A la hora de publicar una campaña de vídeo de YouTube, puede parecer que lo más fácil es reutilizar uno de los anuncios de televisión, orientarlo a la audiencia principal y listo. Aunque este enfoque puede mejorar las métricas del embudo superior, como la notoriedad, es posible que no genere acciones. Ante esta situación, ¿por qué no pensar más allá de los grupos demográficos típicos de la marca? ¿Qué recursos de creatividades de vídeo invitan a distintas audiencias a realizar una acción?
Estas son las preguntas que BMW Canada buscaba contestar cuando se asoció con el equipo de Unskippable Labs de Google para hacer un experimento con anuncios de vídeo de cara al lanzamiento de su flamante nuevo modelo BMW Serie 8.
Think with Google
Fuente: Google/Ipsos, Estados Unidos, estudio "How People Shop with YouTube", usuarios de entre 18 y 64 años que navegan por Internet al menos una vez al mes y que han comprado un coche en el último año (n=400), julio del 2018.
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Un estudio demuestra que el 75 % de los compradores de coches afirman que los vídeos online han influido en sus hábitos de compra o en sus compras.1 Pero el cómo y el porqué de esta influencia pueden cambiar en función del espectador. En BMW Canada querían investigar la manera en la que una narrativa de marca que se saliera de lo tradicional podría incitar a diferentes audiencias digitales a realizar acciones. La marca empleó el formato TrueView for Action para animar a los espectadores a visitar la página en la que podían solicitar una prueba de conducción del BMW Serie 8. Para conseguirlo, experimentó con tres estilos de vídeo distintos: un anuncio de televisión tradicional, uno centrado en el interior del coche y otro centrado en el rendimiento del vehículo y en su elegante carrocería.
Los resultados del experimento pusieron de manifiesto que hay varias maneras de dar en el clavo en materia de audiencias y recursos de creatividad. Aunque resulta tentador centrarse en la audiencia principal y quedarse con un recurso de creatividad televisivo de eficacia probada, es recomendable tantear el terreno.
Experimentar con las creatividades: resultados del anuncio de televisión
Imaginemos el típico anuncio de coches. Seguramente se nos vengan a la cabeza imágenes panorámicas de un vehículo recorriendo carreteras sinuosas o un extenso paisaje urbano. Si bien estos anuncios tan llamativos pueden mejorar métricas del embudo superior, como el recuerdo o la notoriedad de marca, en BMW Canada observaron que sus anuncios tradicionales no generaban las visitas necesarias a la página para solicitar una prueba de conducción.
También constataron que el anuncio que se centraba en el interior del coche generaba ocho veces más visitas al sitio web que los anuncios de televisión estándar y veinte veces más visitas que el anuncio que se centraba en la carrocería.
Otros aspectos que definen una audiencia, aparte de la edad y el género
Durante el experimento, BMW Canada orientó los tres anuncios a sus audiencias principales, que en su mayoría están compuestas por profesionales de entre 24 y 50 años que viven en grandes ciudades. Usaron las soluciones de audiencia de YouTube para probar a dirigirse a audiencias más específicas (como quienes buscan desplazarse con comodidades de lujo) y a publicar creatividades basándose en señales que indicaban un acontecimiento vital (como un cambio de trabajo).
Había ocho veces más posibilidades de que quienes buscan comodidades de lujo para desplazarse completaran una conversión.
Tras concluir la campaña, el equipo observó que este tipo de audiencia tenía ocho veces más posibilidades de completar una conversión y descubrió que había otras oportunidades de inversión más allá de una audiencia concreta.
El experimento con Unskippable Labs ayudó a BMW Canada a cambiar de perspectiva e influyó en cómo la marca se ha planteado trabajar con los vídeos en su estrategia de medios en el 2020. El experimento también enseñó al equipo que la misma estrategia no sirve para todas las campañas de anuncios de vídeo, como sucede con los clientes. Adoptar un enfoque con audiencias multidimensionales y una amplia gama de creatividades de vídeo puede ser la ruta más rápida para llegar a los clientes adecuados.