El sector retail sufre modificaciones con regularidad. Hoy, fenómenos tecnológicos y las nuevas formas de consumo tienen al sector contra las cuerdas. Así se puede ganar la batalla, según las propuestas del director de la Junta Directiva de Broadway Malyan.
Gracias a los constantes cambios, avances y evoluciones de la tecnología, y las formas de consumo, los centros comerciales –así como otros establecimientos- están en el deber de reestructurar sus estrategias de venta y atracción de sus visitantes si quieren seguir siendo fuertes en la competencia.
En este momento, hay un fuerte desafío para el sector retail físico, pues se han visto amenazados por el paulatino crecimiento del comercio online. Es por eso que Jorge Ponce Dawson, director de la Junta Directiva de Broadway Malya, manifiesta que “los centros comerciales o se adaptan o mueren en el intento”.
En entrevista con Dinero, durante el congreso RECon 2018, Ponce Dawson planteó 2 estrategias que harían que los centros comerciales no se debiliten ante la competencia generada por el comercio electrónico o el e-commerce:
En primer lugar, es necesario que cada establecimiento de este tipo tenga una oferta gastronómica cada vez mejor, ya que es un factor de atracción de visitantes y una experiencia que no se puede disfrutar por internet.
En segundo lugar, la incorporación de ofertas de ocio para que se conviertan en otra alternativa para el tiempo libre de los visitantes.
“Como ya las nuevas generaciones no quieren ir a un centro comercial, hay que darle la vuelta a estos centros y dejar de pensar que son un lugar de concentración de productos. Hay que empezar a mostrarlos como un sitio donde se puede conocer gente, cosa que a los millennials les interesa, un lugar donde se pueden vivir grandes y nuevas experiencias. Esa es la transformación que hay que hacer”, explicó Ponce Dawson.
Jorge Ponce Dawson, main board director de Broadway Malyan
La premisa del director de la Junta Directiva del Broadway Malya, radica en que no es posible que todo se pueda hacer por internet, ya que es una condición humana básica el interactuar con el otro de una forma física. “En este caso, el centro comercial puede ser un lugar adecuado para eso, pero sí tiene que cambiar mucho el formato actual”, destacó.
Latinoamérica, a reinventarse
Los centros comerciales en América Latina siguen muy de cerca el modelo de los americanos –el tipo de ‘mall’ tradicional-, formato que tiene que cambiar si se quiere llegar al otro lado pues, para el directivo de Broadway Malya, son establecimientos cerrados y basados en crear atmósferas artificiales, temáticas que ya no encajan en las formas de consumo actuales.
Según Jorge Ponce, las nuevas generaciones están buscando tener un contacto directo con la naturaleza y los espacios exteriores; por esta razón, los centros comerciales que ya lograron identificar la nueva ruta de crecimiento, han empezado a incorporar estrategias como el paisajismo y el manejo responsable de los recursos –lo que les permite velar por el cuidado del medio ambiente-. “Se necesitan centros que permitan abrir terrazas exteriores, creo que es un proceso que aún hay que hacer en América Latina”, indicó el experto.
Otra de las propuestas de Ponce, para llegar al anhelado ‘retail del futuro’, es integrar los centros a las ciudades, específicamente en las formas de acceso y transporte. De acuerdo con el directivo, ya no se puede hablar solo de grandes parqueaderos porque en los centros de comercio del futuro las personas ya no van a querer usar el carro particular. Lo que sí hay que lograr desarrollar es el cómo llegar a través del transporte público. Los vehículos privados están destinados a pasar a un segundo plano.
“Aunque pensemos que Latinoamérica está atrasada, ese tipo de desarrollo tecnológico ya se está ejecutando en todos lados prácticamente y eso va a suponer un gran cambio de nuestro sector porque la gente ya no va a llegar en un coche que haya que parquearlo, sino que vamos a tener que convertir estos sitios en casi que en estaciones de tren o aeropuertos, donde hay cantidades de personas que día y noche transitan por allí”, planteó.
Otras propuestas
Jorge Ponce Dawson, además de abrir al exterior, incorporar ocio y mejorar la oferta gastronómica, propone fusionar el online con el offline para lograr que los consumidores sigan usando su dispositivo móvil para hacer compras en el nuevo formato de centros comerciales.
“Se podría asumir que en el futuro todas las compras se van a hacer por internet, pero quizás desde nuestros centros se pueden hacer con unos descuentos especiales o generando una experiencia que desde otro sitio no se pueda lograr. De esa manera atraer a las personas. Es decir, que sí se pueda comprar por internet pero desde nuestros establecimientos de retail”, argumentó Ponce.
Y agregó que “el futuro del centro comercial no va a estar ligado a las condiciones de ahora; en cambio sí va a haber unas posibilidades mucho más flexibles: el centro comercial va a estar definido prácticamente por el área de WiFi que ofrezca o por una APP común. Eso va a permitir que muchos más compradores se puedan conectar con la oferta”.
Finalmente, el directivo de Broadway Malyan recomienda que los centros de comercio existentes ejecuten un plan de renovación cada 4 años, como mínimo, para actualizar su imagen, incorporar novedades al mercado y la oferta. Hay muchas transformaciones en puerta y no solamente en Latinoamérica sino en todo el mundo ya que este es un sector muy dinámico y “el que se queda quieto termina muriendo”.