Sin importar si en tu ciudad las estaciones cambian drásticamente o simplemente pasan desapercibidas, los eventos y las celebraciones de temporada presentan múltiples oportunidades para los diferentes sectores comerciales. Para muchas marcas, las oportunidades de crecimiento durante las distintas temporadas son enormes y, por lo general, son momentos clave de su año fiscal.
Sin embargo, planificar una campaña de temporada eficaz requiere mucho tiempo y organización, por lo que las marcas más pequeñas suelen dejar pasar estas oportunidades sin lograr sacarles el máximo partido.
Nos gustaría ayudarte a que nunca pierdas una oportunidad de conectarte con tu audiencia y poder aprovechar la interacción continua durante una temporada específica, y para ello hemos recabado algunos consejos diseñados para mejorar tus campañas, los cuales analizaremos a continuación.
Guía de 5 pasos para planificar una campaña de marketing de temporada
Paso 1. Elegir la temporada adecuada.
A la hora de elegir una temporada que sirva como punto de partida para tu campaña, es importante que pienses de manera estratégica. Dicho de manera sencilla: uno de los métodos fundamentales para que tus campañas de temporada tengan éxito es usar una oportunidad que llame la atención de tu audiencia. Si tu público no se siente atraído por una temporada en particular, es poco probable que obtengas buenos resultados a partir de una campaña que se centra en esa temporada específica.
Si realizaste una investigación sobre tu audiencia, posiblemente ya sabrás lo que piensan sobre estos grandes eventos de temporada y podrás usar esa información para elegir un evento que se adapte a tu producto o servicio.
Analizar las campañas de temporada existentes
Una vez que hayas decidido qué evento de temporada utilizarás para tu campaña, analiza algunas de las campañas de contenido más exitosas de los últimos años durante esa temporada (Ahrefs y BuzzSumo son herramientas excelentes para comenzar con tu análisis). Cuando evalúes esas campañas existentes, fíjate en cómo cada elemento abordó el formato del contenido, la distribución, el mensaje y las emociones.
Cuando busques validar una campaña, plantéate las siguientes preguntas:
¿De qué manera este elemento usó distintos tipos de contenido y plataformas de distribución?
¿El mensaje es claro? Si la respuesta es sí, ¿cuál es el mensaje?
¿Qué emoción intenta provocar esta campaña en el usuario?
Este tipo de análisis hace que sea más fácil para ti descubrir denominadores comunes que podrían inspirar la ideación de tu propia campaña y contribuir a tu estrategia durante la planificación.
Reunir información mediante la difusión externa
Si buscas la opinión de personas externas a tu marca, recurre a periodistas o a distintas publicaciones digitales que ya hayan abarcado algunas de las campañas que analizaste previamente.
Una buena estrategia es enviarles algunas sugerencias para ver qué tipo de contenido les gusta publicar respecto a la temporada que elegiste y cuándo prefieren recibir comunicados de prensa para ese contenido.
Esto no significa que debas considerar los comentarios externos como la verdad absoluta, pero sí es bueno tenerlos en cuenta a la hora de planificar tu campaña de temporada.
Paso 2. Perfecciona el mensaje.
Al igual que en cualquier otra campaña de marketing, el mensaje de tu campaña de temporada es sumamente importante. Para crearlo, debes tener en cuenta lo siguiente:
El recorrido del cliente y el mensaje que deseas transmitir.
Las emociones que quieres provocar en tu audiencia.
Una llamada a la acción o los próximos pasos que quieres incitar a realizar.
En 2013, MegaRed (una empresa que vende un tipo de complemento de aceite de krill beneficioso para el corazón) lanzó una campaña digital muy interesante para el día de San Valentín.
El marco de la campaña era muy simple: “¿De quién es el corazón que amas?”, y se basaba en un video que motivaba a los espectadores a regalar un corazón saludable para San Valentín a alguien que amen, solicitando una muestra gratuita de MegaRed a través de su página de Facebook. Para devolver ese amor, MegaRed también le enviaba al usuario una muestra gratuita.
Para llegar aún más profundo al corazón de los espectadores, MegaRed también prometió que, si llegaban a las 100.000 muestras gratuitas, donarían $100.000 a la Coalición Nacional de Mujeres con Enfermedades Cardiacas de Estados Unidos.
Si analizamos el mensaje, esta campaña abarcó todos los puntos importantes que hemos mencionado antes.
El recorrido del cliente y el mensaje que deseas transmitir: el mensaje se centra en la adquisición de nuevos clientes y destaca la importancia universal de la salud del corazón.
Las emociones que quieres provocar en tu audiencia: en este caso, el sentimiento es el amor. MegaRed promocionó su producto alentando a todos los espectadores a ayudar a sus seres amados a cuidarse a sí mismos y a sus corazones.
