Al igual que en muchas empresas de nuestro sector y anunciantes, aquí en Google nuestros responsables de marketing están probando nuevas maneras de descubrir audiencias e interactuar con ellas de forma que se proteja la privacidad. Nuestro equipo de Media Lab, que gestiona toda la estrategia de medios, compra de anuncios y planificación de Google Marketing, siempre había usado identificadores de terceros para llegar a audiencias relevantes y medir el rendimiento de la estrategia de marketing. Estos identificadores (las cookies de terceros en particular) han sido el estándar de la publicidad digital durante muchos años en el mercado.
Sin embargo, los cambios en las expectativas de los usuarios y consumidores en cuanto a privacidad están provocando transformaciones en las plataformas y en las normativas, lo que nos obliga a revisar nuestras formas tradicionales de trabajar.
Nos estamos replanteando la forma de aplicar nuestra estrategia de marketing digital
Ahora, además de buscar nuevas maneras de llegar a las audiencias adecuadas y optimizar nuestras creatividades de marketing, estamos muy centrados en conseguir buenos resultados sin usar estos identificadores comunes. Esta iniciativa no es nueva, sino parte de un trabajo continuo y de varios años para crear una base con datos idónea que nos permita alcanzar los objetivos de marketing digital más importantes cuando ya no haya cookies de terceros.
Hoy describiremos algunos de los pasos que hemos dado para desarrollar una estructura digital sólida capaz de usar datos propios en la empresa, de medir con precisión y de impulsar el rendimiento.
Desarrollar una base sólida con datos propios
Nuestra prioridad principal es desarrollar una base con datos que proteja la privacidad, que siga siendo útil a pesar de los cambios en ese ámbito y que aproveche al máximo los datos propios de Google para tomar decisiones de marketing informadas.
Cada día, cientos de millones de personas usan los productos y aplicaciones de Google, y suelen hacerlo con su sesión iniciada. En muchos de nuestros productos más populares, no se usan datos propios para mostrar publicidad. En los productos donde se hace, nos aseguramos de que los datos se usen respetando las elecciones de los usuarios y su privacidad.
Mejorando nuestra comunicación con los equipos de ingeniería y de TI, hemos desarrollado con éxito un proceso centralizado para usar datos propios.
Este puede ser un proceso complejo, sobre todo en una empresa grande como Google. Nuestro equipo pone en marcha miles de campañas de marketing, así que es fundamental tener un sistema centralizado que haga las comprobaciones adecuadas. Para crear este sistema, hemos tomado medidas dirigidas a acabar con los silos y a trabajar más de cerca con equipos internos para usar nuestros datos propios.
Iniciamos este proceso informando de nuestras necesidades a nuestros compañeros de los equipos de ingeniería y de TI. Formamos un grupo muy unido entre todos para hacer un seguimiento del progreso y ajustar nuestra estrategia según fuera necesario. Todos los vicepresidentes multifuncionales apoyan esta colaboración, y cada trimestre les comunicamos los avances como parte de nuestro flujo de trabajo normal.
Esta medida ha ayudado a Media Lab a descubrir datos que podemos usar en nuestra estrategia y que nos ayudan a mostrar nuestros mensajes publicitarios a las personas adecuadas. También ha requerido una inversión de tiempo considerable. En algunos casos, invertimos más tiempo en procesos de cumplimiento de normativas que en desarrollar campañas de medios innovadoras.
Por lo tanto, nos propusimos desarrollar soluciones que nos dieran más tiempo para centrarnos en las principales maneras en que añadimos valor. Para ello, hemos estado trabajando en una auditoría automatizada de privacidad que nos ayuda a respetar las elecciones de los usuarios relativas a sus datos.
Esta forma automatizada de gestionar el cumplimiento de normativas no es algo que necesiten todas las empresas, pero ha permitido a nuestros equipos de marketing dedicar más tiempo a lo que saben hacer mejor: diseñar campañas innovadoras y creativas que protejan la privacidad de los usuarios a la vez que los conectan con nuestros productos.
Invertir en soluciones de etiquetado duraderas que satisfagan las necesidades de medición
Otra prioridad de Media Lab es generar data de medición precisos que nos ayuden a saber cómo llegar a más personas y captar su interés. En el futuro, donde no habrá cookies, extraer estos datos de nuestras propias páginas web representará una oportunidad clave.
Una infraestructura sólida de etiquetado nos permite conocer mejor estas preferencias y fortalecer nuestra base creada con datos propios.
Con más información sobre la actividad en todo el sitio, como las conversiones, podemos adaptar rápidamente nuestra estrategia según sea necesario en función de las preferencias y los intereses de los clientes. Una infraestructura sólida de etiquetado nos permite conocer mejor estas preferencias y fortalecer nuestra base creada con datos propios.
Durante los últimos años, hemos revisado todos nuestros productos y hemos configurado las etiquetas de nuestros sitios de modo que sean coherentes, duraderas y adaptables a nuestras necesidades de medición. Esto nos ha permitido centralizar la información y ajustar nuestra estrategia según ha sido necesario.
Este es el mejor momento para empezar
Sentar una base sólida para datos propios lleva tiempo. En Google, esta misión requiere un esfuerzo continuo, debido al tamaño y la complejidad de nuestra organización. Además de mejorar el flujo de trabajo y la comunicación, hemos creado con tecnología nuevos procesos automatizados que aseguran que respetamos las elecciones de los usuarios. Y, mediante el etiquetado, estamos aprovechando mejor nuestros datos propios. Todavía nos queda trabajo por hacer, pero pensamos que nuestro esfuerzo por estar preparados hoy nos hará más flexibles ante los cambios en el panorama de la privacidad, tanto web como en móvil.