Leyendo al cliente para ser exitoso

Un ejemplo práctico de cómo el fundador de Almacenes Éxito leía las necesidades y expectativas de sus clientes para convertirlas en realidad y conseguir su satisfacción. La opinión de Luis Fernando Botero C.

Son las 7 am, estamos en un comité de compras del Éxito y como todos los días asiste don Gustavo Toro. Analizamos los productos y los puntos de precio que cada comprador sugiere para cada una de sus referencias. Se trata de una reunión diaria encabezada por don Gustavo como observador y analista crítico de la gestión de todos los participantes: compradores, directores del área comercial – ventas, mercadeo, bodega y por supuesto directivos de compras -. Asistimos también el gerente general y yo que soy el subgerente Comercial.

En medio de las discusiones sobre productos y precios se plantea un problema que preocupa especialmente al director de Almacenes quien le dice a don Gustavo, de frente y con la preocupación propia de quien no sabe qué hacer respecto a un tema crítico. “Don Edilberto, tenemos un problema crítico con los cambios y devoluciones de productos porque muchos clientes se acercan a cambiar o solicitar devolución del dinero pagado y como nuestra política es no solicitar ningún soporte de compra estamos recibiendo productos que ni siquiera vendemos en los almacenes”, dice.

Don Gustavo escucha atentamente y solicita la información sobre el volumen de cambios y devoluciones en los últimos seis meses y cuando se lo entregamos hace la conversión de su valor mensual sobre las ventas totales de cada mes para concluir con su acostumbrado argumento – esta vez con más peso que nunca -: el hecho de no pedir ningún soporte de compra le transmite al cliente una señal inequívoca de nuestra total confianza en él, así como confía en nosotros y acude a nuestros almacenes para cubrir cualquier necesidad confiando en que aquí encontrará la solución y respuesta efectiva, nosotros le ratificamos la misma creyendo que para cualquier petición posventa no tendrá dificultades. Y continuó perentorio, más bien, aprovechemos ese momento para venderle más, que sienta que nuestra confianza plena en él también se la recompensamos con buenas ofertas, atención y servicio cálido y muchas oportunidades de gastar su dinero en nuestros almacenes. ¡Todos callados!

La contundencia de este argumento de don Gustavo Toro, fundador de Almacenes Éxito, es abrumador. Estoy seguro que aquellas empresas, de cualquier índole, que se mantienen buscando argumentos, creando y diseñando procedimientos complicados para evitar cambios, devoluciones, retiros, notas crédito, reintegros de dinero, etc, deberían más bien hacer un análisis práctico y simple como el que hizo don Gustavo para concluir que están tomando medidas por el camino equivocado para evitar desembolsos o devoluciones. En efecto, ellas nunca pueden ser significativas en sus resultados porque si lo fueran, el problema de la empresa sería serio y la verdadera solución estaría en otra parte.

Muchas empresas acuden a las complicaciones en la gestión posventa con argumentos como que, existe mucha piratería, mucha copia falsa, muchos clientes que usan los productos y después los devuelven, en fin se inventan una “películas” para soportar esas decisiones. La teoría de don Gustavo llegaba inclusive hasta decirnos a todos los comerciales, si no vendíamos en nuestros almacenes esos productos que nos devuelven, los regaláramos a instituciones de caridad. En su valor nunca estarán los resultados de la empresa y creo con absoluta certeza que tenía toda la razón.

Esos momentos de verdad en los que el cliente siente la plena confianza de su proveedor, son memorables si se manejan con mensajes que lo corroboren. Allí debería estar el esfuerzo, también debería estar en hacerle ver al cliente que así como se facilita la compra, se habilitan las cajas registradoras necesarias para agilizar el proceso de compra y pago, también en la posventa se trata de facilitar el proceso con muchas opciones habilitadas, con procedimientos expeditos, ágiles, rápidos, sin mucha verificación y entregando al cliente la evidencia de que todo está pensado a partir de su plena comodidad.

Eso se llama, excelencia operacional y la premia el cliente con lealtad, fidelidad absoluta, referencia permanente de sus experiencias e invitación a comprar sus productos o servicios. Además, comprando cada vez más y manteniendo la confianza en las campañas, ofertas y promociones. Todo esto configura el círculo virtuoso del servicio que podríamos denominar como la aspiración máxima de todas aquellas empresas que centran su accionar estratégico en el cliente. No será tan difícil alcanzarla si para lograrlo se tiene una gerencia comprometida con el cliente así como lo estuvo siempre don Gustavo. Una gerencia amiga de escucharlo y conversar con él para conseguir nuevas ideas y entender lo que desea. Pero también si se logra tener un líder de clientes tan importante como el de Ventas y Mercadeo, cuyo indicador de gestión fundamental sea, la edad promedio activa de cada cliente con la empresa, allí radicará no solo su éxito sino el de la administración.