Cuando desarrollas tu profesión en el negocio de vender a otros (ya sea vender ideas como campañas o creatividad, o cosas más tangibles como productos o servicios), en algún momento tienes que elaborar una propuesta comercial.
Algunos piensan que si no son expertos en escribir tal vez no tienen la menor oportunidad, pero no es así. La capacidad de redacción no es el factor decisivo para ganar proyectos porque las propuestas comerciales se inician mucho antes de presentarlas.
Para conseguir proyectos de modo consistente necesitas invertir tiempo en entender a tus clientes y sus problemas. Si piensas redactar la propuesta, tendrás que comprometerte en descubrir qué quieren realmente tus clientes.
Empezamos por lo básico entonces.
¿Qué es una propuesta comercial?
Es un documento en el que se explica de manera clara, sustentada y atractiva lo que puedes ofrecerle a tu cliente: cómo le ayudarás a alcanzar sus objetivos clave y cuánto le costará contratarte para tal efecto.
La idea es que, con tu propuesta comercial, tu prospecto comprenda por qué eres la mejor opción para su empresa y tenga la información necesaria de todo lo que sabes y puedes hacer para su beneficio.
Para que una propuesta comercial se considere completa necesita dar cierta información clave, independientemente del tipo de cliente o el trabajo que tú ofreces. Te explicamos a continuación.
Estructura de una propuesta comercial
1. Quién eres y qué es lo que expondrás en tu propuesta comercial
Al inicio de tu propuesta comercial debes presentar tu propuesta comercial y a ti mismo. Lo importante aquí es que puedas mencionar lo que tu cliente encontrará en el documento que has preparado de forma breve y concisa. Todo lo que mencionas en este apartado podrás desarrollarlo más adelante (eso sí, recuerda no abusar de la extensión).
2. El problema del cliente
Al exponer qué es lo que quieres mejorar del negocio de tu cliente también hablas de qué tan bien lo conoces. Más adelante te explicaremos cómo lograrlo. En la propuesta comercial será fácil menciona su problema de forma directa, clara y sencilla porque tienes muy claro de qué se trata.
3. La solución para ese problema
¿Qué es lo que puedes hacer para darle una vuelta a ese punto de dolor? ¿Qué es lo que tienes para ofrecer para cubrir esa necesidad? Aquí puedes mencionar a grandes rasgos la estrategia que has ideado específicamente para tu cliente con las acciones más importantes que llevarán a un buen resultado.
No se trata de explicar punto por punto lo que tienes pensado hacer, sino de demostrar que sabes qué hacer. No regales tu idea con todos los pormenores, eso solo logrará que la implementen sin ti.
4. Las razones por las que eres la mejor opción
Los casos de éxito y la formación que te respaldan son algunos de los testigos del conocimiento que tienes ahora y que quieres ofrecer a tu cliente. No seas tímido, pero tampoco demasiado presumido. Menciona lo relevante, lo que hará conexión con este cliente en particular.
5. Precio y opciones de pago
Incluso antes de que puedas terminar de hablar del problema que identificaste en tu cliente, lo más seguro es que tu interlocutor ya esté pensando «¿Cuánto me va a costar esto?»; es inevitable. Por eso es importante incluir tu tarifa en la presentación (preferentemente al final de esta sección) con un desglose que explique los puntos principales en que se gastará la inversión financiera. De esta manera será más sencillo para tu cliente comprender la administración de los recursos y por qué el beneficio será mayor que el gasto.
Y si puedes ofrecer plazos para el pago, algún descuento o incluso otras opciones del proyecto para aminorar el precio (menos entregables, por ejemplo), también inclúyelos.
6. Términos y condiciones del proyecto y la colaboración
Anticipos, formas de pago, fechas de inicio y finalización de etapas o entregables: asegúrate de mencionar todo lo que sea clave, para que una vez que se firme el acuerdo no existan malos entendidos que comprometan una colaboración exitosa.
