Antes de centrarnos en tendencias concretas, veamos el panorama general. No se trata de dinero rápido, apuestas criptodegenerativas o un puñado de JPEG sobrevalorados.
Web3 es mucho más que eso.
Es un protocolo de comercio para Internet, una nueva era para la captación de clientes y una nueva capa de datos.
Justin Banon, de Boson, lo describe incluso como la base de una "economía computable, ya que todos los productos y servicios se mueven en cadena".
En resumen: Web3 es una capa de transacciones programable para bienes digitales y físicos.
He aquí otra forma de verlo:
En los últimos tres años han surgido tres verticales de tecnología de consumo: cripto, Web3 y palabras virtuales e inmersivas.
Las criptomonedas permiten transacciones de valor programables y descentralizadas. Web3 hace lo mismo, pero con bienes.
Al estar basados en blockchain, ambos giran en torno a dos principios básicos:
propiedad digital, escasez y transferibilidad de activos y un modelo de interacción centrado en el monedero: El monedero se convierte en el principal punto de interacción del usuario.
Una tercera categoría incluye las aplicaciones virtuales e inmersivas, impulsadas por el nuevo hardware (auriculares AR/VR, chips más rápidos), las plataformas de juegos sociales (Roblox, Fortnite, The Sandbox, etc.) y la IA generativa. Apple lo llama ahora "computación espacial".
Estos tres verticales están convergiendo y permitiendo nuevas aplicaciones financieras, de marketing, de juegos, sociales e industriales para las empresas.
En resumen, transforman la forma en que los consumidores y las empresas interactúan y se relacionan, abriendo nuevas vías de colaboración y comunicación, mezclando múltiples capas tecnológicas abiertas e interoperables.
El futuro: Web3 para marcas de consumo en 2024
A lo largo del último ciclo, hemos visto cinco verticales de consumo Web3 emergentes:
Tokenización y Phygitals
Fidelización y recompensas
Comunidad y comercio inmersivo
Datos e información
Infraestructura
También hemos visto casos prácticos de marcas que combinaron múltiples verticales con una sola activación.
Tokenización y Phygitals
En 2023, vimos las primeras aplicaciones phygitals de marcas como Dior, Nike, Louis Vuitton, Lamborghini, Adidas, Puma y otras. Los phygitals permiten a las marcas:
lanzar ediciones limitadas aseguradas por blockchain,
autenticar productos,
participar en el marketing posterior a la compra,
establecer relaciones directas con los clientes,
y recopilar más datos de primera mano.
Y creo que en 2023 solo estábamos arañando la superficie.
Para 2024, veo más grandes tendencias:
Las grandes marcas de consumo lanzarán colecciones virtuales independientes y más phygitals, convirtiéndolos en una nueva categoría de producto para las marcas de consumo.
Experiencias digitales más ricas y atractivas, impulsadas por una nueva ola de consumidores nativos digitales preparados para la Web3. Los phygitals pasarán de ser objetos coleccionables en la parte superior del embudo a potentes experiencias dentro del ecosistema de una marca.
Phygitals como canales de adquisición: Los Phygitals ayudan a las marcas a ganar relaciones directas con los consumidores que antes perdían los minoristas. De repente, los productos físicos se convierten en canales de adquisición y compromiso. Esto es enorme.
Comercio tokenizado y de confianza mínima: Esto desbloqueará la compra y venta de phygitals sin depender de intermediarios, al estilo DeFi, con total libertad para realizar transacciones (Boson, socio de Dematerialzd, es el protocolo que lo permite).
Además, creo que veremos una mayor distinción de tres categorías de proveedores:
Infraestructura: EON, Arianee o KORE Technologies, que se centran en equipar a las grandes marcas con la tecnología blockchain necesaria para el Pasaporte Digital de Productos, y Temera, que proporciona el hardware.
Marketing: CollectID, con sede en Suiza, Vivents, o Solaire e IYK, con sede en Nueva York, o plataformas centradas en la moda como SPIN (¡y muchas más!), centradas en la experiencia del usuario final de los fitgitales.
Digitalización: La plataforma de moda virtual The Fabricant, marketplaces como DressX, actores que convierten lo físico en digital como NAK3D o start-ups como SOL3MATES o Endstate, que facilitan las caídas de los phygitals.
El tercer grupo será especialmente importante, ya que las marcas tendrán que conocer a los consumidores de la próxima generación allí donde pasan el tiempo, socializan y se expresan: en línea.
Para que se hagan una idea:
El 70% de los jugadores de Fortnite afirmaron haber comprado trajes y personajes especiales, sin otro beneficio en el juego que el de parecer guays.
En el último estudio de Roblox, el 56% de los usuarios de la Generación Z afirman ahora que el estilo de su avatar es más importante para ellos que su propio estilo en el mundo físico. El 50% son "muy" o "extremadamente propensos" a considerar una marca en el mundo físico después de llevar o probar un artículo de una marca virtualmente.
