La mayoría de estos ‘descuidos’ se convierten en efectivas estrategias que alimentan las expectativas de los consumidores sobre productos, en ocasiones, inexistentes.
Las fotos de los últimos prototipos del iPhone 6 o del Nexus 5, la nueva tablet de Microsoft que Amazon muestra por error, la app estrella de Facebook disponible ‘sin querer’ en Google Play y la App Store durante varias horas…la lista de las filtraciones de los últimos lanzamientos tecnológicos no parece tener fin. Pero tantos deslices están logrando que se comience a dudar de la torpeza de las tecnológicas que tan celosamente guardan sus productos en otras ocasiones.
«Es probable que algún descuido haya habido, al menos los primeros casos, y que, al ver el éxito logrado, se haya convertido en una práctica a tener en cuenta a la hora de posicionar un producto», señala Jordi Rosás, presidente de la agencia publicitaria &Rosás que lleva las campañas de gigantes como Decathlon, Nike, Honda o Casa Tarradellas.
El mejor ejemplo, quizás, es el caso de Apple. Los ‘deslices’ hacen por los de Cupertino tanto o más que sus millonarias inversiones en publicidad. Meses antes de la confirmación de sus productos, empieza a aparecer en la red una extensa rumorología de sus bondades. Fotos, patentes o contratos de proveedores sirven para alimentar la imaginación y el deseo de los devotos de la marca de la manzana mordida.
«Filtrar una noticia como si fuera una indiscreción de alguien es técnica muy antigua en el sector», aclara Fernando Ocaña, presidente de Tapsa/Y&R los encargados de publicitar, entre otros, a Dodot, La Caixa, Ausonia, Opel o Movistar. «Wonderbra lo utilizaba con bastante frecuencia y éxito y ahora se sirven de este método las firmas dedicadas a la tecnología».
Rosás coincide con su colega en este punto y recalca que, además, estas compañías «son auténticos flautistas de Hamelín con miles de seguidores y lo que ellos hagan o digan se convertirá en Ley» algo que no ocurre con otras firmas.
Estrategia
Si existe un supuesto ‘plan publicitario’ de las tecnológicas basado en las filtraciones de sus productos, sus pasos están bastante claros. Para Rosás los ‘descuidos’ están «muy probablemente dirigidos en exclusiva a los embajadores que sientan cátedra». En este escalón se encuentran los ‘gurús’ que llevan muchas veces el peso de estos rumores y que, al acertar más de una vez, tienen credibilidad y los medios de comunicación. Ambos emisarios se encargarán de difundir el mensaje que llegará al gran público con la doble garantía de la seriedad de los medios y la ‘inocencia’ de la filtración.
A partir de ahí, se cumpliría con el objetivo principal: viralizar el mensaje, «generar ruido, expectación y deseo además de construir la legitimidad del producto si cumple con las expectativas», añade Rosás. Estas informaciones que se conocen por un despiste suelen ir acompañadas, además, de un «buen plan de gabinete de prensa para gestionar esa ‘crisis’» que le daría mayor veracidad al tropiezo. Para este creativo publicitario, las campañas tradicionales «complementarán y cerrarán el circulo para que el lanzamiento sea un éxito».
Ventajas y desventajas
Pero estas filtraciones no se quedan ahí. El presidente de Tapsa/Y&R reconoce que «es una magnífica técnica para generar expectación sobre un lanzamiento de un nuevo producto, pero las filtraciones también se realizan, no sólo para vender más, sino para hacer fracasar un lanzamiento de una marca competidora o acabar con el stock de determinados productos».
Para Fernando Ocaña este tipo de descuidos tiene unas ventajas bastante evidentes: «puedes adornar las características de un producto siendo bastante impreciso, puedes hacerlo en cualquier momento del período de venta, sin depender de distribución o niveles de stock, y, además, dotar al producto de cierta magia que por otras vías es difícil».
Pero no es oro todo lo que reluce y las filtraciones pueden volverse en contra de la propia marca si se descubre que ellos mismos son los culpables de la indiscreción. Si se diera el caso, las tecnológicas podrían saldrían mal paradas de este trance ya que «la gente se podría sentir utilizada», matiza Jordi Rosás. Además, si los descuidos se generalizan, terminarían por perder el encanto del secreto desvelado.