Ya que explicamos qué es una propuesta comercial y qué debe incluir. Quizá es buena idea pensar qué es lo que influye en el cliente cuando piensa en aceptar o rechazar tu propuesta comercial.
¿Por qué no ganas suficientes propuestas comerciales?
Para empezar, analicemos brevemente algunas razones por las que una propuesta comercial podría fracasar:
Eras una más de muchas otras alternativas de una lista: quizá el cliente solo buscaba el mejor precio (de cualquier forma, este no es el tipo de cliente que deberías buscar).
Te limitaste a hablar con el cliente sobre tus habilidades y los éxitos que has cosechado con ellas: esto quiere decir que no le mencionaste cómo puedes ayudarlo específicamente.
Enviaste una propuesta con la extensión de una novela: nadie leerá tu propuesta de 50 hojas. Nusii ha observado que más del 80 % de las propuestas aceptadas contiene entre 5 y 8 secciones o páginas. Para cualquier persona, esa es una lectura breve.
Escribiste una propuesta de mala calidad: suele suceder; aquí te daremos tips para mejorar.
No te identificaste con la empresa del cliente: para ellos, tus servicios solo se presentaron como gastos y no como un valor concreto que comparte valores con su proyecto.
Cualquier persona que tenga un dominio del idioma y ganas de trabajar con mejores clientes puede escribir una propuesta ganadora. Aquí te compartiremos los pasos para crear una propuesta comercial sólida. Tómalos como puntos de partida para empezar y realiza los ajustes pertinentes de acuerdo con las necesidades de tu cliente.
Cómo hacer una propuesta comercial efectiva en 8 pasos
Entrevista a tus prospectos.
Utiliza un lenguaje sencillo y claro.
Sé conciso.
Apoya tu propuesta con datos reales y medibles.
Habla de tus fortalezas y cómo estas se relacionan con los objetivos de tu cliente.
Incluye una línea del tiempo que muestre todo el proceso.
Entrega tu propuesta comercial en un formato accesible y protegido.
Deja espacio para dudas o comentarios.
1. Entrevista a tus prospectos
Dedica el tiempo necesario para crear una relación (aunque sea sencilla) antes de pensar en escribir una propuesta.
Algunas personas opinan que nunca deberías hacer algo gratis. Es un hecho que no vas a trabajar gratis ni le vas a decir a tu cliente cómo puede seguir adelante sin tu ayuda. Debes averiguar todo lo posible sobre su empresa para analizar en qué puedes ayudarlo. ¿Por qué? Cuanto más sepas, más valor podrás ofrecerle, y cuanto más valor puedas ofrecer, tendrás más oportunidades de obtener ese proyecto.
No obstante, antes de preparar una entrevista con un cliente potencial debes hacer tu labor para calificarlo como prospecto. Lo último que quieres es tener una llamada con una persona de una empresa al azar. Debes conversar con alguien que tenga autoridad para tomar decisiones.
Cuando sepas con seguridad que podría ser compatible con tus servicios, pregúntale si le gustaría concertar una cita para hablar, ya sea en persona o a través de una plataforma como Skype o Zoom. Si no está interesado o te rechaza directamente, considéralo como la respuesta a la pregunta de si debes o no continuar con la propuesta.
Entonces, ¿qué preguntas debes hacer a tu prospecto para determinar si es compatible? A continuación hay algunas sugerencias que puedes adaptar a tu proyecto:
¿Por qué necesita lo que ofreces?
Si no haces esta pregunta, probablemente no llegarás a redactar una propuesta interesante. Debes profundizar más y descubrir la verdadera razón por la que el cliente necesita un cambio sustancial en algún elemento de su empresa o marca. Las inseguridades, como las que surgen cuando un competidor nuevo se lanza al mercado, no son lo mismo que los problemas operacionales serios; por ejemplo: «Perdemos ventas porque tenemos un sistema de proceso de compras deficiente que se diseñó hace 10 años».
