¿Te ha pasado alguna vez que al leer el sitio web o blog de una empresa es como si te estuviera hablando una persona real? Generalmente estos son sitios webs que disfrutas leer porque te sientes identificado, y compartes sus intereses y valores.
Seguro que también has visitado algunos sitios web de empresas donde los textos son demasiado estructurados, rígidos y parecieran lejanos.
Son textos poco cercanos y sin una voz clara, como por ejemplo:
«Somos una de las empresas líderes en ropa deportiva gracias al permanente compromiso con el cliente y la innovación constante.»
«Tenemos una dilatada experiencia en el mercado de la construcción y nuestra empresa puede suministrar proyectos llave en mano adaptados a las necesidades de cada cliente».
«45 años dedicados a la producción textil avalan nuestra trayectoria y nos han posicionado como empresa líder en el sector».
Puede que todas estas afirmaciones sean verdad pero es la forma en que lo dicen, las palabras que han elegido, el orden en que aparecen y el ritmo general que nos hace bostezar porque falta algo: la personalidad de la marca.
¿Qué es el tono de voz de una marca?
El tono de voz son los aspectos verbales, visuales y de actitud que una marca expresa en su discurso. Se manifiesta en lo que dice la marca (principios, valores, visión, misión) y en cómo lo dice (estructuras, palabras concretas, muletillas).
La ‘voz’ hace alusión a la identidad verbal de la marca y el ‘tono’ a la modulación práctica de esa voz según el soporte, tipo de contenido y situación. No le daremos el mismo tono de voz a un texto que anuncia una oferta que a un mensaje donde nos disculpamos por haber cometido un error con un cliente.
Un cierto tono de voz debe ser capaz de seducir al usuario y crear una conexión más humana. También genera confianza, solidez a nivel de imagen y hace que destaques entre los competidores.
¿Cómo se construye una voz de marca?
Para construir una voz de marca es necesario seleccionar las mejores palabras y usarlas de modo que comuniquen la motivación y razón de ser de la empresa, sus valores y su visión del mundo.
A la hora de definir la voz de tu comunicación debes tener en cuenta los siguientes aspectos:
- cómo es tu buyer persona;
- qué sustantivos y adjetivos son los más adecuados;
- cuáles serán las palabras/frases a evitar;
- si será más o menos coloquial;
- si usarás términos técnicos o académicos;
- si serás breve y directo o más sofisticado;
- si buscas subir la adrenalina o transferir calma;
- si emplearás un tono positivo e inspirador;
- si hablarás de forma emotiva o no;
- si serás próximo y familiar o serio y distante.
Las marcas que invierten en definir su voz tienen mayores ventajas, en especial en los mercados saturados donde todas las empresas juran que son “innovadoras, con productos de calidad y que satisfacen al cliente”.
Analizando el tono de voz de algunas marcas
A continuación he seleccionado fragmentos donde se presentan algunas empresas muy conocidas y otras no tanto. El elemento en común es que tienen una marcada personalidad.
Laconicum, tienda online de cosmética: próxima y seductora
«Vendemos productos que nos encantaría que compraras, pero sobre todo, regalamos historias de distinta textura y tamaño. Es pretencioso, lo sabemos, pero también bonito».
Pepephone, empresa de telefonía móvil: amigable y directa
«Para empezar, hemos renunciado a tener equipo comercial y de marketing, y hemos formado una empresa únicamente con gente sin experiencia en móvil , y por tanto, sin ideas preconcebidas, pero en cambio, con una forma de pensar un poco diferente, y unos principios éticos tan ¡normales! que casi resultan chocantes dentro de una empresa. Estos son los mejores ingredientes para poder hacer las cosas al revés (a veces mal, por cierto)».
Orangina Scheweppes, empresa de bebidas: jovial y cercana
«Nuestro trabajo es proporcionar momentos de disfrute, momentos divertidos, refrescantes, naturales. Para conseguirlo tenemos un truco: Atrevernos. Ser atrevidos en todo lo que hacemos».
Wrong Company, marca de ropa masculina estilo urbano: rebelde y desafiante
«‘Wrong’ happens while crossing the red line of the model to which fashion is subjected. Going through trends and styles imposed by default, we miss a concept that is not conditioned by anything, something wild and fearless. We break out of the loop, close our eyes… And wake up».
Accenture, consultora internacional en SAP, CRM y BI: directa y muy formal
«We help organizations maximize their performance and achieve their vision. We develop and implement technology solutions to improve our clients’ productivity and efficiency—and may run parts of their operations on their behalf. Ultimately, we enable our clients to become high-performance businesses and governments».
Es muy importante crear pautas para conseguir un tono de voz coherente y dejarlo por escrito, formar a los implicados en su aplicación y hacerlo evolucionar.
No es suficiente con crear contenidos “correctos” y según las normas gramaticales. Las palabras sirven para marcar la diferencia en tu web corporativa, en las redes sociales, en los dossiers comerciales, en las fichas de productos, en las newsletters y en todo el material comunicativo de una empresa.
Un ejemplo práctico
Imagina que vas por la calle y ves dos tiendas que venden ese bolso de piel que tanto has estado buscando. En ambas el precio es el mismo, solo es diferente el cartel donde se puede leer:
- Tienda A: Bolsos de piel artesanales
- Tienda B: Bolsos de piel, hechos a mano por mujeres artesanas que aman su trabajo y que están orgullosas de compartir su pasión contigo.
¿En qué sitio entrarías a curiosear o comprar?
Si has elegido visitar la tienda B, entonces has sucumbido a un tono de voz.