Más de una veintena de compañías
nacionales han ‘estrenado pinta’ en los últimos meses.
Los procesos de expansión que
adelantan las empresas en el exterior y la ampliación de sus líneas de negocio
han sido la principal motivación para que más de una veintena de compañías
nacionales hayan decidido cambiar de imagen en los últimos dos años.
Estos proyectos, que conllevan
una buena cantidad de tiempo, esfuerzos e inversión (incluso han superado los 3
millones de dólares en las grandes corporaciones), no son un proceso que
resulta de buenas a primeras.
Lo fundamental es que hagan parte
de una estrategia de negocios. Ricardo Silva, director para Colombia de la
firma MBLM, expertos en manejo de marcas, explica que “hay que analizar qué se
requiere para ser exitoso competitivamente”. El directivo señala que, en
términos generales, lo que se ha visto en el país es que “los cambios se
producen generalmente cuando hay relevos en la dirección, reorganizaciones,
preparación para el crecimiento en los mercados internacionales, para lo cual
buscan llegar con una marca fresca que transmita su propuesta de valor”.
Entre las que han cambiado por
relevos en la administración están compañías como Aires (que ahora es LAN),
Colfondos, que pertenecía al Citi pero volvió a manos de Colpatria; Nutresa,
que le dio su nombre a Nacional de Chocolates; y Paz del Río, entre otras.
Varios elementos llevan a
concluir que una compañía necesita una renovación de imagen. Uno de los más
críticos es cuando decide hacer un giro en su estrategia de negocios, ya sea
porque quiere incursionar en nuevos mercados o desempeñar actividades
diferentes. Por ejemplo, el Grupo Coomeva renovó su imagen al mismo tiempo que
lanzó el banco, con el objetivo de que cada una de sus líneas de negocio
contara con un elemento distintivo.
Según Silva, otro tema clave es
cuando en la estrategia de negocio se necesita potenciar la marca para atraer
inversionistas, nuevos socios o cuando se van a adelantar procesos de emisión
de acciones.
Un ejemplo de esto es Ecopetrol,
que en el 2007 jubiló al tunjo para darle paso a la iguana, al tiempo que
realizó su inscripción en bolsa, con la cual vinculó a casi medio millón de
accionistas.
Algo similar hizo Conconcreto,
que en el 2010 renovó su imagen y también se lanzó al mercado bursátil. “Las
empresas también renuevan las marcas cuando las condiciones del mercado cambian
radicalmente y tienen que presentarse de manera más novedosa para competir con
nuevas marcas”, sostiene el directivo de MBLM.
Pero además, hay quienes
sencillamente buscan cobijar bajo un mismo paraguas de identidad corporativa
todas sus líneas de negocio. Muestra de ello son Carvajal, que el año pasado
renovó su marca y es justamente ese cuadro de colores con la letra C el que se
ve en todas sus líneas de negocio. Igualmente, el Grupo Sura cambió en 2009 y
ahora sus áreas de seguros, EPS y próximamente pensiones, se conocerán como
Sura a secas.
“Las empresas también renuevan
las marcas cuando las condiciones del mercado cambian radicalmente y tienen que
presentarse de manera más novedosa para competir con nuevas marcas”, sostiene
el directivo de MBLM y añade que los cambios también se producen cuando la
imagen se ve anticuada.
“El proceso no puede ser un
cambio de símbolo sino un símbolo de cambio, si no hay cambios reales la gente
se decepciona", puntualiza
LOS NEGOCIOS QUE HAN
SACRIFICADO MARCAS
Las marcas se ponen a prueba
cuando hay fusiones o absorciones en las empresas.
Por ejemplo, Almagrán y Almacenar
le dieron origen a Supla. En el sector aeronáutico también se han visto
transformaciones. Por ejemplo, Aero República pasó a ser Copa Airlines Colombia
y Aires es ahora LAN Colombia. La solución fue más sencilla en Avianca y Taca,
que hoy son AviancaTaca.
Cuando se producen fusiones de
empresas, normalmente se procura que todas las marcas coexistan para evitar
traumatismos con los usuarios, pero pasado un tiempo se tiene que tomar la
decisión de cuál de los nombres debe mantenerse.
Es el caso del Éxito, que en los
últimos 12 años ha realizado varias adquisiciones, con lo cual han desaparecido
conocidas marcas como Ley y Superley. Lo mismo ha pasado con entidades
financieras, de las cuales la desaparición más reciente fue Colmena.
Este banco se fusionó con el
Banco Caja Social, que en los primeros años se llamó BCSC y ahora es el Banco
Caja Social, a secas.
Otra que ha absorbido a muchas
marcas es Bancolombia, entidad que ha resultado del Banco de Colombia y el BIC,
Conavi y Corfinsura. Otra marca que desapareció fue Bolsa Nacional
Agropecuaria, que ahora es Bolsa Mercantil de Colombia.