Cuando seguir el manual destroza tu marca: Marketing negativo
Gracias a Gonzalo Martin, (colega de profesión al que os recomiendo seguir porque no da puntada sin hilo), descubro la contaminación marketiniana de un negocio tradicional, tradicional, de los de toda la vida. Si me lo permites, le voy a llamar Marketing negativo.
Te cuento…
Melo´s: cañas baratas, zapatillas y croquetas
Asà de fácil se resume la oferta de Melo´s.
Un bar muy conocido del madrileño barrio de Lavapiés.
En una sola imagen: sus clásicas zapatillas de lacón y queso fundido con las que puedes alimentar a un regimiento, las croquetas y las cañas bien tiradas.
Eso les ha convertido en una referencia en su barrio durante muchos años. Un imán de atraer clientes donde rara vez encontrabas sitio en la barra, salvo que te abrieses paso literalmente a codazos.
¿La clave de este enorme éxito? Entre los más de 500 comentarios positivos que encontrarás en Trip Advisor, quienes explican su fórmula destacan «barato» y «auténtico».
Es un bar. Tal vez no sea la marca más compleja del mundo. Pero es un ejemplo perfecto para recordar lo que Wally Olins (el padre del Branding) nos decÃa hace 30 años:
las marcas se construyen a través de 4 vectores:
El producto
El entorno fÃsico
Las personas
Y la comunicación. Olins advertÃa que, por mucho que los de marketing nos obsesionemos con este vector pensando que es el más importante, la realidad nos dice justo lo contrario. En contextos de saturación de ruido publicitario, tus anuncios cada vez pintan menos porque las audiencias los ignoran.
FÃjate cómo el modelo de Olins identifica a la perfección las claves del éxito de Melo´s. Por arte de magia, todo encaja:El PRODUCTO es honesto y sin florituras: te dan valor por precio.
El ENTORNO FISICO es casero, casero, como de bar de pueblo. No hay trampa ni cartón. No hay lugar para florituras o celofán.
Las PERSONAS que te atienden pertenecen a ese entorno: una pareja en torno a los 60 (siento no saber sus nombres, nunca les traté en persona) trabajando a destajo. Hiperactivos como hormigas obreras. Más pendientes de la plancha y el grifo de cerveza que de los clientes que se amontonan en la barra. No les hacÃa falta sonreÃr demasiado porque si te cansabas de esperar y te ibas, alguien ocupaba tu lugar en la barra inmediatamente.
Su COMUNICACIÓN de puertas a fuera era inexistente. Simplemente no hacÃa falta. Los clientes, encantados con las tres variables anteriores, se encargaban de la publicidad más eficaz que existe en el mundo: el boca a boca.
Marketing negativo: cómo puedes cargarte tu autenticidad en un solo post de Instagram
Melo´s ha permanecido cerrado durante muchos meses de este último año tan difÃcil. La buena noticia (y más para mÃ, que soy vecino) es que Melo´s vuelve.
Y con él una cuenta de Instagram, estrenada el pasado 27 de enero con este post que parece sacado de un manual de diseño gráfico:
«Rebranding.
Icónicas letras.
Interletrado.
Legibilidad.»
Esta profusión de jerga me lleva a hacerme varias preguntas sobre esta nueva etapa del bar:
¿Importa tanto el logotipo? ¿Los autores de este post se han parado a pensar por un momento quién es su público objetivo y qué es lo que le atrae de Melo´s?
¿Importa tanto el logotipo que las (icónicas) zapatillas pasarán a un segundo plano?
¿Esta sofisticada jerga de diseñador implica que Melo´s entra en la era del postureo hipster? Y ya siendo malpensado: ¿el postureo servirá de coartada para tocar los precios al alza?
¿La admirable pareja que tanto trabajaba tras la barra está de acuerdo con esta publicación? ¿O ya no están a bordo?
Y si ya no están a bordo, ¿qué queda de esa autenticidad que les hizo famosos en Lavapiés?
Este intento por sofisticar la comunicación hasta desconectarla por completo de la marca se resume bien por medio de este gráfico:
Frecuentemente, cuando desatas tu «espÃritu creativo», cuando explicas lo que no necesita ser explicado, cuando piensas que tu target no tiene nada mejor que hacer que prestarte atención, desconectas la promesa de marca del valor que estás realmente aportando con tu producto o servicio.
¿Moraleja?
La marca no es el logotipo.
La marca es lo que sienten los clientes, lo que les atrae del bar y les lleva a regresar a él una y otra vez.
Y sÃ, dos señores mayores sin conocimientos de marketing pueden crear una marca increÃble. Como Melo´s.
Una marca capaz de atraer a miles de clientes durante muchos años.
Y sÃ, alguien con más «espÃritu creativo» que sentido común puede cargársela en un santiamén. Esperemos que no sea el caso y que tengamos zapatillas muchos años más.
Saludos a todos.
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