Ser Consultor SEO en los tiempos que corren no es tarea fácil. A las continuas actualizaciones del algoritmo del amigo Google hay que sumarle ese plus de inteligencia artificial que cada día suena menos a ciencia ficción y más a realidad.
Un profesional de este sector no solo necesita estar actualizado en conocimientos y novedades. Estos no le sirven de nada si además no los pone en práctica constantemente para sacar sus propias conclusiones.
Conviene recordar que el SEO se trabaja con ingeniería inversa y que nadie puede asegurar que una u otra técnica funcione si no lo ha experimentado primero.
Experimentación. Una sola palabra que significa (o debería significar) tanto para un gremio que parece estar de moda.
En este artículo comparo mi modesta opinión y experiencia sobre cómo concibo las partes que conforman a un verdadero profesional del SEO.
Acompáñame y vamos a diseccionar la anatomía de un Consultor SEO
Como acabo de comentar, el SEO está de moda. A raíz de la pandemia ha habido una avalancha de empresas buscando redigitalizarse. Y digo “re” porque muchas ya pensaban que estaban preparadas para hacer negocios a través de los canales digitales, pero no.
En cuanto han empezado a asesorarse sobre cómo priorizar la optimización de su visibilidad online, el SEO se ha colocado el primero de la lista en la mayoría de los casos. Y por méritos propios, el canal del tráfico orgánico sigue siendo uno de los que mejor funcionan a la hora de convertir el tráfico en clientes. Al estar basado en intenciones de búsqueda directas de los usuarios y no en perfilado de audiencias, el SEO, literalmente, ofrece a los usuarios lo que están buscando.
Esto ha propiciado un auge en la demanda de profesionales SEO aunque en muchos casos las ofertas lo que buscan son hombres y mujeres orquesta (growthackers) que lleven desde la redes sociales hasta la administración de un ecommerce, pasando por el SEO. Y esto para una empresa pequeña o que está empezando está muy bien, porque ayuda a arrancar y ahorra costes. Pero cuando se trata de proyectos online asentados que realmente necesitan crecer y escalar de manera sostenida y profesional hay que empezar a contar con perfiles especializados en cada área.
Aquí es donde entra en juego el Consultor SEO y la importancia de conocer de qué pasta está hecho, cuáles son las áreas de conocimiento de debe dominar para estar a la altura de las exigencias técnicas (sí, el SEO es técnico) y de satisfacer los objetivos del cliente.
Y digo que el SEO es técnico porque durante mucho tiempo se ha venido trabajando como si solo tuviese que ver con los contenidos de una web y la forma de presentarlos a Google. Nada más lejos de la realidad. Un Consultor SEO debe manejar una metodología de trabajo que abarque también todos los aspectos técnicos. En Webpositer lo sabemos bien porque llevamos 22 años evolucionando en nuestra forma de trabajar.
Mi compañero Luis Villanueva desarrolló hace tiempo lo que él llama “Puzzle SEO” y hasta la fecha es la visión más pormenorizada y veraz que he visto sobre una verdadera metodología de trabajo SEO. Esta metodología, que sigue iterando y adaptándose, es la que hoy en día usamos en la agencia y en la formación avanzada que impartimos.
Vamos entonces a repasar, de dentro hacia fuera, cómo debería estar estructurada la anatomía de un SEO
Esqueleto
Sin duda una parte esencial, ya que sobre ella se levanta y sostiene el resto del cuerpo. En el esqueleto reside toda esa parte técnica a la que acabo de hacer referencia. Los perfiles de habilidades de esta área incluyen: Investigador de palabras clave. Ser capaz de identificar las intenciones de búsqueda que más y mejor tráfico pueden atraer a la web del cliente.
Arquitecto de la información. La estructura que soporta las URLs del sitio web y cómo se organiza, tanto de cara al usuario como a Google. El Consultor debe ser capaz de adaptarla a la perfección al estudio de palabras clave realizado previamente.
Orientador de Googlebots. Quizás una de las áreas más técnicas que debe dominar. Indicar al bot de Google cómo queremos que rastree e indexe el sitio web, dependiendo del tamaño y la tipología del sitio, puede resultar una tarea compleja y que implica mucha responsabilidad, ya que influye directamente en cómo aparece la web en las páginas de resultados de Google.
Optimizador de rendimiento. Todo lo que tenga que ver con WPO (Optimización del Rendimiento del Sitio Web) debe tenerlo controlado. Para mejorar al máximo los famosos Core Web Vitals de Google debe conocer aspectos fundamentales sobre hosting, servidores, CDN…
Carne
La parte que viste al esqueleto es igualmente importante en un Consultor SEO. Se centra en el dominio de los contenidos de un sitio web para adecuarlos tanto a Google como al usuario. Redactor de batalla. No hace falta que sea un Copywriter pero debe ser solvente a la hora de redactar títulos, descripciones y otros contenidos de relleno básicos.
Mago de la semántica. El SEO de hoy en día tiene mucho que ver con este aspecto y más allá de dominar los sinónimos, hay que saber armar contenidos con sentido alrededor de los tópicos por los que queremos ser reconocidos por Google.
Programador de contenidos. Cantidad, frecuencia, formatos, actualizaciones… Todos ellos son aspectos vitales en la estrategia de contenidos pensando en el SEO y por tanto un consultor debe saber organizar y planificar también esta parte del trabajo.
Músculos
Todas las habilidades anteriores son importantes para echar a andar, pero para llegar a corredor de fondo hay que dominar aspectos de la estrategia SEO que van más allá del propio sitio. Detective sagaz. Ser capaz de analizar a los principales competidores para modelar aquellas partes de sus estrategias SEO que mejor se adapten a nuestros intereses. Estructura, contenidos, perfil de enlaces… Dominar las herramientas online que permiten extraer estos datos será vital.