En la mejor de las situaciones, conseguirás el proyecto, pero decepcionarás al cliente porque todo lo que obtendrá será, por ejemplo, un sitio web impecable. Si quieres mejorar el reconocimiento de tu marca, sin duda esto no se considera una victoria a largo plazo. Es imposible satisfacer los objetivos personales o comerciales de tu cliente si no los conoces, pero si los investigas podrás crear una relación duradera con tus clientes.
¿Cómo afectaría a su empresa si no trabaja contigo?
Esta es una pregunta atrevida, pero podríamos formularla con un ejemplo: si tu cliente decidiera continuar sin tu solución, ¿qué pasaría con su empresa? La respuesta te dará una idea del valor que le podrías proporcionar.
Las respuestas de muchos clientes son imprecisas: «Seguiremos perdiendo dinero» o «La captación de leads valiosos seguirán disminuyendo». Está bien. Cuando te den la versión general, profundiza en los detalles. Por ejemplo, si la calidad de sus leads es un problema, pregúntales en qué momento del trayecto del comprador lo notan y cuál es el número de leads valiosos que perdieron. ¿Tienen alguna idea de por qué ocurre esto?
Puedes estar seguro de que muy pocas empresas serán tan meticulosas. Hacer esta pregunta podría posicionarte como un contendiente sólido para obtener el contrato.
¿Cómo sabrá si trabajar contigo será un éxito?
Parece que estas preguntas solo alimentan tu ego, pero no. De una forma u otra, todo lo que hagas para el cliente debe medirse. ¿Por qué? Porque es importante para ambos saber si representas un coste o una inversión, sobre todo si lo que ofreces no es algo tangible (lo que podría hacer que tus clientes lo perciban como un gasto).
Haz preguntas sobre sus objetivos para el proyecto. ¿Cuál sería la jugada perfecta en este proyecto? ¿Sería aumentar la captación de leads? ¿Hacer que las personas utilicen códigos de promoción en su segunda compra? ¿Reducir la tasa de rebote de una publicación específica de su blog? Cuanto más específico seas, será mejor, ya que en tu propuesta podrás centrarte en objetivos concretos.
Saber cómo ganar te proporcionará un panorama claro que podrás abordar en tu propuesta y, aunque no suene del todo bien, también te dará algo que vender.
¿Qué le gusta sobre el estado actual de lo que desea cambiar o mejorar?
Si algo funciona bien, no trates de modificarlo. A todos les gusta dejar su huella, es normal. Sin embargo a veces (por nuestro deseo de analizar todo y mejorarlo) se nos olvida que ciertos aspectos sí funcionan bien. Imagina que te contrataron para arreglar una mala experiencia en el proceso de compra, eso no significa que todo lo demás necesite modificarse.
Pregunta a tu cliente potencial si hay algo en su marca que funcione bien actualmente. Si puede darte un ejemplo, pregúntale por qué cree que funciona bien.
Estamos seguros de que notarás un patrón en estas preguntas: lo que al principio parece ser una pregunta general, puede resultar en otras más específicas.
Esto es difícil de lograr a través de un cuestionario escrito o de un formulario porque allí no podrás observar las expresiones faciales ni el lenguaje específico que emplean las personas para describir un problema (que puedes usar más adelante en tu propuesta); además tampoco podrás crear ningún tipo de relación. Los correos electrónicos no son el mejor método para hacer amigos.
Si su marca o producto pudiera hacer una sola cosa, ¿cuál sería?
Todo se resume en las prioridades. Sin duda tu cliente tendrá una idea sobre cómo quiere mejorar su empresa, pero al hacer esta pregunta también le pides que profundice en los detalles.
Si tu cliente no tiene un objetivo principal para su proyecto, esta pregunta le ayudará a definir qué es importante. Y te dará la oportunidad para que tomes decisiones inteligentes en el futuro.
No temas programar una segunda llamada si necesitas más información. No redactes la propuesta comercial hasta que estés seguro de que tu trabajo es la mejor opción para el cliente.
