1. Evaluación de situación en el marketing en redes sociales
1.1. Identificación de la estrategia de corporativa y de marketing
La se mencionó antes la estrategia de marketing en redes sociales debe estar alineada con la estrategia de marketing y con la estrategia corporativa.
En esta primera etapa se debe consignar:
Objetivos corporativos.
Estrategia corporativa.
Misión y visión corporativa.
Objetivos de marketing.
Estrategia de marketing.
Misión y visión de marketing.
1.2 Diagnóstico de redes sociales
1.2.1. Diagnóstico interno y de la competencia de redes sociales
Este diagnóstico permitirá identificar el grado de madurez que existe en una empresa respecto al uso de las redes sociales como canal para el marketing. Se deben evaluar empresas competidoras en su país y fuera de él.
Algunos aspectos que se deben evaluar son:
Compromiso de la alta gerencia: el compromiso y conocimiento de la importancia de las redes sociales por parte de la alta gerencia.
Existencia de un prepuesto para redes sociales: la existencia o no de un presupuesto para la gestión de redes sociales.
Existencia de estrategia de redes sociales: se identifica si ya existe una estrategia de redes sociales escrita que se está siguiendo.
Realización de campañas en redes sociales: se identifica si se han realizado campañas en redes sociales.
Análisis de la reputación en redes sociales: las herramientas de monitoreo de reputación revisadas en el capítulo 5 sirve para realizar este análisis.
Análisis de la presencia de la empresa en redes sociales: se realiza un análisis de las cuentas de la empresa en redes sociales y se identificará como son manejadas y la interacción que logran con su audiencia.
Evaluación de métricas utilizadas en redes sociales: se hace un inventario de todos los indicadores que utiliza la empresa para medir su gestión en redes sociales y se evalúa su resultado.
Análisis de la integración del sitio web con las redes sociales: se establece la integración del sitio web con las distintas redes sociales. Algunas formas de integración son: botones de “síguenos en”, un espacio para los últimos tuits y publicaciones de Facebook.
1.2.2. Identificación de la audiencia
Se evalúa si se conoce la audiencia a la que están dirigidas las redes sociales.
Se identifica si la empresa tiene segmentada su audiencia con aspectos asociados con su edad, sexo, gustos y preferencias.
Se identifica si el contenido generado es de interés para esa audiencia.
1.2.3. Diagnóstico entorno de redes sociales
Los entornos de redes sociales son factores externos a la empresa y sobre los cuales las estrategias de la empresa no tienen influencia.
Los entornos se evalúan en el país en la que se va a diseñar la estrategia de redes sociales. Algunos aspectos que se deben evaluar de los entornos son:
Entorno tecnológico: se consideran aspectos tales como penetración de Internet, % de hogares con computador, % de empresas con computador, infraestructura de telecomunicaciones, etc.
Entorno político: se consideran aspectos tales como voluntad política para la masificación de internet, modernización legislativa en el tema protección de privacidad, legislación anti spam, legislación de derechos de autor, etc.
Entorno económico: se consideran aspectos tales como cantidad de dinero movido por internet, nivel educativo promedio de la población, ingreso percápita, etc.
Entorno social: se consideran aspectos tales como % de penetración de redes sociales, presencia web de las empresas, presencia en redes sociales de las empresas.
1.2.4. Consolidación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de las redes sociales
Luego de conocer cómo está la empresa y la competencia en redes sociales, se realiza un documento con las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de las redes sociales.
Fortalezas en las redes sociales: son aspectos internos que son fuertes y facilitan la estrategia en redes sociales.
Debilidades en las redes sociales: son los elementos internos de la empresa que dificultan la implementación de la estrategia de redes sociales.
Oportunidades de las redes sociales: son aspectos del entorno que favorecen la estrategia de redes sociales.
Amenazas de las redes sociales: son las dificultades u obstáculos que presenta el entorno para la implementación de la estrategia de redes sociales.
2. Definición del público objetivo del marketing en redes sociales
Se realiza un completo análisis para segmentar la audiencia más valiosa para la empresa. Esta audiencia puede coincidir o no la identificada en la etapa de diagnóstico.
Este análisis se puede realizar de tres formas:
Perfil socio-demográfico: género, edad, educación, nivel de ingresos, raza, etc.