Broker de Links. Uno de los factores que más claramente influye en el ranking de Google es la autoridad de una web. Esta autoridad viene dada en gran medida por los enlaces entrantes hacia el sitio. Un Consultor SEO debe ser capaz, no solo de determinar la mejor estrategia de Linkbuilding según el cliente, sino también de implementarla gestionando su tipología, cantidad, cadencia de generación… Ya sean pagados o ganados, es responsabilidad del SEO tanto la negociación para la obtención, como el tenerlos controlados y asegurarse de que siempre van a favor de nuestros objetivos.
Relaciones públicas. Cultivar, cuidar y monitorizar la reputación online de la marca que estemos trabajando, será también de vital importancia. Las búsquedas de marca y el tráfico que generan pueden ayudar con la mejora de nuestra autoridad de cara al buscador.
Sistema nervioso
Toda esa estructura corporal no va a ningún sitio sin un buen cerebro que la gobierne. Como decía el claim comercial: “La potencia sin control, no sirve de nada”. Estos son los niveles de control que necesita un Consultor SEO. Estratega militar. Trabajar el SEO técnico pasa necesariamente por dominar todos los frentes de la estrategia digital. Todos los canales, técnicas y herramientas deben estar sincronizados y apoyarse unos en otros para ganar la gran batalla por la visibilidad en Google. Planificar, ejecutar, supervisar pero sin perder de vista el verdadero objetivo final del SEO, conseguir los objetivos de negocio previamente planteados.
Periodista de investigación. El SEO no es algo que puedas encender y apagar o de lo que te puedas olvidar una vez lo empiezas a trabajar. A la velocidad que evoluciona el sector, un Consultor SEO debe ser capaz de estar a la última en investigación de tendencias, herramientas, actualizaciones… Aquí ser curioso es una obligación y sobre todo no dar nada por sentado. Cada caso es un mundo y tu labor es investigar todos los posibles factores que puedan mejorar los proyectos de tus clientes.
Muy importante seguir en blogs, redes y newsletters a otros profesionales y agencias para sacar partido de su experiencia.
Asistir a eventos del sector que tengan un enfoque práctico siempre será un plus https://www.webpositeracademy.com/doyouseo/
Guía local. Hace ya tiempo que Google se volvió absolutamente local y, más allá de servicios, ocio, alojamientos o restauración, prácticamente cualquier empresa se puede beneficiar de trabajar su visibilidad a nivel geográfico. Por ejemplo, hay Ecommerces cuyo objetivo es vender en toda España, pero cuando miran sus estadísticas se dan cuenta de que en unas ciudades venden más que en otras. Un Consultor que domine el GEO SEO debe identificar estas situaciones y convertirlas en oportunidades para sus clientes.
Analista de datos. No se trata solo de que el consultor sepa qué mirar en Google Analytics, sino también de qué hacer con esa información para convertirla en acciones concretas que mejoren la estrategia.
El SEO no se concibe sin un análisis constante de métricas, KPIs y objetivos que son los que permiten mejorar a través de ensayo-error. Search Console, Tag Manager, Data Studio, Google Sheets, son solo herramientas de Google para facilitarnos la labor pero no hay que olvidarse de invertir en aplicaciones de terceros que llegan donde Google no quiere que miremos. AHREFS, SEOBOX, SEMRUSH, SISTRIX, SCREAMING FROG, son solo algunos de los recursos que nos van a proporcionar datos para trabajar.
Alma
A nadie le gusta trabajar con un robot, es por ello que un Consultor SEO también debe llevar de serie un alma con diversas capacidades que terminen de convertirlo es ese activo tan especial y necesario para cualquier proyecto web. Sentido común. Ya sé que parece básico, pero hay que asegurarse de que está presente, puesto que un Consultor SEO lo necesita a diario. Desde hacer un estudio de palabras clave con sentido hasta tomar la decisión adecuada en el momento preciso. En muchas ocasiones se aprecia mejor el sentido común en cómo maneja alguien sus ideas con lápiz y papel que con 20 herramientas online.
Buen comunicador. Ya no solo por la parte relativa a los contenidos comentada anteriormente, sino por la habilidad de consultor para comunicar a su cliente el proceso de toma de decisiones y de ejecución de acciones llevado a cabo. No olvidemos que el SEO es bastante intangible y los que no viven dentro de su mundo necesitan explicaciones claras y con propósito. No se trata simplemente de hacerlo bien, sino también de hacérselo saber al cliente. No es solo informar, sino también formar al cliente en cada una de nuestras comunicaciones con él. Por escrito, por teléfono, por videoconferencia o en persona, el consultor debe manejarse a la perfección en estas áreas en combinación con su inteligencia emocional.
Jugador de equipo. Los lobos solitarios tienen poco recorrido en un sector que se nutre principalmente del modelo de la inteligencia compartida. Te enriqueces con lo que aprendes de los demás y, a su vez, compartes lo aprendido. Esto funciona especialmente bien en entornos de agencia trabajando en equipo, tanto entre colegas SEO como a nivel interdepartamental.
En resumidas cuentas, y siempre en mi humilde experiencia y opinión, un Consultor SEO debe parecerse más a un director de orquesta que a ese hombre orquesta que comentaba al principio del artículo.
Un profesional que pone en el centro al cliente y piensa, planifica, ejecuta, coordina, controla… Siempre con la estrategia SEO bajo el brazo, apoyándose en la técnica y en los datos, pero sin perder de vista los objetivos de negocio del proyecto.