Poseer productos virtuales podría convertirse en una droga de entrada en la parte superior del embudo, incitando a los consumidores a explorar e invertir en los productos y experiencias físicas de la marca. Las marcas no tendrán más remedio que volverse virtuales.
Fidelización y premios
La fidelización está en boca de todos. Hace poco, Visa anunció su solución de fidelización Web3, impulsada por SmartMedia Technologies (socio de Dematerialzd).
En 2023, las marcas Starbucks, Fiat, 7-Eleven, Alo Yoga y muchas más iniciaron activaciones de fidelización Web3.
¿El motivo? Web3 convierte los activos de fidelización
transferibles (propios y canjeables)
programables (se adaptan al comportamiento del consumidor)
auténticos (no se pueden falsificar)
más personalizados (a través de datos de origen)
Por el momento, veo dos tipos de actores con dos narrativas contrapuestas:
"Web3 para todo"- fidelización
Significado: proveedores nativos de Web3 (por ejemplo, Co:Create, POAP, Certhis, Authic, etc.)
"Web3 como canal adicional" - alimentación de un CRM unificado
El poder de "Web3 como canal" es que facilita que las marcas recompensen en todas partes (por ejemplo, gracias a proveedores como SmartMedia Technologies, Kazm*, etc.). *socio de Dematerialzd
¿Cuál es su visión? Un sistema de fidelización abierto y basado en blockchain en todo el ecosistema de una marca, o ecosistema de marcas.
En 2023, grandes marcas lanzaron experimentos aislados de fidelización Web3 (por ejemplo, Nike, Starbucks, Lufthansa, Alo Yoga, etc.). En 2024, espero que las primeras marcas pongan en marcha programas de fidelización Web3 para toda su base de clientes.
4 tendencias para 2024
Adopción institucional y primeras aplicaciones para el mercado de masas
Gamificación de las experiencias de recompensa
Interoperabilidad entre marcas y comunidades Web3
Experiencias omnicanal, conectando la fidelización Web3 a través de plataformas digitales y físicas y diferentes.
Muchas de estas tendencias, incluida la convergencia de Web3, los juegos y las marcas, "Web3 multijugador: offline, online y en la cadena" y la fidelización interoperable (también conocida como "collaborative gating") han sido perfectamente articuladas en "It's all a game" de Colleen Sullivan.
Y la solución de fidelización Web3 de Visa es el ejemplo perfecto de cómo jugará todo eso junto.
Comunidad y comercio inmersivo
Marcas dirigidas por la comunidad y productos generados por los usuarios (UCP)
Activaciones multiplataforma
Marcas dirigidas por la comunidad
Las afiliaciones basadas en tokens y los mundos inmersivos sociales y gamificados dan lugar a "marcas dirigidas por la comunidad".
Se trata de marcas con propiedad incorporada, que fomentan la colaboración y la creación de valor compartido dentro de la narrativa cultural más amplia de una marca. Estas marcas pasan de los contenidos generados por los usuarios a los productos generados por los usuarios.
Primer ejemplo: Nike.
En noviembre de 2022, Nike lanzó la plataforma .SWOOSH.
.SWOOSH está llamada a ser el centro de las actividades Web3 de Nike y la interfaz principal para la interacción con el usuario.
La primera colección de la plataforma, "OurForce 1", inspirada en las clásicas Air Force 1, formaba parte de un concurso de cocreación, en el que se invitaba a los usuarios a diseñar el futuro calzado virtual que luego poseerían como NFT.
Pudgy Penguins.
En junio del año pasado, Pudgy anunció su plataforma de licencias Overpass, cuyo objetivo es agilizar los pagos de licencias mediante el uso de blockchain.
En 2024, Pudgy empezará a conceder licencias a los pingüinos de su comunidad presentándolos en productos, animaciones y experiencias de marca.
Los juguetes de Pudgy son el primer producto de propiedad intelectual de NFT de venta masiva cuya licencia procede directamente de la comunidad.
Esto da una idea de cómo los activos digitales renovarán los modelos tradicionales de cocreación, coparticipación y copropiedad.
Activaciones multiplataforma
Al igual que la fidelización, la comunidad y la gamificación, el comercio inmersivo se desarrolló en gran medida en plataformas aisladas.
Por ejemplo: Gucci Town o Lanzador Lab de Lamborghini en Roblox no estaban conectados a otras activaciones Web3 de la marca. La comunidad Odyssey de Starbuck vive en gran medida en una plataforma propia.
En 2024, espero que las marcas fusionen diferentes formatos (colecciones de NFT, juegos, etc.) y plataformas (Discord, social, Sandbox, Roblox, o mundos propios como Journee) para fundirse en unas activaciones coherentes e interoperables.
Esto significa que, por ejemplo, un ganador de la carrera Lanzador Lab de Lamborghini en Roblox podría optar a un NFT canjeable en otros lugares del ecosistema de la marca.
Datos e información
Todas las actividades en la cadena de bloques generan una capa de datos de primera mano, guardados en monederos digitales, la principal interfaz de usuario en Web3.
