El mercado de impresión sigue creciendo en el país; la suma de soluciones, el outsourcing y la impresión digital lo mantienen a flote así como nuevas tendencias como la impresión 3D.
Por estos días no se habla mucho del mercado de impresión, nuevas tendencias se están llevando el protagonismo, sin embargo, en el día a día de las empresas se siguen imprimiendo documentos, por ello vale la pena preguntarse ¿Qué está pasando en Colombia con este mercado?
Si partimos del hecho de que el Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia ha tenido crecimientos por encima del dos por ciento en los últimos años, podemos deducir que sigue siendo un mercado atractivo para las inversiones, incluidos los fabricantes de impresión.
Por otra parte, estudios de IDC para Hard Copies and Printers en Latinoamérica, mostraron que durante el cuarto trimestre de 2016 el mercado de impresión en Colombia tuvo un crecimiento del 17% comparado con el mismo periodo del 2015, cifra que solo superó Brasil con el 21.2%, mientras que el resto de los países mostraron cifras negativas. Estos porcentajes son importantes si tenemos en cuenta que durante el tercer trimestre del mismo año el mercado colombiano tuvo una baja del 11.6%.
Pese a que el mercado de consumo es donde se concretan el 90% de las ventas de equipos de impresión, los fabricantes junto con sus canales están intentando abrirse paso en el sector empresarial a través de los servicios para competir y seguir vigentes en el mercado a otro nivel, pues consideran que hoy en día el negocio no está en mover cajas -aunque la venta de equipos sigue siendo vital- sino que lo ideal es ofrecer soluciones que le den continuidad al negocio.
Los sectores corporativo y de consumo siguen siendo el target de las marcas y el ecosistema de canales la forma idónea de llegar a ellos; sin embargo, la estrategia ha cambiado y con ella los beneficios para el canal tanto integrador como transaccional.
Por ser un mercado tan vasto, según cifras de IDC dominado en un 99% por comercialización a través de canales, es importante identificar qué productos y soluciones se comercializan en Colombia, de tal forma que entre los principales rubros están las impresoras de inyección de tinta, láser, de matriz de punto, multifuncionales, impresoras de punto de venta, gran formato y los servicios administrados de impresión.
Citando el mismo estudio de IDC, durante el cuarto trimestre de 2016 el líder del mercado de Inkject fue HP Inc, seguido de Epson y Canon, y de tecnología láser fueron Samsung y Ricoh. Por su parte Epson fue el número uno para Colombia en SDM, (impresoras de matriz de punto) un equipo muy demandado en sector gobierno, superando a Oki y Lexmark.
¿Qué opinan los líderes del sector?
De acuerdo a Sandra Hinestroza, gerente de canales y pequeña y mediana empresa de HP Inc. Colombia, la marca divide al mercado de impresión en dos: corporativo y de consumo. Sus comportamientos son diferentes, el sector empresarial en el país tiene una particularidad y es que se ha convertido en un mercado contractual más rápido que en otros países, pues las empresas están pensando en implementar un servicio de impresión más allá de adquirir equipos; mientras que en el sector de consumo la movilidad se ha vuelto imprescindible.
En el mercado corporativo uno de los mayores retos para la marca es que los clientes quieren reducir la impresión para reducir costos y por un compromiso medioambiental. Por ello, el fabricante se ha comprometido con la entrega de soluciones que le permita al usuario tener las mejores prácticas e imprima sus documentos al menor costo posible.
Esa es su propuesta de valor, pues el fabricante entiende que aún hay mucho contenido que se trabaja en papel; de hecho, observó que se han triplicado el número de documentos impresos que maneja una empresa, pues muchos de ellos se imprimen para realizar transacciones. De esta forma, HP Inc. busca que estas impresiones se racionalicen y se manejen de la manera más inteligente posible.
En cuanto al mercado de consumo existen muchos desafíos, Hinestroza aseguró que, pese a que la impresión en el sector ha descendido en cuanto a número de unidades vendidas, HP Inc ha fortalecido su portafolio para el sector destacándose con productos de alta. Desde su punto de vista, el fabricante se ha preocupado por habilitar a los clientes para que impriman con menor costo y hagan una implementación sencilla del equipo, sin embargo, ahora la oportunidad está en la impresión de contenidos móviles.
