¿Necesita diversificar su publicidad online? ¿Se pregunta cómo aprovechar todo el ecosistema de Google para llegar a más personas?
En este artículo, descubrirá cómo empezar a utilizar la solución de anuncios Google Performance Max.
¿Qué es Google Performance Max?
Google Performance Max es un nuevo tipo de campaña de Google Ads. Se trata de una actualización importante porque combina el aprendizaje automático con varios tipos de anuncios.
En el pasado, los canales publicitarios de Google tenían muchos tipos de campaña distintos: anuncios de búsqueda, anuncios de compras, anuncios de display, anuncios de descubrimiento y anuncios locales.
Performance Max puede trabajar potencialmente con todos esos formatos en una campaña Performance Max. Utiliza el aprendizaje automático para decidir qué ubicaciones funcionan mejor para su campaña sobre la marcha.
Vamos a desglosar un poco estas categorías para mostrarle todo lo que cubre Performance Max.
Los anuncios de búsqueda y compra incluyen anuncios de texto y banners publicitarios en los resultados de búsqueda.
Los anuncios de display aparecen en todo Internet para los usuarios que no tienen bloqueadores de anuncios.
Los anuncios de descubrimiento incluyen ubicaciones de alto tráfico como YouTube, la aplicación para móviles de Google y Gmail.
Los anuncios locales incluyen ubicaciones como Google Maps, que pueden ser muy valiosas para las empresas con presencia física que realizan campañas locales.
Por si esta lista aún no fuera obvia, la red publicitaria de Google es colosal. Sólo la red de Display cubre alrededor del 80% de Internet.
Pero el sistema publicitario actual tiene un defecto fatal: es complejo, confuso y no es especialmente fácil de usar.
Performance Max pretende cambiar esta situación. Además de ofrecer una amplia gama de ubicaciones, es muy sencillo. Todo lo que tienes que hacer es configurar las pujas, los activos creativos y las señales de audiencia, y luego dejar que los algoritmos hagan el resto.
Hasta aquí, todo bien. Pero, ¿por qué Google lanza ahora Performance Max?
El gigante de la publicidad se siente presionado.
En primer lugar, Meta se ha convertido en un serio competidor. Al igual que Google, Meta cubre una gran cantidad de espacios en línea, especialmente Instagram y Facebook. Y ofrece una interfaz de usuario mucho más sencilla para los profesionales del marketing. Performance Max pretende ofrecer a los profesionales del marketing la misma amplitud y facilidad a la hora de configurar campañas.
Google también tiene inventario publicitario sin vender que quiere utilizar. Los espacios publicitarios no se utilizan en YouTube ni en la red de Display, a pesar de que estas ubicaciones reciben mucho tráfico y son una oportunidad real para los profesionales del marketing. Google quiere facilitar a los anunciantes el uso de esa oportunidad y mantener sus espacios publicitarios llenos.
Por último, Performance Max es una oportunidad para que Google siga entrenando sus algoritmos de aprendizaje automático. Cuando se utiliza esta opción de campaña, se está ayudando a educar al sistema sobre lo que constituye un anuncio eficaz. Por lo tanto, cuanto más la utilice, mejor será.
¿Qué significan las campañas Google Performance Max para los profesionales del marketing?
Hay menos diferencia entre las campañas de anuncios de Google y el marketing social de lo que podría pensarse. Los formatos se han vuelto más similares en estilo; por ejemplo, ahora puede crear anuncios de display con carruseles de fotos al igual que las publicaciones patrocinadas de Instagram.
Los anuncios de búsqueda y sociales también están estrechamente relacionados en el recorrido del comprador. Imagina que ves un producto anunciado en Instagram varias veces. No haces clic en él, pero el nombre de la marca permanece en tu mente. Cuando decides que quieres ese producto unas semanas más tarde, ¿a dónde vas?
Para la mayoría de la gente, la respuesta es Google. Aunque las redes sociales pueden ser el primer punto de contacto en el viaje del comprador, a menudo termina con una conversión desde Google.
Los profesionales del marketing social deben utilizar Google como parte de una combinación holística de anuncios. Performance Max hace que esto sea más fácil que nunca, ya que sólo hay que configurar una campaña publicitaria para cubrir toda la red de Google.
