Roya Zeitoune supervisa el equipo de Cultura y Tendencias de YouTube para Europa, Oriente Medio y África. Earnest Pettie dirige las investigaciones globales del equipo de Insights de Cultura y Tendencias de YouTube.
Un partido de fútbol dura 90 minutos. Sin embargo, la previa y el análisis posterior al partido pueden durar horas, e incluso días. Por eso, hay aficionados, como este grupo de hinchas del Real Madrid, que consiguen más de 500.000 visualizaciones cuando se reúnen con el objetivo de analizar y resumir los eventos deportivos.
La serie dramática estadounidense Crónicas vampíricas tiene más 171 episodios, que no son suficientes para millones de personas porque los fans quieren más. Esto queda patente al ver que este vídeo de 2 horas y media, en el que la creadora de YouTube Jenny Nicholson analiza en profundidad la serie, tiene unos 9 millones de visualizaciones.
También, desde que se lanzó el videojuego de rol Elden Ring en febrero, los fans han publicado un sinfín de vídeos, como guías para jugar. En conjunto, el contenido sobre Elden Ring consiguió 3000 millones de visitas en 60 días.1
Resulta paradójico que, en la era de la falta de atención y el contenido rápido, una encuesta de Ipsos del 2022 que han respondido miles de usuarios de la generación Z revele que estos están más dispuestos que nunca a ver vídeos que duran horas sobre los temas que les interesan. Si algo les gusta, siempre quieren más.
Sigamos su ejemplo y veamos en profundidad el contenido audiovisual que triunfa entre la generación Z ahora mismo.
El fenómeno de la cultura fan
Ahora vivimos en la era de los fans "profesionales". Interesa mucho profundizar en temas como el cine, la televisión, la música y los deportes, y esto es posible, en parte, por el auge de YouTube y los pódcasts. Estos formatos permiten a los creadores compartir su visión e ideas en profundidad con una audiencia cada vez más fiel: el 61 % de los usuarios de la generación Z se describen como "grandes fans" o "superfans" de algo o alguien.2
Estos canales para fans ahora son el centro de la experiencia de entretenimiento. A través de ellos, pueden disfrutar de lo que más les gusta por particular que sea: casi el 60 % de la generación Z ha usado YouTube para buscar contenido sobre una serie o una película que acababa de ver.3
Además, estos canales permiten a los fans conectar con otros usuarios afines cuando llegan a estos creadores. Casi el 60 % afirma haber descubierto a creadores de contenido sobre un tema que no sabían que interesaba a otra gente,4 y esto ha ocurrido gracias a las conversaciones en la sección de comentarios.
Y ya sabemos que la gente se queda cuando siente que pertenece a una comunidad.
La creadora española Andrea Compton analiza la última temporada de la serie Strangers Things en un extenso vídeo de casi 30 minutos.
El auge de los videoensayos
El nuevo fenómeno del formato largo no se da solo en la cultura fan. Los videoensayos, normalmente de entre 25 minutos y una hora de duración, también están ganando popularidad. En estos vídeos, los creadores hablan largo y tendido sobre temas como historia, ciencia, moda o filosofía.
"Hemos observado que en los últimos tres años cada vez más usuarios han buscado videoensayos en YouTube", cuenta Nicolas Szmidt, experto de Google en cultura de YouTube. "Ahora están en auge porque la gente demanda más información sobre los temas que más les interesan".
Think with Google
Fuente: Datos globales de Google, interés de búsqueda de "video essay" en YouTube, de enero del 2019 a agosto del 2022.
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Estos ensayos suelen ayudar a los creadores a fidelizar a la audiencia en el contexto digital: han descubierto que incluir vídeos largos en su contenido hace que los usuarios interactúen más con su canal.
En los videoensayos, los creadores tienen más espacio para hablar de un tema desde diferentes perspectivas. Además, gracias a los avances en la tecnología de edición de vídeos y a su accesibilidad, la calidad de la producción suele ser bastante alta.
Los anunciantes también están aprovechando los formatos largos para contar historias e interactuar con los consumidores. Más del 80 % de los anuncios que ganaron al menos un León de Plata en Cannes entre el 2020 y el 2021 duraban 60 segundos o más.
El descubrimiento del formato largo a través de los vídeos cortos
Ya sabemos que los usuarios no solo buscan vídeos largos con los que pasar horas en YouTube. También les gusta ver y consumir vídeos en formato corto. En muchos casos, los vídeos cortos llevan a la generación Z a descubrir vídeos más largos donde se exponen más datos, explicaciones y análisis. Según nuestro último estudio, el 59 % de los usuarios de la generación Z ven versiones más largas de vídeos que han descubierto en aplicaciones que usan el formato corto.5
Para captar la atención de la generación Z, los profesionales del marketing deben saber que estos usuarios buscan experiencias personalizadas que sean relevantes para ellos.
No debes tener miedo a desviarte del contenido más generalista para profundizar en temas específicos, siempre teniendo en cuenta tu marca y con expertos que tengan credibilidad en YouTube. Te sorprenderá la manera en la que puede crecer una audiencia en torno a un tema concreto.
Los usuarios jóvenes de la generación Z saben lo que les gusta. De esa forma, buscan más información al respecto y están dispuestos a dedicarle tiempo.