Las redes sociales no son solo medios de información, sino de relacionamiento con los grupos de interés, pero deben saberse usar, dicen expertos.
“Internet es como un megáfono con alcance en todo el mundo” y por eso los mensajes –positivos o negativos– que circulan allí se convierten en una bola de nieve gigante y difícil de parar.
Esa sentencia, que expresa Andrea Arnau, especialista en el tema y hasta hace una semana gerente en Colombia de la agencia digital Tribal DDB, ilustra la razón por la cual la gestión de la identidad digital se ha vuelto un tema indispensable para empresas y personas.
Así se lo dijo también esta semana a un grupo de presidentes, CEO y directores de comunicaciones el director online de la consultora internacional de comunicaciones Llorente y Cuenca, Iván Pino, en un seminario realizado en Bogotá.
“Internet tiene 15 años, y las redes sociales, 5; pero están teniendo un impacto tan grande que obligan a todas las empresas a hacer una reflexión de los cambios que vienen para que se vayan adaptando”, añadió.
Para el especialista español, hay cuatro elementos fundamentales que no se deben ignorar y se convierten en retos: la transparencia es un imperativo en la red, la necesidad de una respuesta adecuada y oportuna a las opiniones y demandas que se reciben, tener contenidos actualizados, y entender que las redes sociales no son solo medios de información sino de relacionamiento bidireccional, y que en las redes el contacto no es con entes abstractos sino con personas.
“La transparencia es una condición innata en internet, no es opcional. Si se cometen errores, hay que reconocerlos y enfrentar las consecuencias, porque si se tratan de tapar, la gente va a elegir otra marca”, añade Pino.
Y recuerda cómo ha habido movimientos iniciados en la virtualidad que han derribado regímenes.
Además, enfatiza en que, igual que en la comunicación tradicional, la mejor manera de contrarrestar la información viral negativa es informando con veracidad pero con mucha más celeridad, dada la velocidad con la que todo se expande.
Insiste en que las páginas web deben parecerse a organismos vivos, con contenidos e imágenes frescas y de interés.
Pero “la verdadera prueba de fuego es la respuesta que se les da a las críticas y comentarios que los stakeholders (grupos de interés) expresan allí, lo cual es fundamental para establecer lazos duraderos.
“El feed back implica que usted esté dispuesto a cambiar parte de sus estructuras y productos, y a tomar decisiones si la gente dice que algo está mal”, complementa por su parte Rodrigo Reyes, vicepresidente digital de Sancho BBDO.
Reyes también apunta que lo digital ha cobrado una importancia tal que se estima, en Estados Unidos el año entrante las inversiones de las empresas en ese ámbito crecerán en 40 por ciento.
“La compañía que no está pensando en lo digital está quedada”, agrega.
No obstante, se trata de una realidad sobre la cual todavía falta más conciencia y trabajo en Colombia.
CONTROL A CUENTAS DE EMPLEADOS
Si bien las empresas no pueden prohibirles a los empleados tener cuentas en redes sociales, muchas ya están estableciendo políticas para prohibir que usen nombres que los identifiquen con ellas o para limitar lo que estos publican, porque pueden afectar la identidad corporativa.
De acuerdo con Andrea Arnau, especialista en el tema, algunas restricciones tienen que ver con los temas que se tratan o con el lenguaje que se emplea, porque unos u otros pueden dejar entrever si hay o no una identificación con la filosofía y los principios institucionales.
ARRANQUE CON O SIN UN EQUIPO COMPLETO
Grandes empresas tienen sus propios centros de medios sociales, pero la mayoría está tercerizando el servicio.
En menos de cinco años, la expectativa del uso de las redes sociales (web 2.0) sobrepasó la sola posibilidad de conversar con personas en la distancia.
Hoy día, las empresas las usan para recibir quejas y reclamos, hacer mercadeo, ampliar su fuerza de ventas y ‘testear’ su imagen, entre muchas otras aplicaciones.
La amplia gama de posibilidades ha conducido a la especialización de roles. Rodrigo Reyes, vicepresidente digital de Sancho, explica que un equipo completo para esta misión debe tener un gestor de comunidades virtuales, que lidera el proceso; un gestor de redes enfocado en estrategias de marca; un agente de investigación, quien ausculta lo que dice la gente sobre la marca y sugiere por dónde enfocar el trabajo para la consolidación de esta; un planificador digital, que monitorea y desarrolla la estrategia digital, y un productor de contenidos que introduce textos, gráficos y videos, y monta los blog que la compañía necesite.
Incluso, con frecuencia se contrata a curadores que definen otros contenidos no propios, como publicaciones especializadas; y creativos digitales, especializados en generar ideas innovadoras.
Aunque grandes empresas con presencia mundial como Dell, Bank of America o Movistar han conformado sus propios centros de medios sociales con todos o parte de estos cargos, por lo menos en Colombia muchas optan por tercerizar el servicio.
De una u otra forma, especialistas indican que la mayoría de las firmas más importantes del país tienen presencia en internet porque entiende que se trata de una apuesta estratégica.
Andrea Arnau, ahora consultora independiente, enfatiza en que la comunicación digital con los públicos debe ser proactiva, no reactiva.
“Si una compañía no tiene cómo pagar esto, igual debe echarse al agua con lo que tenga. Lo importante es arrancar, leyendo mucho, e ir madurando”, anota Reyes.
Si no, le estaría dejando a la competencia un campo infinito, donde el contacto con los clientes es más directo. Otra cosa importante es entender que lo virtual no es excluyente de las relaciones que se establecen en el mundo real, sino complementarias.