Para HP Inc el valor del negocio de consumo representa dos veces el negocio corporativo, el cual no es grande en el número de dispositivos, pero si en el número de páginas. La idea es crecer el número de hojas que se impriman, para lo cual están desarrollando una estrategia tras la reciente compra de una unidad de impresión de Samsung con la cual van a sumar el servicio de copiado a su actual portafolio de servicios.
Jean Carlo Giroti, gerente general de Ricoh Colombia, suscribió que en elpaís hay muchas oportunidades en el mercado de impresión, sobre todo en documentación y digitalización por la demanda de archivos digitales.
La unidad de impresión representa el 70% para la firma a nivel local, y 70% de ese porcentaje son servicios mensuales donde los clientes pagan por lo que producen. Para quienes prefieren el método tradicional de comprar un equipo y administrarlo por sí mismo, existe un diseño financiero que les permite adquirir un contrato de mantenimiento por prestación de servicios.
“Tenemos 50 distribuidores a nivel nacional que son nuestros brazos de negocios en el país, los estamos preparando a nivel técnico y comercial para que ofrezcan a nuestros clientes las líneas de negocio y servicios gerenciados”, dijo Giroti.
Las expectativas del ejecutivo consideran crecimientos por encima del 20% y para 2020 esperan haber duplicado su tamaño. Así mismo esperan un crecimiento de servicios gerenciados de impresión de 15% este año en Colombia. A nivel mundial aumentaron sus dígitos en los últimos siete años un 12% en la línea de impresión, manteniendo cifras sostenidas.
Por su parte Impresistems, mayorista colombiano con 27 años de trayectoria en el negocio de consumibles y ocho desarrollando el mercado de impresión con marcas como Epson y HP Inc, Samsung, Canon, Brother y Lexmark, considera que el mercado de impresión se ha contraído dado los avances tecnológicos y el momento de Trasformación Digital que viven las empresas, donde la cultura de ‘cero papel’ ha tomado fuerza.
Sin embargo, Nohora Izquierdo, directora División de Impresión y Suministros de Impresistem, ve con optimismo el desarrollo y fortalecimiento de nuevos canales que cubren el segmento de SMB a nivel Regional.
Además, desde su punto de vista, aún quedan mercados alrededor de la impresión por atender, como son 3D, tabloide y gran formato, además de hacer tareas puntuales como optimizar los costos en soluciones basadas en nuevos formatos de negocios (OPEX) y tomar ventaja con el Acuerdo Marco de Colombia Compra Eficiente que facilita los procesos y brinda soluciones costo efectivas al alcance de las entidades públicas del gobierno central y las entidades territoriales.
“El panorama para todos puede ser favorable si se logran alianzas entre fabricantes, mayoristas y distribuidores para llegar al mercado de impresión en general con nuevas iniciativas que brinden soluciones diferentes, apoyándose en estrategias de nicho para cubrir segmentos específicos”, explicó la ejecutiva.
Industria gráfica en crecimiento
De acuerdo a datos del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE, en mayo de 2017 las actividades de impresión en el país mostraron resultados negativos del 0.6%; sin embargo, una industria que mostró resultados positivos fue la fabricación de papel, cartón y sus productos con una variación de 9,8%, crecimiento que se explica según las fuentes, por el aumento en la demanda de papeles suaves y papeles para impresión y sacos. Estos datos revelan que la impresión digital y de gran formato es otro nicho oportunidades para el canal.
La industria gráfica del país representa 3.7% del PIB de la industria manufacturera en Colombia; por ello es percibida como un mercado muy importante para mayoristas y canales, cuyas áreas de desarrollo están en la impresión digital, específicamente en dos líneas del mercado: los libros en pequeños tirajes y la publicidad comercial personalizada.
En cifras a corte de 2016, la Superintendencia de Sociedades identificó 186 empresas de la industria de la comunicación gráfica, las cuales reportaron ingresos operacionales por 2.98 billones de pesos, una cifra superior en 10% a la observada en 2015 donde se obtuvieron 2,7 billones. Estas ventas representaron aproximadamente el 1,74% del monto facturado total por la industria manufacturera en Colombia.
En términos de concentración, se estableció que 16 empresas generaron el 50% de las ventas de la industria. Los diez grandes integradores del sector son: Panamericana Formas E Impresos, Thomas Greg And Sons De Colombia, Quad Graphics, Morpho Cards De Colombia, Cadena, Microplast Antonio Palacio & Compañia. Printer Colombiana, Packaging Colombia, Hogier Gartner & Cia y Legislacion Economica S.A.
