Mailine Swildens es directora de Creative Works en Google y supervisa las operaciones de Go To Market en Europa, Oriente Próximo y África. Creative Works, lo que antes era Zoo, colabora con algunas de las mejores marcas del mundo en campañas vanguardistas.
La forma en que las marcas interactúan con los consumidores ha cambiado para siempre.
Ahora vemos experiencias más profundas y cautivadoras que nunca, y están proliferando las estrategias digitales exclusivas para interactuar con los clientes.
La pandemia ha propiciado una nueva ola de creatividad en marketing, ya que los anunciantes se han visto obligados a innovar. En cuestión de meses, hemos sido testigos de una evolución del marketing que equivaldría a siete años, según un estudio reciente de McKinsey.
Me ha sorprendido esta acelerada revolución digital y, en especial, me han impresionado cuatro campañas recientes que reflejan este cambio estructural del sector.
Colchones, Miss Dior, coches Mini y Miley Cyrus: en estas campañas vemos cómo podría ser la innovación digital en el 2022 y el camino que va a seguir la innovación en marketing. Como todas las buenas campañas, estas cuatro se centran sobre todo en lo que saben de los usuarios y sus necesidades. En concreto, todas comparten un rasgo clave: han usado tecnología innovadora para fusionar el mundo físico con el virtual.
A continuación te contamos lo que hemos aprendido de algunas de nuestras campañas digitales favoritas del último año, lo que podría ayudarte a transformar tu estrategia de marketing de cara al futuro.
Miss Dior con otros ojos
Sabemos que los códigos QR son muy útiles, pero no son lo que busca una marca de lujo para su perfume Miss Dior.
El equipo de marketing lanzó una nueva campaña a finales del año pasado basada principalmente en Google Lens. Permitía que los clientes que visitaban sus tiendas escanearan una imagen del frasco de perfume de la marca para crear un jardín florecido en realidad aumentada. Échale un vistazo:
Gracias a este novedoso enfoque, Miss Dior llegó a 2,5 millones de clientes y consiguió 350.000 interacciones con usuarios en todo el mundo.
"Esta campaña ha sido un momento estratégico clave para Miss Dior, ya que tradicionalmente nos hemos centrado más en los productos que en los clientes", comenta Claudia Marcocci, directora general de marca en Parfums Christian Dior. "Centrarnos en el cliente nos ha sacado de nuestra zona de confort, pero nos ha permitido interactuar con nuestros clientes de forma más relevante y ha dado pie a la creación de una nueva generación de seguidores de Miss Dior".
"No te fíes de los anuncios"
La marca de colchones Nectar es conocida por sobrepasar los límites. En su última campaña han dado un paso más y les han dicho a los clientes que no se fíen del anuncio.
"Lo único que realmente sabes es que los anuncios mienten", se escucha en el anuncio de vídeo musical de Nectar, que ha acumulado más de 1,3 millones de visualizaciones.
De forma divertida, el anuncio de YouTube se dirigía a consumidores escépticos y les decía que la publicidad puede mentir, pero que las reseñas de los clientes no lo hacen. Después, los animaba a consultar sus reseñas online. El tiempo de visualización medio del vídeo superó en un 34 % el punto de referencia, y el porcentaje de clics (CTR) fue más alto que el de otros anuncios de Nectar.
Gil Efrati, director de marketing de Resident (empresa matriz de Nectar), comenta que el vídeo resultó especialmente relevante durante la pandemia, cuando muchos clientes no podían o no querían probar colchones en las tiendas.
"Creo que el motivo por el que esta campaña ha sido tan novedosa y ha tenido tanto éxito es que combina la realidad de que los consumidores no saben mucho de colchones y que los anuncios suelen mentirnos. Por eso, decimos que hay que basarse en reseñas de personas reales para hacer una compra. Los consumidores también pueden confiar en su propio criterio y aprovechar la prueba de 365 noches de Nectar", cuenta Efrati.
Esto parte de años de investigación de Google acerca de la importancia de las reseñas para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra. Una buena reseña puede ser clave para convencer a alguien de que haga clic en el botón de compra.