2. Utiliza un lenguaje sencillo y claro
Este es un consejo que nunca dejamos fuera: de nada sirve que prepares un documento bien diseñado, con muchos datos útiles y objetivos atractivos, si tu cliente o prospecto no capta el mensaje. La capacidad que tienes para transmitir una idea también es un elemento clave de tu propuesta comercial; así demuestras que tus grandes ideas pueden aterrizarse y contagiar de entusiasmo a quien las escucha.
Por supuesto, no se trata de ser condescendiente, sino de ser eficiente con la redacción. Puedes ser creativo y jugar con el lenguaje, pero siempre con la intención de que el receptor comprenda lo que quieres decirle.
3. Sé conciso
Recuerda que tu presentación no debe convertirse en una conferencia de tres horas. No solo estás invirtiendo tu tiempo en hablar de tu propuesta comercial, sino que tus clientes también hicieron espacio en su agenda para escucharte. Una forma de respeto es aprovechar el tiempo en lo que importa.
Si puedes decir algo en una frase, úsala. Si una imagen te ayuda a enviar el mensaje de manera más contundente, elígela. Y resalta lo que deseas que se quede en la mente de tu público, eso que es clave para entender las ventajas de tu propuesta como: tiempo de entrega final, beneficios de elegirte, precio y objetivos que alcanzarás.
4. Apoya tu propuesta con datos reales y medibles
Una vez que conozcas lo que necesita tu cliente, podrás mostrarle los datos que le serán relevantes, relacionados con el mercado en el que se mueve, los productos o servicios que ofrece y los puntos débiles que tú le ayudarás a fortalecer.
Demuéstrale con datos verificables que tu propuesta es oportuna, que su éxito ya se ha comprobado en otras ocasiones y que estás familiarizado con su aplicación para alcanzar las metas que tu cliente necesita. Además, siempre es confiable contar con datos de buena calidad y que aporten información a tu plan.
Aquí es donde son útiles las gráficas que ayudan a explicar cómo funciona un método de trabajo o una herramienta que quizá tu cliente no conoce o no se ha atrevido a implementar en su estrategia, pero que gracias a ti podrá aprovechar con creces.
5. Habla de tus fortalezas y cómo estas relacionan con los objetivos de tu cliente
Como ya mencionamos más arriba, no tiene caso que hagas una lista de tus logros si no tienen nada que ver con lo que le interesa a tu cliente. Selecciona aquellos que resonarán de inmediato con tu prospecto: los casos que recordará de inmediato porque sabe que podrían resolver un problema que él mismo está experimentando.
Dicho esto, no te preocupes si todavía no cuentas con un cuadro de honor con muchos ejemplos. Al fin y al cabo, la idea es que hables de lo que mejor haces, y si puedes explicar por qué eres una gran opción para tus interlocutores, lo de menos es tener un trofeo en tu currículo.
6. Incluye una línea del tiempo que muestre todo el proceso
Lo importante es que puedas dar toda la información posible a tu cliente. Si incluyes un calendario en el que se muestren las etapas más importantes del proyecto (como inicio y final, fechas en el que se presentarán los entregables, juntas clave para compartir aspectos del seguimiento del trabajo, etc.), también estarás demostrando que tu propuesta comercial está bien estructurada y organizada en toda su duración.
7. Entrega tu propuesta comercial en un formato accesible y protegido
Como es probable que tu cliente deba considerar otras propuestas comerciales, dale la oportunidad de revisar la tuya una vez que la junta haya terminado. Dejarle un archivo digital que pueda consultar más adelante es algo más que una cortesía: es una herramienta para considerarte, incluso si en esta ocasión decide trabajar con alguien más.
Por supuesto, evita dejarlo con diseños originales, ideas de campañas no registradas o cualquier fruto de tu trabajo y creatividad que no esté protegido. La idea es evitar malos entendidos o que alguien haga un uso indebido de tus archivos originales. Es buena idea aclarar esto antes de iniciar tu presentación y de que entregues tu propuesta comercial; además de utilizar marcas de agua o símbolos de registrado donde sea necesario.
