Thomas Nuss es CEO de la agencia alemana Eprofessional, conocida por desarrollar soluciones de marketing dinámicas y automatizadas para marcas internacionales, como Vodafone y L'Oréal.
A los profesionales del marketing, el término "automatización" les provoca escalofríos. A mí, sin embargo, me los provoca pero de los buenos. Sé cómo usar la automatización para conseguir mejores resultados para mis clientes más rápido y con menos mano de obra. A otros, la palabra "automatización" les dará cierto miedo.
En el año 2021, los profesionales del marketing no pueden permitirse experimentar ese miedo. Para avanzar, llegar a los clientes y obtener buenos resultados en un entorno digital acelerado, hay que tomarse en serio la automatización.
Entiendo que haya ciertas dudas. Puede que en el pasado te hayas sentido abrumado por soluciones automatizadas y pensaras en no volver a utilizarlas. De hecho, hay diferentes estudios psicológicos sobre la "aversión a los algoritmos". La gente se frustra tanto cuando los algoritmos fallan que no pueden "perdonarlos". No obstante, perdonarían fácilmente a un compañero por cometer el mismo error. En última instancia, esto conduce a un sinfín de errores humanos, ya que los equipos intentan hacerlo todo manualmente.
En Eprofessional, nos basamos en los datos y la experiencia, que nos indican que la automatización permite obtener mejores resultados de negocio. Un estudio de BCG nos deja un argumento simple: las empresas que usan técnicas automatizadas para mostrar contenido y anuncios relevantes a los consumidores consiguen aumentar las ventas en un 20 % en tan solo unas semanas. Lo mejor es que las empresas que implementan campañas de marketing automatizadas con ayuda humana pueden aumentar las ventas otros 15 puntos porcentuales.
El siguiente nivel de automatización
Nuestra disposición a aplicar nuevos niveles de automatización a la par que la intervención humana da a Eprofessional una ventaja competitiva y hace que nuestros clientes estén satisfechos. Seguimos probando y aprendiendo. Hace poco, hemos probado el piloto de una nueva función de automatización en Google Ads con varios clientes antes de su lanzamiento global en abril. El sistema permite a las marcas aplicar diferente recomendaciones automáticamente desde la página Recomendaciones de Google Ads. Sin tener que aprobar las recomendaciones manualmente cada día, el sistema optimiza las campañas en cuanto surge la oportunidad. Actualmente, hay 17 tipos de recomendaciones que ayudan a los profesionales del marketing a ahorrar tiempo de optimización manual para centrarse en el pensamiento estratégico.
La marca de cuidado personal L’Oréal en Alemania fue uno de nuestros primeros clientes que aceptaron participar en el piloto de Google para aplicar automáticamente determinadas recomendaciones y olvidarse del trabajo manual.
A nuestra directora de Búsqueda y Automatización, Franziska Jaeger, le gustó mucho la aceptación de L'Oréal's: "A muchos clientes les preocupa perder el control de aspectos importantes de la optimización de campañas, por lo que nos encantó que en L’Oréal estuvieran dispuestos a probar algo nuevo".
Notamos los resultados de inmediato. Nuestra agencia consiguió ahorrar bastante tiempo: por ejemplo, 25 horas en marzo del 2021. Esto nos permitió centrarnos en mejorar la medición de la interacción con el cliente en los sitios web de L’Oréal, un proyecto más estratégico. Esto nos hizo mejorar de forma significativa los resultados de negocio.
Te contamos lo que hemos aprendido en los últimos meses al incorporar más automatización y aprendizaje automático a las campañas de otros clientes:
Vodafone: mejora de los resultados
La multinacional de telecomunicaciones Vodafone se enfrentaba a un reto decisivo: los consumidores seguían los primeros pasos para contratar planes de suscripción, pero un alto porcentaje no completaba el proceso. Ambos equipos tratamos de abordar el problema utilizando los datos propios de Vodafone sobre atribución y el recorrido de los clientes para analizar todo el recorrido que seguían los usuarios. Después, usamos esos datos como base de estrategias de puja automatizadas.
Vodafone cambió su estrategia de optimización en Google Ads para centrarse en los ingresos netos, asignando más presupuesto a palabras clave que conseguían suscriptores de pago y reduciendo el presupuesto de las palabras clave que llevaban a cancelaciones. Los resultados fueron impresionantes: Vodafone aumentó el número de nuevos suscriptores en un 32 % y redujo el número de registros no terminaban siendo clientes de pago.
"El uso de la automatización nos dio la posibilidad de aumentar las suscripciones y nuestros ingresos generales", comenta Jasmin Lehmann, responsable de Búsqueda de Vodafone. "Eso nos ha permitido centrar nuestros recursos en proyectos estratégicos e innovación".
Hapag-Lloyd: hacer frente a la demanda
Ayudamos a esta empresa de transporte en barcos y contenedores a configurar y probar 67 campañas de búsqueda en 67 países. Nuestro principal objetivo era encontrar clientes relevantes en todo el mundo con campañas activas en diferentes zonas horarias y con distintos grupos objetivo. La puja automática nos permitió procesar todas las señales relevantes (algo imposible de hacer manualmente) para distribuir el presupuesto en consecuencia.
Primero aplicamos una estrategia simple para conseguir tantos clics como fuera posible en el sitio web de Hapag-Lloyd. Después, afinamos nuestra estrategia cambiando a un modelo de coste por adquisición (CPA). Las conversiones aumentaron en un 63 % y el CPA se redujo en un 14 % en un plazo de seis meses.
Esta estrategia es la que aplican ahora en el doble de países. "Nos habría resultado imposible gestionar campañas en diferentes zonas horarias, en diferentes idiomas y con diferentes grupos objetivo manualmente en 144 países", dice Jenny Gruner, directora de Marketing Digital de Hapag- Lloyd. "La automatización nos ha permitido hacer eso y distribuir el presupuesto en consecuencia".
El argumento de la automatización
Algunas personas parecen desconcertadas cuando lo digo, pero las máquinas son más inteligentes que los humanos en muchos aspectos de los negocios. Por supuesto, hay muchas tareas que solo pueden hacer las personas, o que las hacen mejor. No obstante, trabajar con máquinas nos permite hacerlo de forma más productiva, eficiente y satisfactoria.
Te damos cuatro consejos clave para aprovechar la automatización al máximo en tu empresa:
1. Céntrate en los datos propios
Basa tus sistemas automatizados en datos propios en lugar de usar datos de terceros. Los datos propios te ofrecen insights claros y únicos sobre tus clientes que nadie más tiene. Además, te ayudan a preparar tu empresa de cara al futuro, ya que las cookies de terceros ya no cumplen los mínimos de privacidad.
2. Mide mejor para obtener mejores resultados
Una vez que tus sistemas automatizados tengan los datos propios necesarios, usa técnicas de medición adecuadas para analizar al completo el rendimiento de tus campañas y sitios. Por ejemplo, implementa técnicas de atribución avanzadas para saber mejor qué canales te ofrecen mejores resultados. Así, podrás optimizar continuamente tus recursos para centrarte en los canales más beneficiosos.
3. Ten en cuenta el presupuesto
En Google Ads, la página Recomendaciones destacará a menudo oportunidades para aumentar el presupuesto en una campaña y recortarlo en otro sitio. Prepárate para centrarte en nuevas oportunidades y no te pongas límites con estrictas reglas de presupuesto.
4. Pasa a un enfoque estratégico
Dedica los recursos humanos que te han quedado libres gracias a la automatización a generar nuevas ideas y aprovechar oportunidades más estratégicas, que es para lo que mejor funciona la mente humana.