De acuerdo a María Alexandra Gruesso, presidenta ejecutiva de Andigraf, esta industria se enfrenta a tres problemas: primero la rotación de la cartera donde se han ampliado los plazos de pago, situación que afecta la capacidad de trabajo al hacer más lento el proceso de inversión tecnológica; lo segundo es la informalidad que Andigraf está combatiendo con estrategias y políticas del Ministerio de Industria y Comercio a través del Conpes, y el tercer punto está ligado a ayudar a los empresarios a acercarse al tema tecnológico.
De acuerdo a Carlos Carvajal, gerente de productos de impresión digital de Canon USA para la división de Latinoamérica, en Colombia aún existe un mercado por explorar, aquel en que los clientes buscan soluciones de entrega inmediata y con menores tirajes, denominado impresión por demanda.
El ejecutivo explicó que, en el segmento de publicidad comercial y comunicación gráfica, se hacen cada vez menos afiches, brochures y tarjetas, por eso la apuesta a estos nuevos mercados.
Por su parte, Carlos Andrés Piedrahita, gerente de mercadeo y desarrollo de negocios de Datecsa, distribuidor de Canon en Colombia, destacó que este año esperan crecer 20% con la línea gráfica, negocio en el cual cuentan con un par de partners, aunque la mayoría de las ventas son directas y las cierran desde sus oficinas en Cali, Bogotá, Barranquilla, Pereira, Bucaramanga y Manizales.
Para lograr esta meta, el distribuidor decidió aumentar la fuerza de ventas en un 20%, generando más conocimiento del mercado, dando mejor soporte y más apoyo comercial. Actualmente cuentan con siete vendedores dedicados al área de producción, una línea que factura alrededor de seis mil millones de pesos al año.
“Hacemos ventas consultivas; necesitamos capacidad, ingeniería, apoyo de la persona de producción, diseño y acercamiento al cliente para desarrollar la venta.”, dijo Piedrahita.
En cuanto a su forma de comercialización, el ejecutivo de Datecsa aclaró que hoy los clientes quieren el mejor servicio con el mejor producto y relaciones a largo plazo, lo cual es clave para el distribuidor tenga socios que nunca estén sin producir, porque la impresión es el core de sus negocios, es por ello que la mayoría de sus equipos son vendidos a diferencia del sector corporativo donde la tendencia es As A service.
Servicios administrados de impresión para mercado SMB
Estudios de IDC permiten pensar que hacia el 2020, al menos 40% de las páginas que se impriman en Latinoamérica, se lograrán bajo un contrato de servicios de impresión. Las métricas de 2016 y 2017 por países arrojan que este mercado creció 14% en Colombia, indicador únicamente superado por Perú, que mostró crecimiento del 24%.
El mismo estudio de IDC para la región mostró que las grandes compañías representan un mercado saturado donde las oportunidades vendrán de contratos obtenidos en competencias muy reñidas; asimismo, el informe señaló que Ricoh y Lexmark competirán con precios bajos donde este último se fortalecerá gracias a que fue adquirido por Apex Technologies.
En cambio, el mercado SMB se presenta como un sector de grandes oportunidades para los resellers, aunque estos -no todos- aún no están completamente preparados para asumir el reto del modelo As A Service. Aquí, la ventaja la tomará HP Inc. de acuerdo a la consultora, debido a su estructura y al ecosistema de canales que ha desarrollado. Le seguirán Ricoh y Kyocera quienes también se postulan como dos jugadores importantes del segmento.
En la pequeña oficina y hogar será difícil llevar el modelo de servicios administrados, pero Epson con su tecnología Ecotank seguirán fortaleciendo su presencia.
El análisis de IDC mostró también que en 2016 Lexmark lideró el mercado colombiano junto con Ricoh, Xerox, Hp Inc y Samsung en ese orden, no obstante, el fabricante que más crecimiento mostro año contra año en el país fue HP Inc con un 25%.
Sobre el tema, Hinestroza, aseguró que hoy más del 50% de los negocios de impresión se hace a través de contratos de servicio, cifra que se elevará a partir de su incursión en el formato A3 o de copias fotostáticas, gracias a la adquisición de Samsung.
“El tema de copiado hace parte fundamental del servicio de gestión administrada y siempre ha estado separado de la impresión. Siempre se han visto como dos contratos y negocios diferentes, dos servicios que hoy queremos unir para presentarle al cliente una única estrategia para su organización”, expresó la ejecutiva.