Otro de los principales argumentos de venta de Performance Max es que es realmente bueno a la hora de descubrir nuevos clientes y nuevos mercados. Muchas marcas de venta directa al consumidor ya han descubierto que atraen a más clientes por primera vez con Performance Max que sólo con anuncios de compras.
Las campañas de Google Performance Max no son perfectas para todas las marcas, pero si..:
Comercializas con clientes a través de múltiples redes sociales y plataformas...
Se centra en realizar ventas de comercio electrónico...
Y / o quiere ser capaz de escalar las campañas de anuncios hacia arriba y hacia abajo rápidamente ...
... entonces vale la pena probar Performance Max para maximizar el rendimiento de la campaña.
Cómo utilizar Google Performance Max
Empezar a utilizar Google Performance Max es muy sencillo. Aparece junto con todos los demás tipos de campaña al crear una nueva campaña en su cuenta de Google Ads.
Antes de empezar, hay algunas cosas que debes saber.
En esta sección, veremos lo esencial para trabajar con Performance Max:
Pujar
Activos creativos
Señales de audiencia
Seguimiento de conversiones
Información
1: Puja
Performance Max utiliza exclusivamente pujas inteligentes. Esto significa que usted puede establecer su presupuesto y objetivos, y luego la plataforma hace el resto. No tiene un control más preciso sobre las pujas de sus anuncios.
Puede elegir entre cuatro objetivos de puja diferentes:
Maximizar las conversiones. Esto es tan simple como suena: obtener el mayor número de conversiones que pueda de su presupuesto.
Maximizar las conversiones al coste por adquisición/conversión objetivo. Con este objetivo, se trata de obtener el máximo de conversiones ajustándose a un coste objetivo. Tenga en cuenta que Performance Max optimizará hacia su coste objetivo, pero no está garantizado que alcance el objetivo.
Maximizar el valor de la conversión. En lugar del número de conversiones, este objetivo busca la adquisición de clientes de alto valor, incluso si eso significa menos conversiones en general. Es una buena opción si vende productos físicos o tiene una idea muy clara del valor de un imán de clientes potenciales.
Maximizar el valor de la conversión con el objetivo de retorno de la inversión publicitaria. Al igual que la maximización del valor de conversión, este objetivo se centra en el valor final por encima del número de conversiones. Pero incluye un objetivo de rentabilidad del gasto publicitario para mantener las pujas dentro de unos límites.
2: Activos creativos
Los recursos creativos son la única parte de Performance Max en la que Google no puede hacer el trabajo por usted. Necesitará imágenes, vídeos y textos de alta calidad para los titulares y las descripciones con el fin de sacar el máximo partido a la ubicación de sus anuncios y a su presupuesto.
Imágenes. Performance Max requiere que utilice al menos algunas imágenes; sin embargo, no es necesario que se exceda. De tres a cinco imágenes serán suficientes para que el algoritmo trabaje con ellas y, al mismo tiempo, le proporcionarán resultados estadísticamente significativos sobre qué imágenes tienen más éxito. Intente incluir una gama de estilos de imagen, como mostrar los productos en primer plano y en contexto.
Vídeo. Optimice sus activos de vídeo en función de dónde es probable que aparezcan. La mayoría de las veces, eso significa anuncios de YouTube. Los vídeos deben durar 30 segundos o más y mostrar productos en acción, así como pruebas sociales y una llamada a la acción. Si no dispone de vídeos impecables, merece la pena subirlos para evitar que Google los genere automáticamente por usted.
Titular y descripción. Necesitará versiones cortas y largas del texto para utilizarlo en los anuncios de búsqueda (que se adaptan a titulares y descripciones más largos) y en los anuncios de display (que suelen ser muy cortos).
En Performance Max, los recursos creativos de la campaña se almacenan en "grupos de recursos". Esto significa que puede vincular activos específicos a señales de audiencia específicas y mantener juntos los activos relevantes. Asegúrese de que cada grupo tiene un tema claro y de que todos los activos visuales y de texto encajan bien.
3: Señales de audiencia
Si estás acostumbrado a crear anuncios para redes sociales, aquí es donde encontrarás las cosas un poco diferentes.
Por ejemplo, en la red publicitaria de Meta, puede definir audiencias específicas que verán sus anuncios.
