Para la mayoría, una pandemia mundial es cosa de novelas de ciencia ficción o películas de terror. No es algo que los responsables de marketing incluyan normalmente en sus planificaciones anuales. Aun así, estos profesionales no han dado su brazo a torcer ante las alteraciones que se han producido en las cadenas de suministro y las operaciones empresariales en todo el mundo, ni ante los importantes cambios en los hábitos de consumo y la inversión. Tras dedicar un tiempo a observar el nuevo panorama, retiraron algunas campañas y modificaron otras, y volvieron a evaluar tanto las compras de medios como los lanzamientos de productos. En definitiva, aprendieron a hacer frente a una nueva realidad sin saber cómo sería la "nueva normalidad".
Un año después, todavía estamos intentando averiguarlo. Hemos preguntado a destacados ejecutivos de marketing de Google de todo el mundo cómo ha afectado este año tan inestable a su trabajo y qué están haciendo para salir adelante.
Esto es lo que nos han contado.
Dirigir equipos desde casa
Equipos de todo el mundo tuvieron que ponerse a trabajar desde casa de la noche a la mañana. Para Paula Bellizia, vicepresidenta de Marketing de Google en Latinoamérica, había una dificultad añadida a esta compleja situación: se estrenaba en su cargo en plena pandemia.
Cada equipo de Latinoamérica buscó diferentes formas de colaborar y relacionarse desde casa.
"La pandemia ha tenido un efecto directo en mi experiencia: me he visto obligada a dirigir los equipos de mi región sin poder interactuar con sus miembros en persona y, aun así, he conseguido reforzar el sentido de pertenencia y la colaboración con todos ellos", explica. No se refiere estrictamente al trabajo, sino también a "cosas tan sencillas como el hecho de no poder tomar un café juntos o charlar relajadamente sobre cuestiones triviales". Durante ese tiempo, nadie pudo interactuar de forma real. "Esto fue precisamente lo que me llevó a organizar reuniones individuales con los miembros de los distintos equipos para conocerlos mejor y consolidar la relación con cada uno de ellos".
Para los equipos de Bellizia, repartidos por toda Latinoamérica, era muy importante reforzar el "sentido de pertenencia". Por ello, cada quince días se reunían todos virtualmente y "destinaron muchos recursos a facilitar la comunicación para que todo el mundo pudiera estar al tanto de los cambios".
Cada equipo de Latinoamérica buscó diferentes formas de colaborar y relacionarse desde casa. "En Brasil", explica, "los equipos se caracterizan por ser muy entusiastas y participativos. Y así es precisamente como queremos que sean las interacciones virtuales. Por ejemplo, celebramos una reunión online donde los empleados tenían distintas oportunidades de aportar su granito de arena, como si fueran músicos que, al sumar su talento individual con el de los demás miembros de la orquesta, consiguen un resultado mucho más impactante".
Adaptarse a cambios muy dinámicos
"La historia nos ha demostrado que las pandemias no cambian las cosas. Tan solo aceleran las transformaciones que ya están en curso. Mientras intentamos adaptarnos a la rápida transición al mundo digital, está claro que la COVID-19 ha tenido un enorme impacto en nuestra vida diaria y en nuestro trabajo", asegura Yonca Dervişoğlu, vicepresidenta de Marketing de Google en Europa, Oriente Medio y África.
Las pandemias no cambian las cosas. Tan solo aceleran las transformaciones que ya están en curso.
El mundo digital ha sido una especie de salvavidas, tanto para las personas como para las empresas. Por ejemplo, el 75 % de los consumidores ha probado nuevas tiendas, sitios o marcas, y el 60 % piensa seguir utilizándolos tras la pandemia. Con la vista puesta en el futuro, Dervişoğlu afirma que "el mundo digital acelerará la recuperación económica. Todos debemos pensar en lo que esto significa para nuestras vidas. Para mí, hay tres implicaciones claras".
