En digital, algunas empresas B2B recuerdan a veces a un iceberg a la hora de fijar su Estrategia Ecommerce B2B. Por un lado, porque lo que percibimos como usuarios –una web, un par de perfiles en redes sociales, un ecommerce…- es solo una pequeña porción del esfuerzo que invierten por ganarse un hueco en Internet. Pero, por otro lado, también recuerdan a un iceberg porque flotan a la deriva después de todo, arrastradas por esta fuerza de la naturaleza que es la transformación digital.
Sin entrar a valorar las diferencias entre el B2B y el B2C, cuando tus clientes son otras empresas la estrategia digital tendrá que ser hecha a medida. No es lo mismo vender maquinaria industrial que componentes electrónicos o software, pero en cualquiera de estos casos será necesaria cierta dosis de creatividad en la captación de tráfico y no menos imaginación para lograr conversiones.
El vertiginoso panorama del B2C, con sus ofertas flash, sus entregas en menos de 24 horas y sus compras por impulso, ha terminado por alterar las reglas de juego en el B2B. El último estudio de Adigital sobre estrategia digital en entornos B2B aporta datos sobre esta cuestión.
La contradicción entre un contexto cada vez más digital -que nos exige ganar visibilidad en Internet para llegar a nuestros clientes- y las arriesgadas consecuencias de abrir un canal online, mantiene a muchas empresas B2B en el limbo: tienen página web, pero está abandonada, no es responsive o está hecha con Adobe Flash; tienen catálogo, pero no es más que un pdf descargable; tienen vías de contacto, pero si les llamas te atenderá alguien del equipo de administración.
Claves b2b ecommerce para desarrollo de proyectos
En base a los proyectos B2B en los que hemos trabajado en Mentor Ecommerce, hemos ido diseñando una serie de «best practice» que son importantes a la hora de crear nuestra estrategia de B2B Ecommerce.Objetivo: Generación de leads cualificados (primera compra On Line).
Generación de contenidos: Ebooks, videos (youtube) …
Keywords : Categorías de producto … tipo “cartón pluma”.
Surtido 100% cubriendo necesidades “buyer empresa”.
Fidelización + cross selling: CMR.Políticas promocionales:Base de datos: Venta con descuento + sistema de cupones.
Importancia del Outlet.
Posicionamiento de precios.
Complicadas campañas: Rebajas + BF + Navidad.
Reviews (confianza) fundamental.
b2b Ecommerce : Caso de éxito
Para encauzar la estrategia digital B2B es fundamental reflexionar, al menos, sobre lo siguiente:
El precio. Tradicionalmente una información muy sensible en el business to business. Por un producto que cuesta 100€, pongamos por ejemplo, es habitual que el cliente acabe pagando 85€ (o menos) al comprar más de una unidad, al contratar un seguro o cualquier servicio extra. En general los precios varían porque dependen de la labor del comercial y del clásico tira y afloja con el cliente. En digital tenemos tres opciones:No poner precios. Forzar al usuario a ponerse en contacto con la empresa para pedir un presupuesto es una idea razonable, pero debemos tener en cuenta la paradoja del B2B. Imaginad que queréis compraros un smarphone de última generación y, en lugar de mostraros un precio, os solicitan vuestros datos para que, en un periodo de tiempo indeterminado, os llame un comercial para ofreceros todos los detalles. Cada vez los clientes, sean empresas o particulares, exigirán más y más transparencia y autonomía en Internet.
Poner el precio máximo (los 100€ que en realidad suelen ser 85€). El riesgo es parecer excesivamente caros. Algunos clientes se pondrán en contacto y solicitarán una oferta, pero muchos otros rebotarán. La conversión estimada que podemos esperar en un B2B con un precio base es el 0%.
Precios competitivos. Es la opción más arriesgada porque se tensará la relación con los canales tradicionales, que percibirán el ecommerce como una amenaza para sus intereses con consecuencias imprevisibles.
El catálogo online. Sea mayor o menor el número de referencias que pongamos a disposición de los usuarios, conviene trabajar la fichas de producto (y las organización de las mismas) y tratarlas con cierto mimo. Las descripciones deben ser breves pero con fundamento, debemos destacar las características del producto y ofrecer argumentos de venta. La ficha de producto es el espacio de negociación con el cliente, donde cabe incluso cierta creatividad para llamar su atención. Es recomendable huir del copia y pega de ese PDF que lleva diez años rondando por la oficina. Cuidar la comunicación en B2B es clave.