8. Deja espacio para dudas o comentarios
Tanto para la presentación de tu propuesta comercial como para futuras consultas, deja claro que estás interesado en conocer sus comentarios. A veces, una pregunta resuelta o un comentario atendido es la diferencia entre tener un cliente nuevo o no.
Tal vez un pequeño ajuste te lleve a firmar un contrato; sin embargo, debes tener en mente qué tanta flexibilidad puedes permitir en tu propuesta comercial dependiendo de tus recursos y las personas involucradas. ¿Es posible disminuir la tarifa, ofrecer una facilidad de pagos o eliminar algunos aspectos del proyecto para que siga siendo valioso, sin que cueste tanto hacerlo?
La idea es que no regales tu trabajo, sino que pongas sobre la mesa cuántos ajustes puedes permitirte. Y no tengas miedo a negarte de vez en cuando. Si el cliente requiere muchos cambios, tal vez no sea el cliente para ti.
En resumen, investiga a tu cliente a profundidad. Cuanto mejor lo conozcas, mejor podrás crear una propuesta comercial perfecta para su éxito, fácil de recordar, que presente claramente sus ventajas y, por lo tanto, que sea fácil de aprobar.
Pero cada empresa tiene formas distintas de presentar sus propuestas comerciales. ¿Quieres ver algunos ejemplos reales?
jemplos de cómo hacer propuestas comerciales
1. Ejemplo de propuesta comercial para desarrollo de sitio web para constructora
Esta propuesta fue creada especialmente para la empresa que aparece en la portada, así que desde ese punto el prospecto sabe que se está tomando en cuenta su caso en particular al momento de crear un plan para la creación de su sitio web.
Debido a que su documento tiene una docena de páginas de información, la empresa permite que su lectura y futura consulta sea más sencilla con un índice de contenidos:
Una buena idea es iniciar la propuesta con una carta de presentación. En ella, la persona al frente del área de ventas explica las ventajas de contratar a su empresa como proveedora de soluciones para el desarrollo de su sitio web. Además ofrece un contacto directo para resolver dudas futuras y explicar lo bien que entienden el proyecto de su prospecto.
Es importante presentar de forma clara el costo de cada servicio y desglosarlo tanto como sea posible. Además incluye las condiciones del pago: vigencia de la cotización, porcentaje de adelanto para iniciar con el proyecto y cómo se recibirá el resto conforme avance el proceso.
En este ejemplo también puedes ver cómo luce un cronograma completo que explique paso a paso el desarrollo del proyecto. De esta forma, el cliente comprende mejor lo que se necesita para completar el proceso y está consciente de que podría haber días de retraso si hay algún inconveniente en las etapas que aparecen.
Finalmente, este ejemplo comparte otros clientes con los que han trabajo de manera exitosa. Así ofrece una buena carta de presentación e invita a que el prospecto investigue por su cuenta el trabajo que ya han hecho y a ver con sus propios ojos lo que pueden hacer por él.
Si ya tienes una cartera de clientes satisfechos (aunque no sean tantos como los de este ejemplo) presúmelos. Deja que tu trabajo hable por ti.
2. Ejemplo de propuesta comercial para sitio web de una empresa de seguridad
Este ejemplo es también para un sitio web, pero te ayudará a entender las diferencias que puede haber entre una propuesta comercial y otra.
Además de ser más breve que el primer ejemplo, esta propuesta explica muy bien las herramientas y el conocimiento con los que cuenta para realizar el proyecto:
Y comparte las opciones que ofrece para dar soporte técnico y garantía de su trabajo, además del precio:
En este ejemplo el precio no está desglosado de forma minuciosa como el primer caso. Cada organización puede presentarlo como mejor le convenga y, aunque no tiene que ser este el caso en el ejemplo, es bueno que sepas que una de las razones por las que algunas empresas deciden no presentar el presupuesto de esa manera es porque desean vender un paquete completo. Es decir, que el cliente no vea la opción de eliminar algún servicio (de diseño, de gestión o de creatividad, por ejemplo) con la idea de reducir el costo final.
