Construir una relación de confianza con los clientes es clave para cualquier empresa. A través de la historia los compradores han buscado distintas señales para confiar en una determinada empresa. Hasta un pasado muy cercano le dábamos mucha importancia a la sede física. O le dábamos importancia a que estuviera en las páginas amarillas.
Aún recuerdo un comercial de hace unos años que expresaba “si no está en las páginas amarillas, no existe”. Con la aparición de Internet y los buscadores, una señal de confianza clara es que tenga sitio web. Básicamente porque lo primero que hacemos para solucionar un problema es buscar en Google. Si no aparece, simplemente no logra nuestra confianza por que no existe en nuestra mente.
Con el surgimiento de las Redes Sociales y la llamada Web 2.0 agregamos una nueva señal de confianza. Cada vez más confiamos en las recomendaciones-opiniones (o Reviews como le dicen los gringos) que hacen otras personas. Sin importar si vamos a comprar una cámara fotográfica, una podadora de césped o contratar un plomero. Nuestra decisión de compra se influencia si encontramos una opinión de otra persona.
Cada vez que leo una recomendación tengo más herramientas para una mejor decisión. Además siento que estoy leyendo algo “fresco”. Me siento identificado con los problemas o beneficios que menciona una persona que tiene una situación parecida a la mía.
Creo que la primera vez que vi la importancia de las recomendaciones fue con Amazon. Me parecía sorprendente hace unos años que colocaran los comentarios de los usuarios, incluso aquellos que hablaban mal del producto. Al principio pensé que era un error mostrar estas observaciones negativas, pero después de un tiempo debo confesar que me da aún más confianza cuándo veo recomendaciones negativas, porque siento que hay más honestidad. Algunas veces he decidido comprar un producto por que las observaciones negativas no afectaban lo que yo esperaba del producto.
Las recomendaciones han crecido tanto que han dado a empresas dedicadas únicamente a recopilar y mostrar recomendaciones. Una empresa como TripAdvisor se ha convertido en un jugador determinante en el mundo del turismo se basa únicamente en esta premisa. Es una página web dónde la gente común puede dejar y buscar recomendaciones de otros usuarios.
Lo increíble es que está redefiniendo el mundo del turismo. Llegando a impactar en cadenas tan grandes como Marriots y Hilton. Convirtiéndose en la primera fuente de confianza para empresas turísticas de cualquier tamaño.
Las grandes empresas del comercio electrónico han entendido la importancia de las recomendaciones. Ebay, Amazon, MercadoLibre y un montón de empresas gigantes motivan a sus usuarios a que dejen recomendaciones para ayudar a otros a tomar sus decisiones.
En mi experiencia trabajando con empresas en latinoamérica son contadas las empresas que están invirtiendo seriamente en obtener, publicar y promocionar las recomendaciones de los clientes. He visto algunas iniciativas interesantes en el sector turismo, precisamente apoyándose en Tripadvisor. Pero fuera de ese sector he visto muy pocos esfuerzos.
Las recomendaciones y opiniones que expresa un cliente son una excelente fuente de información para mejorar tu negocio. Pero también son una información difícil de obtener. Los clientes, especialmente en latinoamérica, somos reacios a dar nuestra sincera opinión.
Para que puedas lograr estas opiniones es necesario que toda la empresa entienda la importancia de obtenerlas. Y esté comprometida con invertir los recursos para lograrlas. Aquí es clave la cultura de servicio en la empresa que valore y tome en cuenta la satisfacción del cliente.
Aumentar Reconocimiento de la empresa
El boca a boca “físico” funciona muy bien para empresas que tienen un publico cercano geográfica o grupalmente. Pero para empresas que tienen un publico disperso o que todavía no tienen la escala suficiente, las recomendaciones permiten a los potenciales nuevos compradores recibir información honesta de otros clientes.
Al solicitar y publicar recomendaciones también se aumenta la posibilidad que los clientes promocionen tu empresa. Apelando al ego de cada persona que opina se logra que los clientes promuevan tu empresa con otros amigos. “Mira mi foto en este sitio”… o “mira lo que publicaron de mí en tal empresa”, son un potente incentivo para que las personas te recomienden con sus amigos. De esta manera logras un mayor alcance que el que tendrías sin contar con las recomendaciones.
Incrementar confianza de los clientes
Al llegar a una página web después de una búsqueda, lo primero que nuestro cerebro intenta conseguir son señales que nos generen confianza. Después de pasar la primera impresión cognoscitiva que toma unos 15 segundos (que no parezca una sitio web de estafadores, con grandes letras rojas y cosas por el estilo) comenzamos a buscar señales más complejas de confianza. Cosas como el lenguaje utilizado, las fotografías que muestran, las explicaciones que ofrecen.
Es en este punto dónde las recomendaciones de otras personas juegan un papel clave. Amazon, que basa la mayoría de sus decisiones en estudios concienzudos de sus datos, lo tiene super claro. Justo después del nombre del producto, el precio y algunas fotografías aparecen las opiniones de otros clientes.