El objetivo. Si en el ecommerce no se muestran precios, el objetivo será captar leads. Entonces podemos diseñar todo tipo de estrategias para mejorar el ratio de conversión a leads. Si en el ecommerce no se muestran precios y nuestro objetivo es vender, probablemente el proyecto digital se percibirá como un fiasco, porque no se venderá nada y la bandeja de entrada del email se llenará de correos de gente pidiendo presupuesto.Extracto del estudio de Adigital sobre marketing B2B. Aquí vemos los principales objetivos que se plantean las empresas a la hora de afrontar la estrategia digital.
Fijar correctamente los objetivos es importante porque, para que las conversiones fluyan, es necesario tomar muchas pequeñas decisiones de acuerdo al objetivo. En otras palabras: es importante la coherencia. Si queremos vender, no solo será necesario un precio competitivo, quizás también algo de stock y trabajar la confianza del usuario. Si lo que buscamos en generar leads, habrá que trabajar para que cada día los leads sean más cualificados y los comerciales estén formados para convertir estos leads en offline. Parece una obviedad, pero es fácil quedar sepultado bajo tasas, índices, ratios, kpis… sin saber muy bien qué se está midiendo o si el resultado es positivo o negativo.
En definitiva, todas las empresas B2B deberán definir su propio camino, su propia Estrategia Ecommerce B2B, para ganarse el porvenir. La transformación digital de la sociedad en su conjunto es imparable y el panorama que hoy vemos en el B2C (porcentajes de negocio online muy serios y nuevos players que conquistan el mundo) llegará también al B2B. El porqué ya lo sabemos, es por la paradoja. Lo que más distingue al B2B del B2C es lo que también tienen en común: las personas.
Adicionalmente y relacionado con la posición del digital marketing manager hemos creado un post específico con las funciones y necesidades del
Quienes trabajamos en el mundo de la venta a empresas nos dejamos con frecuencia llevar por claves de comunicación “extrapoladas” directamente del mundo de la publicidad masiva o de las grandes tiendas online de referencia. Todos queremos contarlo como Apple, BMW o Coca-Cola, enamorando a lo grande como ellos. Porque impacta su estilo, altamente eficaz a la par que bonito. Sin embargo, me pregunto si no estaremos pasando por alto que dirigirse a una empresa no es lo mismo que hablar a un consumidor final.
En años diseñando propuestas de valor y mensajes comerciales a empresas grandes y pequeñas he tenido ocasión de equivocarme mucho. Pero estas ocasiones de fragante desperdicio de recursos –por qué no confesarlo-, me han servido para darme cuenta de que hay algunos elementos diferenciales en la comunicación cuando tu cliente es otra empresa y que pasarlos por alto implica fallar el tiro.Los demographics vs el tamaño. Segmentar mensajes por clave demográfica es fundamental cuando nuestros productos van al mercado masivo. Lección uno de marketing: Entender el perfil de sexo, edad o preferencias de nuestro target es el punto de partida de cualquier material comercial o campaña de publicidad. Pero resulta que, mala noticia, las empresas no tienen ni sexo, ni edad… y entonces vamos y ¡no segmentamos nuestro mensaje!
Con la salvedad del aterrizaje sectorial – al menos tienen preferencias – el mensaje nos queda igual tanto si nos dirigimos al Banco de Santander como a la panadería de la esquina. ¿Y nos extraña que en muchos casos resbale? Una reflexión profunda sobre qué implica ser demasiado grande o cómo las capacidades de análisis se reducen con el tamaño hasta hacer infinitesimalmente pequeña la escucha en las pymes es tan punto de partida como entender el grupo social en entornos de comunicación B2C.El rol de la emoción vs la eficacia. Sin emoción no hay compra dicen con razón los expertos en neuromarketing. Cierto es también en el mundo de la venta a empresas, pero al dueño de un negocio se le gana por la cartera. Así que lo de dejas claro en el minuto uno qué gana – y aquí tira de emoción pero aterriza en cosas concretas – y cuánto le va a costar obtenerlo o no serás escuchado.
Olvida en foco en el “qué”. Deja de hablar de lo que hace tu producto; llevas años haciéndolo. Ponte en el pellejo de quien te compra y hazle ver a la primera “por qué” tú y no otro. Qué gana y cómo lo va a medir. Y en esto, ponle las cuentas claras. Las que se ven –ahorro, ventas…- y las que no –imagen, agilidad, notoriedad…-
Hazlo de verdad, con toda la profundidad de que seas capaz, llegando hasta el motivo último que llevaría a cada cliente hasta tu producto por la vía de tratar de entender qué pensamientos bullen en su cabeza. Metodologías como Jobs-to-be-done, cuya versión española podría ser “Qué-me-aprieta-el-zapato” introduciendo como elemento clave la comprensión profunda del día a día de nuestros clientes, de qué están intentado hacer y qué problemas se están encontrando.