Una llamada a la acción o los próximos pasos que quieres incitar a realizar: solicitar una muestra gratuita.
Paso 3. Organiza un programa.
El tiempo es fundamental en las campañas de temporada. Esto no solo significa que debes planificar el evento con suficiente antelación, sino que también que debes planear la ejecución de cada etapa de la campaña en el momento adecuado.
En la actualidad, los periodistas, editores y propietarios de sitios web reciben cientos de promociones de contenido y comunicados de prensa todos los días, así que imagina la enorme cantidad de contenido que reciben durante temporadas clave del año. Por eso, es importante que tu contenido ya esté preparado, elaborado, planificado y listo para enviarlo a los sitios al menos dos meses antes del gran evento (si es antes, mejor todavía).
Cuando elabores un programa para tu campaña, no te olvides de tu audiencia. ¿Cuál sería el mejor momento para ponerte en contacto con ellos? ¿Cuándo estarían más dispuestos a compartir el contenido o a interactuar con la campaña? Eso es algo que también debes planificar.
Paso 4. Organiza tus materiales.
Debes tener en cuenta todas tus plataformas de marketing (correo electrónico, redes sociales, relaciones públicas, publicación en blogs, SEO, etc.) cuando planifiques tu campaña de contenido de temporada, ya que la incorporación de distintas plataformas en la campaña resultará en un flujo de contenido eficaz, un mayor alcance y más interacciones.
Una de las campañas de temporada más exitosas de Zazzle fue la que realizamos para AO.com, un minorista especializado en electrodomésticos. Esta idea simple (“Guía para preparar la mejor cena de Navidad”) se tradujo en una campaña de rotundo éxito que abarcó muchas plataformas y formatos de contenido diferentes.
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El elemento fundamental de esta campaña fue el centro de contenido que se encontraba en el blog de AO.com. Cuando los usuarios accedían a este centro interactivo, veían 12 de los ingredientes principales que se usan para preparar una cena de Navidad y, cuando hacían clic en alguno de ellos, obtenían una receta fácil que les mostraba cómo prepararlos (incluía una lista de ingredientes y las instrucciones). Esta receta podía descargarse haciendo clic en una CTA que decía “descargar receta”.
Además del centro de contenido, creamos una infografía que contenía las instrucciones detalladas paso a paso para preparar una cena de Navidad. Nuestro equipo de relaciones con bloggers distribuyó este contenido para ayudar a la campaña de AO.com a tomar impulso en los sitios web relacionados.
Luego, solo faltaba la difusión. Con la ayuda de un comunicado de prensa y la presión del equipo de relaciones públicas, esta campaña apareció en tres artículos diferentes (que aparecían en Daily Mail, The Huffington Post y 50 Connect).
Por último, y dado que el contenido resultaba muy útil, muchas personas lo compartieron en las redes sociales, lo que incrementó el éxito general y la visibilidad de la campaña.
¿Qué podemos aprender de esto? Piensa en grande cuando planifiques los materiales de tu campaña. Si distribuyes el mensaje de tu campaña en distintos medios y ubicaciones, es más fácil que las personas lo encuentren y lo compartan con sus amigos o seguidores.
Consejo profesional. Contar con un plan de campaña eficaz y actualizado es esencial durante esta parte del proceso. Un plan te permitirá organizar mejor el tiempo y la frecuencia del lanzamiento de contenido, y te ayudará a mantener la consistencia de tu mensaje, actuando como el recurso central donde se encuentran todos los materiales y las comunicaciones de tu campaña. Échale un vistazo a estas plantillas de planificación del marketing de contenidos para comenzar.
Paso 5. Analiza tu campaña y sé flexible.
La flexibilidad es fundamental a la hora de gestionar y planificar una campaña de marketing. Analiza y revisa el rendimiento de la campaña a medida que avanzas y ajusta tu estrategia si crees que es necesario.
¿De dónde proviene la mayor parte del tráfico? ¿Qué páginas presentan la mejor tasa de rebote? ¿Cuáles tienen la mejor tasa de conversión? Usa estas métricas simples, junto con otras mediciones del éxito de una campaña, para seguir planeando tu estrategia.
No tengas miedo de realizar algunos cambios a los planes originales. Si estás seguro de que esos cambios contribuirán al éxito general de la campaña, ¿por qué no hacerlos? Recuerda que no importa si no es el plan original.
Primeros pasos
2017 ya está aquí, y estamos en el momento perfecto para comenzar a pensar en todos los eventos de temporada que tu marca podría aprovechar durante los próximos 12 meses. Después de todo, centrarte en estas campañas de temporada podría ser la clave para lograr el mejor ejercicio de la historia de tu empresa.