En primer lugar, el recorrido de compra online medio ahora tiene 140 puntos de contacto, lo que requiere la intervención de los profesionales del marketing para ayudar a los clientes a sortear esta complejidad. En segundo lugar, tiene que haber una mayor agilidad y un mayor uso de los datos para poder responder rápidamente a los cambios del mercado. Por último, también es necesario un aumento de la responsabilidad. "Estamos viendo que podemos publicar campañas de marca con el mismo nivel de responsabilidad que las campañas centradas en el rendimiento. Y para alguien que lleva tanto tiempo como yo en el sector, esto es como el 'nirvana' del marketing".
"Hemos atravesado momentos difíciles, pero soy una optimista nata", asegura Dervişoğlu. "Si seguimos centrando nuestros esfuerzos en buscar formas de ayudar a los consumidores y conseguir una recuperación económica inclusiva, estoy convencida de que todo esto nos llevará a una situación mejor que la que teníamos antes de la pandemia, lo que me llena de esperanza".
Tomar decisiones sobre la marcha
"Con la llegada de la pandemia, tuvimos que reaccionar con rapidez", explica Simon Kahn, vicepresidente de Marketing y Global NBU Payments Marketing de Google en Asia-Pacífico. "Tuvimos que pasar por los distintos silos de la empresa y tomar decisiones con información imperfecta. Debíamos encontrar no solo la manera de trabajar juntos, sino de hacerlo bien, porque estábamos todos en el mismo barco y era vital actuar con rapidez".
"En la región APAC ya estábamos acostumbrados a trabajar en distintas zonas horarias, con un equipo repartido entre diferentes mercados", explica Kahn, "pero, aun así, la transición fue difícil y compleja". El trabajo remoto los obligó a replantearse los aspectos básicos: cómo llevar a cabo tareas creativas sin poder estar todos juntos o cómo organizar eventos con todos los empleados trabajando desde sus casas. "Me impresionó la creatividad y la iniciativa que mostraron todos para crear proyectos impactantes e innovadores".
Teníamos que saber cuáles eran las necesidades reales; ofrecer información fiable a los usuarios, ayudar a un muy afectado sector educativo y prestar nuestro apoyo a las empresas mientras intentaban capear el temporal.
Su trabajo se centró mucho más en promocionar los productos y servicios allí donde realmente podían ser de utilidad. "Teníamos que saber cuáles eran las necesidades reales; ofrecer información fiable a los usuarios, ayudar a un muy afectado sector educativo y prestar nuestro apoyo a las empresas mientras intentaban capear el temporal", afirma Kahn. "Al enfocar el trabajo desde un punto de vista social se corre el riesgo de que todo quede en una declaración de intenciones. Por eso, nos limitamos a promocionar los productos y servicios que realmente satisfacían necesidades básicas; por ejemplo, creando mapas para indicar la ubicación de centros de acogida y promoviendo la implementación de la vacuna, o bien redoblando nuestros esfuerzos en áreas como la educación virtual, que eran clave para hacer posible la nueva normalidad".
No era viable aplicar una estrategia estándar para todos los mercados porque cada uno se encontraba en una fase distinta de gestión del impacto de la pandemia. La flexibilidad regional les permitió personalizar la estrategia para responder a las necesidades locales. "Confiamos plenamente en que nuestros equipos locales actuarían como es debido y captarían a la perfección el espíritu del mercado".
Centrarse en el futuro a largo plazo
Los equipos aprendieron todas las lecciones mencionadas e implementaron acciones sin tener una idea clara de lo que sucedería en el futuro. "Pensaba que esto duraría tres o cuatro meses", asegura Bellizia. No obstante, añade que esta situación no es necesariamente una particularidad de la pandemia. "Es difícil predecir el futuro a largo plazo. Tenemos una mayor tendencia a pensar a corto plazo, sobre todo en lo que al mundo de los negocios se refiere. Así que, si pudiera cambiar algo de lo que hice, habría intentado interpretar las señales con una perspectiva de futuro más amplia".