Ya no basta con tener un buen sello y un producto de calidad. El aumento en el nivel de la competencia hizo necesario que estos también sean amados por su target. ¿Por qué y cómo lograrlo?
Si cree que tener productos de excelente calidad y una marca reconocida en el mercado son suficientes para garantizar la sostenibilidad de su compañía, revalúe su posición. Como está demostrado que las decisiones de compra son irracionales, ya no basta con tener los mejores sellos: también deben ser amados.
En efecto, las investigaciones demuestran que el hecho de que un consumidor ame a una marca no solo lo convertirá en un comprador asiduo y fiel, sino también en su defensor y publicista más preciado. Después de todo, el mercado ha evolucionado tanto que ahora la calidad es un must to have.
“Muchos estudios han comprobado que las emociones juegan un papel preponderante en las decisiones de compra. Una marca que supera los beneficios funcionales o económicos y se gana un espacio en el corazón del consumidor tiene muchas más posibilidades de ser escogida entre todas las demás de la categoría”, señaló Andrés Mazuera, presidente de DDB Colombia.
Tanta es la relevancia que una marca puede adquirir para un comprador que este puede llegar, incluso, a pagar un precio mayor con tal de llevarla consigo, añadió Mazuera.
Se puede decir que una marca amada es aquella que ha construido un vínculo fuerte con el consumidor, trascendiendo los beneficios funcionales y convirtiéndose en parte de su vida de manera más profunda e irracional.
En el contexto internacional, Apple es un exponente de cómo crear una lovemark (como las bautizó Kevin Roberts, presidente global de la agencia Saatchi & Saatchi, quien institucionalizó el concepto): tiene un ejército de consumidores fieles a sus sellos compitiendo por ser el primero en adquirir el último lanzamiento.
El reto local
Aunque en el país no hay exponentes tan marcados del tema, nombres como Chocorramo, Chocolatina Jet, Lúker, Noel y Renault han logrado obtener un espacio importante en el corazón de los colombianos. “Las marcas locales de consumo masivo de gran trayectoria tienen muchas posibilidades de ser una lovemark”, dijo Esteban Guerrero, presidente de Saatchi & Saatchi Colombia.
“También puede haber lovemarks locales, no tienen que ser siempre de grandes compañías. Estoy seguro de que en Medellín, por ejemplo, deben tener algún restaurante o marca propia que aman”, agregó.
Sin embargo, el desafío en la construcción de una marca amada es que se requiere de tiempo para crear y fortalecer la relación con su target. “En Colombia somos muy cortoplacistas, y ese es reto que tienen las marcas”, analizó Luis Eduardo Sánchez, director de investigaciones en Havas Media, quien sugiere un cambio en el enfoque de las estrategias de mercadeo hacia proyectos que vayan más allá de un quinquenio. “Si se fija, notará que las lovemarks no hablan de sus productos. Los mensajes apelan a los sentidos, a las emociones, para generar un vínculo”, complementó el presidente de Saatchi & Saatchi Colombia, quien agregó que el amor hacia una marca varía de acuerdo a la etapa de la vida.
“Sin embargo, ciertas compañías, como Volkswagen, han manejado el tema tan bien que logran mantenerse vigentes durante toda la vida de sus compradores. Ellos cambian de carro, no de marca”, finalizó el vocero.
PISTAS PARA SABER SI LO AMAN
- Los consumidores la respetan y la recomiendan a los demás.
- No la asocian con algo que lastime adrede.
- La gente tiene historias alrededor de su nexo con el sello.
- La mencionan en redes sociales y dan sus comentarios.
- Prefieren buscar en otra tienda si no encuentran el producto en la que estaban.
- Esta se asocia con un ícono, logo o personaje simbólico.
- Está diseñada y se percibe para tener más beneficios que los fundamentales.
- Escucha y responde amablemente a las inquietudes de los consumidores.
¿Cómo se construye una ‘lovemark’?
Sensualidad, coherencia y responsabilidad social, algunos de los pilares para ganar el corazón de las personas.
De la misma forma en que las relaciones humanas se edifican con el tiempo, entrar en el corazón de los consumidores es una tarea que requiere, entre otras cosas, tiempo, alineación de la compañía y constancia. Por esta razón, Portafolio recopiló una serie de recomendaciones prácticas que lo pueden orientar en la tarea de construir una relación más profunda con su público objetivo. Recuerde: aunque el producto es protagonista, las emociones cobran relevancia.
CONSEJOS PRÁCTICOS
Investigue al consumidor: como toda tarea de mercadeo, deberá fundamentar la construcción del amor en un profundo conocimiento de los gustos, las preocupaciones y los hábitos de su mercado objetivo.
Identifíquese con su público: en lugar de centrarse en comunicar los beneficios de sus productos, cuéntele al consumidor cómo se alinean con su vida y pueden contribuir a mejorarla.
Sea misterioso: las personas aman las historias detrás de las marcas. Invítelos a soñar e inspirarse con base en anécdotas como el emprendimiento y la perseverancia de los fundadores de la empresa.
Sea coherente: nunca se atribuya cualidades que no tiene ni prometa cosas que no piensa cumplir. En la era digital, este tipo de comportamientos pueden salirle muy caros.
No descuide el servicio al cliente: igual que en el enamoramiento, las personas esperan siempre una atención amable a sus necesidades. ¿Cómo amar a quien lo maltrata o ignora?
Estimule los sentidos: Use los medios (empezando por el mismo producto) para excitar al consumidor. Convierta a la marca en una experiencia.
Sea socialmente responsable: para el consumidor actual cobra cada vez más relevancia que la compañía cuide a su entorno; eso también fortalece su amor por ella.