medida que utiliza Google para dar mayor o menor relevancia SEO a nuestro contenido).
» Canales que nos aportan más tráfico
No es un KPI independiente, ya que para tener una información más completa, entre otras cosas, deberíamos diferenciar cada una de las redes sociales como un canal de entrada diferente de visitantes.
Conocer y controlar este parámetro es vital para tener la certeza de que estamos consiguiendo la visibilidad de nuestros contenidos y el tráfico web esperado, a través de las diferentes fuentes que trabajemos en nuestras estrategias para conseguir dicho tráfico.
Una de las mejores formas de cuantificar este KPI es mediante la herramienta «Traffic Analytics», perteneciente a SEMrush, la cual te da una métrica bastante aproximada a la realidad del peso que tiene cada fuente dentro de nuestro tráfico total.
De esta manera, puedes ir variando tu estrategia, de modo que consigas ir aumentando el tipo de tráfico que te interesa conseguir.
» CTR (Click Through Ratio)
Estas siglas “CTR” se refieren al ratio de clics que consiguen nuestras publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las búsquedas en Google.
Es un KPI del que no se habla tan a menudo como de otros que nos muestran más habitualmente las herramientas de analítica web (visitas, usuarios, sesiones..).
Pero que, además de su importancia cada vez mayor de cara al posicionamiento SEO, es un buen indicador de que estamos consiguiendo presentar nuestro trabajo de una forma atractiva para los usuarios.
» Tiempo de permanencia en la web
El tiempo de permanencia, es un KPI muy importante, porque un buen análisis de esta métrica nos aporta mucha información sobre los visitantes que llegan a la página web de nuestro negocio o proyecto Online.
Estudiando este indicador podemos hacernos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la información que venía buscando o, por el contrario, nos abandona porque no hemos podido satisfacer sus expectativas.
» Palabras clave relevantes que más tráfico aportan
Saber cuáles son las keywords que mejor rendimiento nos están aportando y el promedio de tráfico que esas palabras clave podrían conseguir, son dos de los indicadores importantes para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia de posicionamiento SEO.
El objetivo es detectar si nuestra página web, blog o Landing Page alcanza atraer las visitas necesarias como para que nuestra estrategia de marketing digital tenga más éxito.
Estás métricas no son las únicas que podemos medir en nuestra web (ni mucho menos).
Los Key Performance Indicator más adecuados dependerán de nuestro objetivo y de la información que necesitemos en un determinado momento para conocer un aspecto específico de nuestro sitio.
3. Indicadores KPI más relevantes en Email Marketing
Una de las mejores formas de contactar con nuestros clientes potenciales es el Email automatizado, ya que es una forma directa por su gran capacidad de segmentación, y porque podemos sorprender a nuestros suscriptores con valor añadido como agradecimiento por registrarse.
Pero, a diferencia de esta técnica, también tenemos a nuestra disposición el «mailing», otra técnica de envío de emails que, a diferencia de éstaprimera, es bastante más masiva y menos segmentada.
Medir y analizar el resultado de nuestras campañas de Email Marketing también cobra especial importancia, sobre todo cuando hablamos de medir y sacar indicadores KPI que nos den un estado de salud de nuestras acciones en este área digital.
Si conseguimos marcar unos «Key Performance Indicator» adecuados, podremos comprobar cómo pequeñas variaciones en el título, el contenido, la disposición de los elementos, el tono del mensaje, etc., consiguen captar mejor la atención del usuario y mejorar la tasa de apertura y conversión.
Para analizar el email marketing de una forma integral (verlo como un «todo»), es importante distinguir entre las diferentes fases de una campaña y medir los aspectos más importantes en cada caso.
¿Cuáles son las 3 mejores métricas relacionadas con las listas de suscriptores?
¿Por qué vamos a medir de forma conjunta dos acciones tan diferentes cómo es la captación de suscriptores y el propio funcionamiento de la campaña? No tiene demasiado sentido. Por eso, para analizar la captación de suscriptores podemos medir:
Suscriptores conseguidos en un tiempo determinado:
Empezamos por lo más sencillo. ¿Cuántas personas hemos podido añadir a cada una de las listas en el último mes (o semana, o día)? Este indicador, además de ser fundamental porque necesitamos ampliar nuestra base de datos para hacer llegar nuestro mensaje al máximo de destinatarios interesados, podemos interpretarlo en conjunto con otras acciones (tipos de contenidos, ofertas, disposición del formulario) para intentar descubrir qué mueve a los usuarios a convertirse en suscriptores.