Añadió que los canales y los distribuidores serán muy importantes en este nuevo objetivo, para ellos tienen un programa especial llamado Channel Led-MPS, a través del cual, quieren ayudar a los partners a llevar los servicios de impresión al mercado con una propuesta de valor que integre todos los elementos del servicio: el tóner, los equipos especiales, acompañamiento y facilidad de herramientas de gestión de administración, para que el canal tenga la mejor propuesta de valor del fabricante.
Hoy en día dos terceras partes del negocio de impresión de HP Inc. se hacen am través de 22 canales de servicios administrados que han evolucionado e incorporado nuevas capacidades. También participan 10 o 12 canales pequeños en proceso de crecimiento.
Channel Led-MPS es un programa de HP Inc. con beneficios y obligaciones donde los partners toman un compromiso en inversión para el desarrollo de negocios alrededor de la impresión. Es rentable y a lo largo del tiempo es positivo pues fideliza a los clientes, es un mercado donde los socios de negocios suman 12 o 14 años con ellos dándoles servicio, renovando contratos cada tres o cuatro años.
El programa también se extiende a canales que están migrando a sus clientes del modelo transaccional a servicios, no es una transición fácil, pero cuando se logra tiene beneficios para ambas partes como la fidelización del cliente, pues si el canal le da seguimiento y servicio adecuado ganará clientes para toda la vida.
En el caso de Ricoh, la firma tiene ocho líneas de negocio de outosourcing, entre ellas los servicios gerenciados de impresión, donde incorpora la solución completa a través del programa E.Remote el cual consta de un dispositivo instalado en la red de los clientes que reúne toda la información de la plantilla de impresoras y a través de la cual monitorean el estado de los equipos para dar una rápida solución a los problemas sin que el cliente se entere. Propicia una gestión proactiva.
Jean Carlo Giroti, expresó que en el país tienen 50 comerciales directos y siempre hay negocios donde es la primera experiencia de un cliente con servicios gerenciados.
¿Qué opinan los socios de negocios?
A decir de Daniel Beltran, director comercial corporativo de OFI, en general empresas grandes y pequeñas cuentan con impresoras, una o varias que no exigen un monto exagerado para su compra inicial pero sí un gasto significativo en sus insumos y operación; los fabricantes de impresoras en el mundo saben que sus ingresos no provienen de la venta de las mismas, sino de los costos asociados como suministros y gestión.
Teniendo en cuenta que ese gasto es coyuntural para los clientes, en OFI lanzaron un nuevo servicio de impresión que permite a las compañías de diferentes tamaños contar con cinco beneficios de impacto en la solución:
1. Eliminar costos de operación o reducirlos hasta en un 30%, gracias a que las soluciones se ajustan a las necesidades de cada empresa, algunas requieren soluciones a la medida por cada área, lo cual se determina en una consultoría previa que lleva a prestar un servicio con cargo fijo mensual, donde la compañía paga por lo que consume y elimina de su inventario la depreciación de activos mejorando la liquidez.
2.Gestionar sus procesos de impresión a través de software que administra los procesos de impresión y las políticas empresariales y que además entrega un reporte por usuario, aplicativo, cada cuánto se imprime, qué tipo de documentos, para agilizar la toma de decisiones y reducir 30% los costos actuales.
3.Mayor conciencia ambiental: Al estar aliados con fundaciones que preservan el medio ambiente, las soluciones de impresión buscan crear conciencia a través de campañas de sensibilización ambiental para que las empresas colombianas tengan presente que cada papel que se imprime viene de un árbol talado
4.Soluciones a la medida, en el caso de las PyMEs, el sector más grande en Colombia está el servicio de outsourcing de Impresión Express donde los clientes se desentienden de la compra de la máquina, su mantenimiento operatividad entre otros servicios que demanda una impresora, recibiendo un servicio completo por suscripción.
5.Procesos de entrega efectivos: En caso de requerir la compra de una máquina la metodología que se emplea bajo una plataforma de eCommerce permite agilizar los procesos para tener la impresora funcionando y operando en menos de cinco días.
Impresoras 3D para usuarios innovadores en mercados convencionales
Hoy en día en Colombia podemos encontrar más de 15 marcas de impresoras 3D diseñadas para diferentes mercados, entre ellos industria, sector educativo y usuario final, entre ellas están la Makerbot, Ultimaker, Markforget, Formlabs, 3D Printer, Miicraft, Wanhao, Prusa Tayrona, por nombrar algunas. Pese a que ya hay más participantes en la tendencia sigue siendo un mercado de nicho.
