Alexandre Mercier es director de Telecomunicaciones, Medios y Entretenimiento, y de Estrategia con los Clientes y Marketing de Bain & Company en Nueva York. Recientemente, él y su equipo se han asociado con Google para estudiar cómo ha influido el COVID-19 en los hábitos de streaming de vídeo de los estadounidenses. Nos comparte las tendencias clave en este artículo.
No cabe duda de que el streaming de vídeo está repuntando con un buen motivo. El streaming permite a los anunciantes llegar a las audiencias a las que no llega en televisión y que las audiencias puedan elegir lo que quieren ver. Tampoco cabe duda de que el distanciamiento social y los cierres en todo el mundo debido al coronavirus han hecho que el streaming haya cogido aún más fuerza en los últimos meses.
Esta tendencia hace que los anunciantes de vídeo que se están adaptando a un mercado dinámico y tratando de estirar su inversión en medios se hagan preguntas importantes. ¿Ha llegado para quedarse el boom del streaming? ¿Cómo pueden sacar partido los anunciantes al aumento de la audiencia? Y, en general, ¿cuál es la mejor forma de entender este panorama tan cambiante?
Para poder responder, nos hemos asociado con Google y elaborado un estudio basado en encuestas con 3500 adultos de Estados Unidos. Nuestro objetivo era saber cómo ha influido el confinamiento en sus hábitos de visualización de contenido y qué costumbres creen que mantendrán a largo plazo. Pedimos a los encuestados que compararan sus hábitos de visualización durante el segundo trimestre del 2020 con los del cuarto trimestre del 2019.
El estudio nos ha permitido descubrir cinco tendencias de streaming clave. Esto es lo que debes tener en cuenta.
Insight 1: La crisis del COVID-19 ha acelerado la implementación del streaming de vídeo
En nuestro estudio, el 79 % de los hogares dijeron que ahora ven servicios de streaming de pago y financiados con publicidad en comparación con el 76 % que dijeron que lo hacían hace seis meses. Con respecto a las suscripciones de pago, el uso se ha incrementado más en los últimos seis meses (18 %) que en todo el año 2019 (14 %).
Número medio de suscripciones de servicios de streaming de pago por unidad familiar
Think with Google
Fuente: Google/Bain, Estados Unidos, Streaming Video Consumer Survey, n=3556 de usuarios mayores de 18 años que ven vídeos y toman decisiones, junio del 2020.
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Insight 2: Hay un límite en cuanto al número de servicios que los usuarios están dispuestos a pagar, pero los servicios financiados con publicidad como YouTube están ahora más presentes que nunca
Los encuestados respondieron que se suscriben a más servicios de pago hoy (de media, 2,8) que hace seis meses (2,4), pero dejaron claro que sus ganas de ver contenido de pago tienen límites. De media, el número máximo de suscripciones de pago que los consumidores están dispuestas a mantener durante más de seis meses es tres o cuatro. Sin embargo, cuando los servicios son gratis y se financian con publicidad, como YouTube, su demanda aumenta hasta entre 3,85 y 5 servicios.
Porcentaje de tiempo de visualización semanal por unidad familiar
Think with Google
Fuente: Google/Bain, Estados Unidos, Streaming Video Consumer Survey, n=3556 de usuarios mayores de 18 años que ven vídeos y toman decisiones (todos los servicios de vídeo incluyen TV por cable/satélite, servicios de streaming y vídeos en redes sociales o generados por los usuarios), junio del 2020.
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Insight 3: El contenido de creadores está en auge y YouTube es líder
De media, tanto en servicios de vídeo de pago como financiados con publicidad, los encuestados dijeron que ahora ven más noticias (+25 %), menos programación deportiva (-17 %) y más contenido de creadores (+27 %) que en los seis meses anteriores. Además, mencionaron YouTube como el servicio de streaming al que más recurren para ver contenido generado por usuarios y creadores.
Insight 4: Lo que ve la gente y cómo lo encuentran está cambiando
Entre los encuestados, el 40 % dijeron que hay más probabilidades de que vean contenido en formato largo (vídeos de más de 20 minutos) que hace seis meses. También están usando más los servicios de streaming para descubrir nuevos contenidos. El 40 % dijeron que hay más probabilidades de que vean contenido basado en lo que encuentran, en comparación con el 21 % que con más probabilidad ven contenido basado en recomendaciones de amigos que hace seis meses.
Insight 5: La vuelta a la rutina habitual probablemente haga que se den de baja de alguna suscripción
Los encuestados respondieron que es posible que la relajación del distanciamiento social y otras medidas en respuesta a la crisis del COVID-19 influya en sus hábitos de streaming. Un cuarto de los encuestados (el 26 % de los usuarios suscritos a servicios de vídeo bajo demanda) tienen pensado cancelar al menos una suscripción de pago en los próximos 12 meses.
Es probable que sigamos notando altos y bajos en cuanto a cómo y dónde ven contenido los consumidores, pero parece que el streaming ha llegado para quedarse. Los anunciantes no deberían preguntarse si deben asignar parte de su presupuesto al streaming, sino cómo pueden llegar a la audiencia donde consume ahora el contenido. En los próximos meses, los anunciantes tendrán que adaptar sus planes para ir donde les lleven las oportunidades financiadas con publicidad.