El retorno de la inversión vs el precio. En el mundo del consumo masivo no hay más variable que el precio, y si me apuras la financiación si hay riesgo de no llegar. Pero una empresa gestiona su cuenta de resultados de modo más complejo. Así que asuntos como impuestos o el poder calificar el coste como inversión en lugar de gasto pueden marcar diferencias entre un sí o un no.
Ayúdales a encajar la compra con toques de “ingeniería financiera”. Notifica tus precios siempre sin IVA –recuerda que es un coste que las empresas no asumen- y da pistas sobre si los cargos van contra el CAPEX o el OPEX. Ayudarles a cuantificar en cuánto tiempo los beneficios que ofreces les ayudarían a recuperar la inversión que van a hacer también ayuda y mucho.El interlocutor múltiple vs el comprador. El comprador residencial es uno e indivisible. Comprar algo porque le mola y entonces va y lo paga. La familia influye pero el interlocutor suele ser único. En las empresas nos encontramos a menudo con que quien lo paga – el dueño – no es quien lo va a usar – el empleado-. Y si esta dicotomía fuera poco, a menudo aparece un tercero en discordia – el experto que aprueba la contratación-. Hay algunos sectores – los servicios TIC son un buen ejemplo – donde encuentras en el responsable de informática al verdadero decisor.
Entender que uno habla el lenguaje de la eficacia, otro el de la mejora y el tercero el de la técnica es fundamental para poder convencerlos a todos. Lo que se dice una carambola a tres bandas. Yo creo que aquí el café para todos no aplica y que la estrategia más adecuada es asumir el trabajo por triplicado y elaborar materiales comerciales bien diferenciados para los distintos interlocutores.
Una buena aproximación para entender cómo se toma cada decisión y a quien aproximarnos en cada caso es elaborar, también cuando vendemos a empresas, un Customer Journey Map que identifique dónde están los puntos de relación a lo largo de todo el proceso, quien o quienes participan en cada fase y qué espera obtener cada uno de estos interlocutores. Nos toca atraer, orientar, interactuar y convencer a cada uno de los actores que van entrando en escena.El estilo natural y simple vs el tono “oficial”. No quiero cerrar sin defender que un estilo natural y simple es siempre garantía de éxito. Donde nos mostremos naturales y cercanos para demostrar en nuestras comunicaciones nuestras capacidades y nuestras intenciones más allá de las maravillosas prestaciones que ofrezcan nuestros productos. Aunque para conseguirlo tengamos que luchar contra los “guardianes de la marca” que especialmente en las grandes empresas consolidadas mandan y mucho. Y que a veces no nos dejan “bajar a la tierra” por miedo a resbalar si se humanizan demasiado frente a otras empresas.
Así que aconsejo buscar modos y formatos que permitan expresarnos en ese registro. Seguro que un catálogo o un anuncio promocional no son el lugar para hablarles de tú a tú, pero internet nos brinda un sinfín de posibilidades y espacios y el marketing de contenidos es una de ellas. El día a día absorbe completamente al dueño de un negocio que casi no tiene un minuto para “ponerse las pilas”. Un blog de la compañía o un canal de youtube con trucos y píldoras de uso son excelentes lugares para “quitarnos la corbata” y demostrar a nuestros clientes no sólo lo que sabemos sino lo dispuestos que estamos a “arremangarnos con ellos”.
Hoy no se concibe la venta sin acercamiento. Sin compromiso. Tampoco entre empresas. Entender el proceso producto de cada uno de nuestras empresas cliente para poder hablarles “de su libro” es clave. La personalización es hoy el caballo ganador y no escuchar, es perder oportunidades de venta.
Apóyate en herramientas que te permitan conocer a fondo a tu cliente y ponte de su lado. Eso es ser un partner, un socio dispuesto a ganar contigo. Un modelo win-win es la esencia del ecommerce B2B. Y esta y no otra, es la conexión que ellos están buscando.
Para cerrar este post informativo, nos gustaría ejemplificar un modelo de negocio B2B. Es el caso de Schirmmacher. Esta compañía está plenamente enfocada a la venta de artículos para otras empresas. Hacen productos personalizables para uso comercial, como por ejemplo, paraguas, sombrillas, carpas personalizadas, etc., y las serigrafían con lo que necesite su cliente.
De esta forma, su servicio está enfocado en otras empresas que necesitan mostrar su logo en eventos, como por ejemplo, carreras profesionales, o que quieren hacer a sus clientes un regalo de fidelización, lo que convierte su modelo de negocio en B2B, orientado a dar servicio a otras empresas específicamente.