“En cuanto a la tecnología 3D el gran desafío es lograr la reducción de costos para obtener soluciones con relación costo – beneficio atractivas para cubrir este mercado”, dijo la directora División de Impresión y Suministros de Impresistem.
Para tener una idea clara de este sector que lleva poco tiempo de desarrollo en Colombia, hablamos con un mayorista y un fabricante colombiano, cada uno nos dio su opinión de cómo ha sido la aceptación y la comercialización del producto.
Print 3D es un mayorista dedicado exclusivamente a la comercialización de impresoras y escáneres 3D, tenía la idea de desarrollar un ecosistema de canales que le permitiera llegar al consumidor final con productos de entrada de alta calidad y fácil uso, sin embargo al pasar el tiempo descubrió que los usuarios finales, por lo menos en forma masiva, aún no están preparados para tener una impresora 3D en casa, es por ello que su rumbo cambió y se enfocó en otros mercados como las pequeñas empresas, sin dejar de lado el sector industrial donde siempre ha tenido presencia.
Actualmente tienen acuerdos de distribución con tres empresas en tres ciudades y su meta es que en el último trimestre de este año los productos que representan estén en las tiendas de cada uno de ellos, ubicadas en Bogotá, Medellín y Barranquilla. La idea es trabajar con distribuidores de tecnología que están empezando en la impresión 3D y recibirán capacitaciones tanto técnicas como comerciales.
Estos resellers comercializarán el portafolio de entrada a las micro PyMEs, la mediana, la gran empresa, así como a las instituciones del Estado. Las cuatro marcas que componen este portafolio son: Wan Hao, Fotocentric; Maker Gear y Flash Forge, de bajo costo.
“Las micro pymes han crecido mucho y hemos experimentado un aumento de las ventas de casi el 25% comparado con el 2016 en nichos específicos como joyería, al que trajimos la marca italiana Micra especial para este sector”, dijo Jaime Alberto Bermúdez, gerente general.
Sobre la masificación de estos dispositivos en el hogar, Bermúdez asegura que esto no ha sucedido primero falta conocimiento técnico para realizar diseños en 3D, economía en el software y facilidades de uso; en segundo lugar, porque la gente no le encuentra utilidad cotidiana, lo que no sucede en la industria que ha adoptado el producto para mejorar y complementar los procesos productivos en la industria joyera, dental y la medicina.
El desafío de este año es ofrecer un portafolio específico de impresión 3D para cada industria y ampliar la base de clientes, concretar el modelo de canales y consolidar su portafolio de productos y servicios para la industria médica, un sector de grandes oportunidades.
Por otra parte, Maker, fabricante de impresoras 3D desde 2014, es reconocida en el mercado por sus equipos y estrategia enfocada al sector educativo y autodidacta, la última línea de producto que lanzó al mercado es producida en Colombia y se llama Pegasus, que son equipos robustos que vienen en distintos volúmenes de construcción, desde 30 hasta 60 centímetros por lado, pensadas para muchas aplicaciones además son multi materiales.
De acuerdo a Carlos Camargo, gerente comercial, administrativo y fundador de Maker, desde su punto de vista, la impresión 3D tiene grandes aplicaciones educativas para enseñar, aunque con la experiencia han notado otras funcionalidades de las empresas como la creación de prototipos, la generación de productos entre otros, de manera que decidieron entrar a competir en el mercado de las impresoras profesionales con un componente de servicio al cliente, un tema que está cambiando la mentalidad de los usuarios.
“Estos equipos no son electrodomésticos, se comporta como máquinas y fallan y necesitan acompañamiento y soporte postventa”, aseguró Camargo.
Por ahora Maker está distribuyendo directamente sus productos, pues, en palabras de Camargo, por ser un nicho nuevo y específico no es fácil encontrar los partners adecuados, y se requiere tener un dominio sobre la funcionalidad del equipo y sus aplicaciones de uso.
“También visualizamos a las empresas de diseño de productos y aunque no es una parte importante de su portafolio, si puede ser una venta natural y estamos valorando un modelo de exposición de la marca para compañías que puedan sacarle provecho a la tecnología”, expresó el fundador de Maker.
Actualmente Maker cuenta con más de 700 unidades en el mercado, además de los clientes que adquieren insumos, así logran consolidar un estudio de mercado de 1000 personas, lo cual les brinda una posibilidad muy importante de analizar las tendencias del sector.