Aunque darle esa oportunidad de elección puede ayudar a cerrar un trato, en algunas ocasiones daña al proyecto, porque es posible que alguien más se encargue de esos aspectos que el prospecto eliminó del presupuesto original y tal vez no tengan la misma calidad (o características) que el proceso completo necesita para dar el mejor resultado posible. Por lo tanto, es un aspecto que vale la pena considerar cuando hagas tu propuesta comercial.
3. Ejemplo de propuesta comercial para campaña de marketing y redes sociales
Este caso es distinto porque la propuesta comercial no se hizo para un cliente en específico.
También es válido, ya que existen algunos proyectos que a grandes rasgos funcionan igual para la mayoría de los prospectos y que pueden estandarizarse. Como puedes notar, este documento habla de los servicios para Google Ads, redes sociales y mailing.
De esta forma, la empresa de este ejemplo tiene información que es posible enviar rápidamente a un prospecto que muestra interés. Si se concreta una cita para hacerle una presentación, habrá oportunidad de ahondar en detalles específicos que el cliente mismo mencionará. Por esa razón, en este documento no existe un cronograma ni una lista de entregables.
Sin embargo, el documento también cuenta con una carta presentación:
Y un listado de los servicios que ofrecen para cada paquete, así como el costo. Por ejemplo, este habla del de Google Ads:
Para iniciar el contacto con un prospecto que ya ha mostrado interés en conocer más sobre los servicios de una empresa, este tipo de propuesta comercial ayuda a resolver las primeras dudas que pudiera tener. Sin embargo, no debe realizarse este único esfuerzo de contacto, sino considerarlo como parte de una serie de acciones que atraerán al cliente.
4. Ejemplo de propuesta comercial de una empresa de instalación para convenciones
Este ejemplo también es distinto porque tiene algunos elementos que la distinguen por estar centrada en los expositores que participarán en un evento de convenciones en particular, pero con la ventaja de que puede ser el mismo documento para todos.
En él, los prospectos conocen un menú de instalaciones, souvenirs corporativos y otros servicios que pueden interesar a los participantes de este tipo de eventos (que buscan crear nuevas relaciones comerciales y tener presencia en la industria donde se desarrollan).
Además de incluir un apartado con datos de contacto para resolver preguntas o hacer contrataciones, la empresa comparte algunas cláusulas. Esto siempre ayuda a eliminar malos entendidos y a tener por escrito las excepciones que algunos clientes olvidan.
Este formato es ideal cuando se busca un documento que esté a medio camino entre la información personalizada y una más general. También ayuda a despertar el interés de los prospectos antes de una llamada o una cita presencial en donde se atiendan peticiones más particulares. Además, cuando se trata de un evento con estas características, el tiempo es un factor importante (y cuanto más rápido se entregue la información a quienes pudieran convertirse en clientes, mejor).
5. Ejemplo de propuesta comercial de una empresa de software de gestión de procesos
Finalmente, este ejemplo se parece un poco más a un folleto que a un documento creado para un cliente en particular.
Esto no tiene que ser un punto en contra, porque se entiende que se hizo a partir de la información que obtuvo de las necesidades de su prospecto.
En este caso no hay un plan de trabajo que se explique por días, sino por actividades, aunque sí menciona cuánto tiempo se invertirá en cada una:
Este documento podrá compartirse una vez que se llegó a acuerdos y se explicaron las cláusulas de los servicios contratados. Servirá como un anexo al contrato que se firme y con el que el cliente podrá comprobar que se le entregue todo lo que espera. Además, ayudará a la empresa proveedora para que el pago se haga en tiempo y forma.
¿Qué esperas para crear una propuesta comercial que capte la atención de los inversionistas y partes interesadas? Comienza a trabajar en ella y despega hacia el éxito.