En la conferencia Luma Partners’ Digital Media Summit en Nueva York, el vicepresidente de Google Display, la unidad encargada de los anuncios publicitarios del buscador,Neal Mohan, finalmente admitió tácitamente que la televisión les está ganando la batalla por el avisaje de las grandes marcas.
En 2013, la televisión consiguió US$66.000 millones en avisaje publicitario en el mundo. Los avisos digitales lograron US$42.000 millones en el mismo período, según el portal Business Insider. Google por su parte, reportó ventas generales de US$60.000 millones el año pasado.
Motivos
Según los expertos, la razón de que la televisión aún se mantenga como la favorita es en primer lugar la tradición: el hecho de que las grandes marcas estén acostumbradas a poner avisaje en ese medio y que este dé resultados.
El otro motivo está en el trabajo de largo plazo que las marcas buscan y prefieren ahora. Google ha intentado probar por todos los medios con varios estudios la efectividad inmediata que Adwords tiene: es decir, el consumidor ve el aviso y hace real su proceso de compra.
Pero las marcas ya no buscan eso, quieren más bien que el spot de televisión no los haga comprar de inmediato, sino que la filosofía de la marca se quede con ellos extendiendo el deseo de compra cada vez que están cerca o dentro de sus tiendas: es decir, que se desee la marca siempre.
Pero Google no piensa quedarse atrás. En la mente de Mohan, las dos cosas que le permitan a la empresa combatir a la TV son la capacidad de contar historias en video en su plataforma de avisos de YouTube y la dedicación de la compañía para demostrar que sus anuncios realmente trabajan para grandes marcas.
Mohan dijo a los asistentes a la Cumbre de Medios Digitales que el 84% de las marcas con las que Google habló estaría dispuesto a gastar un 25 % más en sus presupuestos de publicidad digital si tenían una buena forma de medir el impacto de sus anuncios online.
“Lo que yo diría es que necesitamos una verdadera revolución aquí, si se quiere, en torno a las marcas “, dijo Mohan. “Tenemos que hacer publicidad de la marca del mismo modo como la publicidad de respuesta directa ha estado haciendo con cosas como impresiones, clics y conversiones”.
Para ello, Mohan dice que la compañía está invirtiendo en nuevas formas de mostrar las marcas de cómo los consumidores cambiaron su percepción o comportamientos después de ver un anuncio de vídeo en YouTube. A modo de ejemplo, habló de una campaña de Óscar Mayer corrió en YouTube, donde Google fue capaz de demostrar a Óscar Mayer cuántas de las personas que vieron sus anuncios después buscó a la empresa en Google.