En Performance Max, usted define "señales de audiencia" que la plataforma utiliza para encontrar audiencias similares. Esto es parte de por qué Performance Max es tan bueno en la búsqueda de nuevos clientes, ya que va más allá de una audiencia definida.
¿Qué señales de audiencia puede compartir?
Cuando configura una campaña, puede crear múltiples audiencias, cada una con múltiples fuentes de datos y señales. Cuantos más datos pueda proporcionar, mejor.
Esto es lo que Google recomienda utilizar como señales de datos:
Al menos una fuente de datos de clientes existentes. Por ejemplo, podría ser una lista de suscriptores de correo electrónico, una lista de compradores de Google Ads o una lista de remarketing de Google Analytics.
Sondeo de segmentos personalizados, en el que se utilizan las búsquedas de Google como señales de audiencia. Puede configurar una lista de palabras clave de búsquedas y Performance Max se dirigirá a las personas que utilicen esos términos de búsqueda o términos similares.
Si está anunciando una nueva marca que aún no tiene muchos datos de clientes, podría añadir una lista de todos los visitantes del sitio web. Dado que su empresa es pequeña, es probable que los visitantes del sitio web sean clientes potenciales directos, por lo que esta señal de datos sigue siendo valiosa.
¿Y si no tienes ningún dato de clientes o de la web? En ese caso, es mejor no añadir ninguna señal de datos. No tiene que proporcionar ninguna y Performance Max funcionará mejor sin datos que con datos malos.
También hay otras formas de segmentar su audiencia. Puede segmentar o restringir las campañas por región. También puede añadir palabras clave negativas si no quiere que Performance Max interfiera accidentalmente con alguna de sus otras campañas publicitarias. Sin embargo, este es un caso de uso bastante avanzado y es más fácil hablar con un representante de Google que configurar palabras clave negativas por su cuenta.
4: Seguimiento de conversiones
Performance Max es un producto inteligente basado en la automatización y el aprendizaje automático. Eso significa que necesita datos para funcionar. De hecho, no puede configurar una campaña de Performance Max a menos que establezca un objetivo de conversión.
Para realizar un seguimiento de las conversiones e introducir datos, necesitará configurar el código de conversión de Google en su sitio web. Es muy similar al píxel de Facebook: un pequeño fragmento de código que se coloca en su sitio web o aplicación y registra los datos de conversión.
Ten en cuenta que Google está cambiando su forma de recopilar y procesar los datos analíticos. En 2023, Universal Analytics será sustituido por Google Analytics 4. Es una buena idea configurar GA4 en su sitio web y en Tag Manager ahora para tener un montón de datos registrados antes de que Universal desaparezca para siempre.
5: Información
Ninguna campaña publicitaria está completa sin análisis e información. Necesita datos para ver lo que funciona, lo que no y lo que puede mejorar.
Aquí es donde Google ads Performance Max tiene algunos puntos débiles. Al tratarse de un producto de "caja negra", en el que el algoritmo se encarga de todo, no se puede ver realmente cómo se hace el embutido.
Puede ver las conversiones, el valor de conversión, los clics y el coste por clic a nivel de campaña. Pero recuerde que se trata de una campaña que incluye siete tipos diferentes de anuncios de Google. No puede separar los datos para ver cuál de esos tipos de anuncios le está dando mejores resultados.
Google le proporcionará información sobre el rendimiento de activos creativos específicos. Cada uno de ellos se clasificará como malo, medio, bueno o mejor. Puede utilizar estos datos para poner en pausa algunos activos y actualizar otros.
También te ofrece un desglose de si las conversiones proceden de clientes nuevos o antiguos. Es una forma muy útil de comprobar qué activos funcionan para qué audiencias. También es probable que descubra que Performance Max está descubriendo nuevos clientes de forma más eficaz que los tipos de campaña clásicos.
Tanto para los activos como para los datos de conversión, llevará tiempo recopilar información significativa. Recuerde que su presupuesto está repartido entre varios canales, por lo que tardará más en recopilar datos estadísticamente significativos que si realizara una campaña en un solo canal. Puede esperar entre 2 y 6 semanas antes de obtener información útil.
Con tiempo y perseverancia, puede obtener muy buenos resultados con Performance Max. Si dispone de los activos adecuados, las señales de audiencia y unos objetivos claros, la campaña hará el resto por usted.
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