Estos monederos, aunque seudónimos, pueden vincularse a identidades del mundo real correlacionando las direcciones de los monederos con los perfiles de las redes sociales.
Las marcas pueden profundizar en estos perfiles de usuario integrando direcciones de correo electrónico recogidas en páginas de destino o campañas de marketing.
Esto permite a las marcas crear audiencias específicas. Las preferencias, las interacciones con aplicaciones descentralizadas (dApp), la propiedad de activos y la participación en la comunidad son factores clave en esta segmentación.
Los datos se recopilan y conectan cuando los usuarios conectan su monedero a plataformas o dApps como Discord, The Sandbox, Decentraland, OpenSea, etc.
El principio es sencillo: cuanto más populares sean los monederos, más datos podrán consultar las marcas. Al menos por ahora.
Dos predicciones para 2024:
El auge de los integradores de datos omnicanal: A medida que se popularicen las campañas multicanal (offline, online, en cadena), aparecerán herramientas que ayuden a las marcas a combinar todo eso en una única interfaz (por ejemplo, start-ups como Absolute Labs, Addressable, Cookie3 o GEEIQ).
La llamada de la privacidad de los datos: A medida que las cookies van desapareciendo, nos encontramos en un punto de inflexión en el que los datos de los usuarios de Web3 son de acceso libre y abierto en la cadena. Es probable que veamos surgir medidas reguladoras o soluciones tecnológicas para proteger los datos de los usuarios y fomentar las experiencias opt-in.
En 2024, las criptomonedas, la Web3 y los mundos virtuales seguirán convergiendo.
Del mismo modo, las activaciones que combinen los cuatro verticales de consumo emergentes de Web3 serán más ricas y divertidas para los consumidores.
Las marcas pedirán cada vez más proveedores "todo en uno", que ofrezcan servicios en toda la gama de verticales. Con colaboraciones como Future+, que combina las fuerzas de Insomnia Labs, Co:Create, Cookie3, Crossmint y Smart Layer, ya tenemos una muestra de cómo podría ser esto.
Del canal único al omnicanal gamificado
Por ejemplo, las activaciones standalone que hemos visto en 2022/2023 han sido:
Adjuntar un pasaporte de producto digital a un producto físico (por ejemplo, zapatillas Dior B33)⁴.
Entregar un producto digital para canjearlo por uno físico (por ejemplo, NFTs de materiales de Gucci)
Emitir NFT de afiliación para acceder a una comunidad de marca (por ejemplo, Porsche, Lacoste UNDW3, GQ, Casio G-Shock Community, etc.)
Creación de mundos virtuales de marca (Gucci Town en Roblox, Lamborghini Lanzador Lab en Roblox, Mstylelab de Macy's, etc.).
La emisión de premios de fidelidad (por ejemplo, Lufthansa Uptrip)
o simplemente lanzando colecciones digitales (por ejemplo, Adidas X Moncler "Explorer", Coca-Cola "Masterpiece", Karl Lagerfeld "Tribute Collection", Mercedes-Benz NXT Icons, Maison Margiela's NFT drop⁵, etc.)
... se convertirán en experiencias de producto y fidelización multicanal, multiplataforma, gamificadas e impulsadas por la comunidad.
Nike (.SWOOSH), Starbucks (Odyssey) o Fiat (Fiat Pass) ya han insinuado cómo podrían ser estos viajes de compromiso unificados.
La nueva generación de consumidores
Gracias a una nueva capa de datos Web3, las activaciones se harán más personales y significativas, alineándose perfectamente con las expectativas de los consumidores de la próxima generación.
En primer lugar, han crecido socializando y co-creando en plataformas y mundos sociales y gamificados como Roblox o Fortnite. En Estados Unidos, el 38% de la generación Z pasa más de cuatro horas al día en las redes sociales. Roblox cuenta con 100 millones de usuarios de la Generación Z, que pasan 2,6 horas al día en Roblox.
Han sido testigos del auge de las marcas sociales, que han crecido a lo grande a través de los medios sociales mediante la creación de valor compartido dentro de sus narrativas culturales más amplias.
Han formado parte de la economía de los creadores, impulsada por nuevas herramientas que permiten a cualquiera crear, poseer y monetizar cualquier cosa en línea.
Y han visto cómo Internet se convertía en un lugar en el que unas pocas grandes plataformas utilizaban sus datos con fines lucrativos. Saben lo que significa tener, o no tener, control sobre sus datos.
Los consumidores de la nueva generación valoran la propiedad, la participación y la agencia en las cosas que hacen.
Y buscan un intercambio de valor activo y justo con las marcas con las que interactúan y se identifican.Web3 lo facilita.
Por eso espero que 2024 sea un año enorme para las criptomonedas y para la Web3 de consumo.
Es un cambio de paradigma cultural, o "los cimientos de un nuevo superciclo impulsado por el usuario y centrado en la comunidad", en palabras de Joe Lubin, cofundador de Ethereum.
Abróchense los cinturones para un año transformador.
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