Suscriptores perdidos:
Es la misma forma que en el caso anterior, donde podemos investigar qué acciones han motivado a los suscriptores a darse de baja de nuestras listas de mailing.
Por ejemplo: puede que hayas mandado demasiados correos en poco tiempo y hayas colapsado la bandeja de entrada de la cuenta de Gmail de tus suscriptores. Otro motivo muy común del aumento de bajas es el incluir contenidos poco interesantes, acudiendo a la falsa regla del «más es mejor».
Entonces, el análisis de este KPI te ayudará a darte cuenta de qué no debes hacer más o que tienes que mejorar si quieres dejar de perder suscriptores.
Ubicación geográfica:
Esta métrica cobra una mayor importancia, en el caso de que el objetivo de nuestro negocio sea captar suscriptores en un lugar determinado y que, por sus limitaciones, no le sirva de nada captar nuevos usuarios en otros lugares.
Imagínate un negocio que utiliza el Email Marketing para anunciar promociones en su tienda física. Dependiendo de la situación, esta situación geográfica puede ser vital o tener una importancia moderada si nos dirigimos a un público objetivo más amplio y no tenemos ninguna limitación de localización.
Y en el caso del envío de Newsletters, ¿cuáles son los mejores a tener en cuenta?
Ya hemos analizado el paso anterior. Hemos descubierto cómo captar suscriptores y las listas empiezan a crecer.
» Ahora tenemos que analizar cómo han funcionado los envíos.
Tasa de apertura de emails:
Es el que establece la relación entre el número de envíos y el cuántos han sido abiertos, es decir, qué porcentaje de ellos han captado la atención de los usuarios.
Una tasa de apertura baja normalmente está muy relacionada con un «asunto» del mail poco atractivo, un horario inadecuado, o una mala segmentación temática. Los test A/B son una forma extraordinaria de saber cómo conseguir captar la atención de los suscriptores y aumentar la tasa de apertura.
El porcentaje de clics en los enlaces:
Una vez que hemos conseguido que el usuario abra el email. La disposición de los elementos, el formato o la forma de dirigirnos al suscriptor dentro de la Newsletter supondrá que la tasa de clics en los enlaces que más nos interesan varíe.
Por lo tanto es un KPI que nos va a indicar en buena medida si nuestra estrategia de Email- Marketing está consiguiendo los resultados esperados.
Usuarios que se han dado de baja de la lista:
Desde el 30 de marzo de 2012, un real decreto establece que las empresas están obligadas a habilitar procedimientos para que los usuarios revoquen el consentimiento de recibir notificaciones por email.
Además, desde mayo del 2018, fecha en que entró en vigor el nuevo RGPD, debes tener especial cuidado con este tipo de temas y atender a cada uno de los preceptos que esta actualización dictaba.
Como contra a esta ley no podemos hacer otra cosa que cuidar y mimar a nuestros subscriptores. Es por ello que debemos tratar de realizar una estrategia para que la tasa de usuarios que se dan de baja sea lo más baja posible.
Éste nos va a indicar en qué medida los suscriptores no están de acuerdo con la temática, la frecuencia o el contenido de nuestras campañas de email marketing.
Para luchar contra esto, una buena segmentación y personalización podrían ser la mejor solución.
Conclusión
Volviendo a la pregunta con la que abríamos el post, si alguna vez notas que no sabes muy bien si tu proyecto está funcionado correctamente o se encuentra algo estancado, o si no estás seguro de que los cambios que tienes en mente van a funcionar, la medición y el análisis son tus mejores aliados.
Si no medimos bien nuestras acciones, nuestra presencia Online o el funcionamiento de nuestras campañas no podremos optimizar nuestro trabajo, porque será complicado encontrar datos objetivos que nos sirvan como guía.
Espero que con este post te haya ayudado a familiarizaros con el tema de los indicadores KPI’s (o unidades de medida). Porque saber un poco mejor como enfrentaros a la medición de vuestras acciones en Internet y sobre todo que te resulte útil para empezar a tener muy en cuenta las métricas y el análisis para el futuro.
¿Cuáles son tus unidades de medida más utilizadas?
¿Por qué y para qué utilizas cada uno de esos KPIs?