Mini ofrece nuevas formas de descubrir Múnich
La marca de automóviles de alta gama Mini destacó en el mayor evento de movilidad del mundo, IAA Mobility 2021 en Múnich, con una campaña urbana en la que usaba la función de Maps basada en la tecnología WebGL de Google. (Era la primera vez que una marca usaba estas funciones).
En la campaña "Map of Big Love" de Mini se mostraban los rincones de la ciudad que más gustaban a ciudadanos y famosos a través de rutas recomendadas. Incluía opiniones de la gente sobre sus lugares favoritos, además de representaciones en 3D de objetos sobre el mapa. Hasta el diseñador Paul Smith colaboró creando una ruta.
Este innovador enfoque ha dado lugar a nuevas oportunidades de narrativa de marca para Mini. Además, ha creado un sentimiento de comunidad entre las personas que no pudieron asistir al evento IAA el año pasado.
"Este mapa de Múnich nos ha dado la oportunidad de experimentar con nuevas formas de demostrar la actitud vital optimista de Mini, que está abierta a todo el mundo, sin necesidad de tener carné de conducir", decía Sebastian Beuchel, responsable de Gestión de Marca Global de Mini.
El mapa fue un experimento que formaba parte de una campaña de marca global en la que Mini lanzaba un mensaje de "amor profundo" a su principal audiencia. Gracias a este novedoso enfoque, el equipo de Mini logró acercarse a la audiencia, algo que, según Beuchel, les servirá para crear nuevas campañas en el futuro. La campaña recibió millones de visualizaciones e incrementó el recuerdo del anuncio un 6 %.
Recuerdos de Magnum con Miley Cyrus
La marca de helados Magnum, de Unilever, quería atraer de nuevo a los consumidores de la generación Z tras un año de confinamientos. Cuando en el equipo analizaron la audiencia, se dieron cuenta de que esos usuarios se estaban perdiendo muchos planes divertidos, como reuniones sociales y conciertos cancelados.
"Esta campaña surge de la realidad de que los jóvenes estaban encerrados en casa, algo que no les correspondía", contaba Tugce Aksoy, responsable sénior global de la marca Magnum. "Tienen muchísima energía y ganas de vivir, por eso pensamos en cómo podríamos acercarlos a alguien a quien admiran y motivarlos durante ese tiempo".
El equipo tuvo la idea de colaborar con la superestrella internacional Miley Cyrus para promocionar su producto Magnum Double Gold Caramel Billionaire. Crearon una campaña global en la que aparecía Miley Cyrus dando un concierto exclusivo en directo en YouTube. Como guiño al sabor "dorado" del helado, la artista versionó la clásica canción de R&B "Midas Touch" de Midnight Star con el nombre "Miley's Touch".
"Contar con una gran estrella de la música capaz de movilizar a las masas fue clave para atraer a los fans, sobre todo en nuestro principal mercado en Europa", dice Aksoy.
Lo que diferenció a esta campaña fue su reto interactivo basado en el aprendizaje automático, con el que los fans podían interpretar la canción haciendo playback y compartirla en redes sociales después del concierto. Este enfoque interactivo convirtió a los fans en el centro de la campaña y logró que esta tuviera hasta 4,9 millones de visualizaciones. Esto ocurrió tras el estreno en YouTube, que tuvo casi 600.000 visualizaciones.
Sara Paixão, responsable de experiencia digital global de Magnum, comentaba la importancia de ofrecer a los clientes una experiencia inolvidable "para que se sintieran parte de la campaña". Según decía, esta estrategia hizo que los fans se convirtiera en embajadores de la marca y que así la campaña llegará a estar entre las principales tendencias de Twitter en dos ocasiones distintas.
Expectativas de innovación en el 2022
El último año ha cambiado las reglas del juego para los profesionales del marketing. El paso a las innovadoras estrategias digitales ha sentado las bases para el 2022 y los próximos años. El objetivo final es usar todas las tecnologías y los insights disponibles para crear campañas cautivadoras que conecten de verdad con los clientes.
En este año 2022, mi equipo y yo esperamos encontrarnos con grandes campañas atrevidas que apliquen innovaciones de marketing revolucionarias. Estamos deseando ver qué nos depara el futuro.