El ‘Latin American Communicator Monitor (LCM)’ analizó las prácticas actuales y las tendencias de la comunicación estratégica.
El big data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas, aunque solo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión, y únicamente un 17,6% de departamentos y agencias han implementado este mecanismo.
Además de la gestión de datos masivos, el uso de las redes sociales por parte de los ciudadanos y las organizaciones ha generado un cambio en la gestión de la comunicación, pese a que aún existe una brecha entre la importancia que se les da como herramienta y su implementación real.
Estas son algunas de las conclusiones del Latin American Communicator Monitor (LCM), tras un estudio de la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) y con el patrocinio de Llorente & Cuenca, la consultoría líder de Gestión de la Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España, Portugal y América Latina.
El documento analiza las prácticas actuales y el desarrollo futuro de la comunicación estratégica a través de una encuesta hecha a cerca de 1.000 personas. Los ejes principales del estudio se centran en el big data para los proyectos de divulgación, la automatización en RP y la gestión de comunicación en las relaciones entre agencias y clientes, en las nuevas formas de distribuir contenidos en las organizaciones a través de influencers y generación de engagement. De igual manera, en habilidades, conocimientos y desarrollo de competencias de los profesionales de la comunicación, entre otros temas.
La revisión de los análisis también concluyen que solo un 16,8% de los departamentos de comunicación en Latinoamérica son excelentes. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20 % y 24,4 % respectivamente). Y son las empresas que cotizan en bolsa las que se sitúan a la cabeza en esta clasificación. Las áreas de comunicación de alto nivel se caracterizan por estar más avanzados en cuanto a la aplicación de big data.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
El big data es uno de los elementos centrales del estudio, que revela que apenas una pequeña porción de los profesionales de la comunicación ve con gran interés que el big data puede ser clave en el futuro de su oficio, y menos de la mitad de ellos ha seguido el debate sobre esta herramienta.
El informe también concluye que Latinoamérica presenta un ligero retraso en el uso del big data, en comparación con otras regiones. Así, únicamente el 17,6 % de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos ya han implementado actividades de big data, mientras que el 16 % planea empezar antes de que acabe 2017.
Son las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas quienes lideran la implantación de big data, mientras que las agencias y consultoras están lejos de este nivel. El 71,2 % de las organizaciones ya recurre a este sistema y lo emplea para planificar las estrategias. Se utilizan algo menos para guiar las acciones del día a día (58,8 %) y para justificar sus actividades (53,7 %).
Pero, ¿cuáles son las razones de este uso tan limitado? Por un lado, casi la mitad de los profesionales de la comunicación asegura que no tienen habilidades analíticas para manejar el big data (45,1%) y tampoco tienen tiempo para estudiarlo (35,9 %).
Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de big data en las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema.
Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.
QUÉ ESPERA UNA EMPRESA DE SU AGENCIA DE COMUNICACIONES
El uso de las redes sociales por parte de la sociedad y las organizaciones ha cambiado por completo el panorama de la comunicación, y del trabajo de los profesionales de las relaciones públicas.
Sin embargo, una vez más los resultados que muestra el estudio empírico del LCM ponen de manifiesto una brecha entre la importancia que los profesionales de la comunicación otorgan a las prácticas automatizadas y la implementación real que se produce en sus respectivas organizaciones.
De hecho, 7 de cada 10 encuestados creen que es importante la adaptación de algoritmos de servicios online como motores de búsqueda, pero solo lo implementan el 37,5 % en sus propios departamentos. Las agencias y las organizaciones públicas lideran la utilización de los algoritmos en sus rutinas de gestión, en cuanto a las herramientas que sirven de apoyo en la toma de decisiones.
También se aprecia la relación existente entre el uso del big data para las acciones del día a día y la estructuración de un proyecto concreto de algoritmos. Ambas tendencias están fuertemente relacionadas en el caso de las herramientas algorítmicas programadas para la creación, distribución y adaptación del contenido.
RELACIÓN AGENCIA-CLIENTE
La contratación de agencias, consultorías y consultores freelance se ha convertido en una práctica cada vez más habitual dentro de la gestión de la comunicación. Los resultados del estudio constatan que las agencias son contratadas fundamentalmente por su creatividad e innovación (69,9%), por su conocimiento estratégico (69,6%) y por su capacidad de explicar las tendencias de los nuevos canales de comunicación (64,7%).
Seguidamente, las agencias son valoradas por aportar consejo objetivo e independiente (59,2%), apoyo adicional (55,1%) y experiencia en mercados específicos (52,9 %).
En los medios de comunicación, los social media influencers (SMI), así como los defensores de marca, son un nuevo grupo de líderes de opinión. Tres cuartas partes de los encuestados por el LCM (77,2 %) consideran que los SMI son importantes para sus actividades estratégicas de comunicación. A su vez, el 62 % afirma que sus organizaciones usan estrategias específicas para comunicarse con los SMI. Son las agencias y las consultoras quienes lideran las estrategias con SMI, tanto en la identificación (56,1 %) como en la comunicación (54,2 %).
Las dos habilidades en las que los encuestados se autoevalúan de manera más favorable son: el liderazgo de personas y grupos (73,8%) y el posicionamiento estratégico (73,9%).
Los resultados constatan también el fin de la brecha de género en la percepción de competencias directivas. Las organizaciones latinoamericanas ofrecen más formación de la requerida por los profesionales en las áreas de dirección y negocios. Sin embargo, existe un déficit de formación en aspectos técnicos relacionados con la incorporación del big data en social media.