Perfil psicográfico: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores, etc.
Metodología de Personas: quién es, dónde trabaja, que le gusta, qué hace en su tiempo libre, como interactúa con el producto o servicio.
Se deben responder las siguientes preguntas para ayudar en este trabajo:
¿Cuáles son los rasgos de personalidad, emociones, necesidades, intereses y frustraciones de su audiencia?
¿Qué valor o beneficio le puede ofrecer a esas emociones?
¿Cuáles son la demografía y características de su consumidor ideal?
¿En qué tipo de grupos o asociaciones serían miembros?
3. Definición de objetivos y metas del marketing en redes sociales
3.1. Objetivos
Los objetivos amplios (generales), medibles y deben estar completamente articuladas con los objetivos corporativos y de marketing.
Los objetivos de marketing en redes sociales pueden ser:
Orientados al negocio:
Fortalecer la marca.
Aumentar las ventas.
Conseguir prospectos.
Orientados al cliente:
Mejorar el servicio al cliente.
Mejorar el conocimiento de los clientes.
Mejorar la satisfacción del cliente.
Fidelizar los clientes.
3.2. Metas
Las metas son más específicas y permiten cumplir los objetivos.
Algunos ejemplos para las metas mencionadas en el punto anterior se muestran en el cuadro siguiente:
Un ejemplo para ilustrar la diferencia entre objetivo y meta es: en la vuelta en bicicleta a España el objetivo es ganar la carrera y las metas son ganar cada etapa. En el ejemplo si se cumplen varias metas se podrá cumplir el objetivo.
4. Planeación de canales y contenido de social media
4.1. Determinación de canales de redes sociales por objetivo
Una vez se tengan definidos los objetivos se eligen los canales que se necesitan para cumplir dicho objetivo.
Por ejemplo si su objetivo es mejorar el Top of mind (branding) se recomendarían los canales con más audiencia:
Facebook
Instagram
Twitter
LinkedIn
Youtube
Es importante anotar que un canal puede permitir el cumplimiento de varios objetivos. Por ejemplo Facebook permite mejorar el Top of mind, la cuota del mercado, etc.
4.2. Creación de lineamientos para escribir el contenido en las redes sociales
El contenido es el rey en el marketing digital y en especial en el marketing en redes sociales. Es por esto que una empresa que quiera incursionar profesionalmente en marketing en redes sociales debe contratar un Community Manager, que sería el responsable de generar el contenido de calidad que se requiere en este canal.
Se debe definir qué y cómo se comunicará en cada canal de redes sociales seleccionado.
El tono de comunicación en los diferentes canales de redes sociales es diferente. Para visualizarlos ser revisará el tono adecuado para cada canal y un ejemplo del lanzamiento de un nuevo modelo BMW.
4.2.1. Sitio web
El tono de comunicación del sitio web es similar al del mundo físico. De todos los canales digitales que se revisarán es el que tiene un tono de comunicación más corporativo y formal es el sitio web.
Este es el único canal que admite mensajes como los comunicados de prensa que son generalmente muy formales (La empresa XXXX se permite informar…).
Algunas empresas utilizan el tono de comunicación del sitio web muy informal y cercano. Considero que esta práctica no es adecuada ya que puede confundir las personas que lleguen al sitio web.
El titular del artículo anunciando el nuevo modelo en el sitio web sería: “Compre el nuevo modelo de VMW 2018″
4.2.2. Blog
El blog es un tono de comunicación más informal y cercano que el sitio web pero menos que las redes sociales. Puede ser un tono personal o profesional de acuerdo al objetivo del blog.
Algunas empresas utilizan el mismo tono de comunicación en el sitio web y en el blog (tono corporativo). Esto generalmente origina menor participación de los usuarios mediante comentarios.
El artículo del blog asociado al lanzamiento se podría titular: “El VMW modelo 2018 ganó premio de innovación en la Feria Mundial de Autos en Shanghái”
4.2.3. LinkedIn
Como se ha mencionado en varias oportunidades, LinkedIn es un canal de redes sociales que se caracteriza por permitir construir redes de profesionales con intereses comunes, lo que exige un tono de comunicación profesional pero cercano. Es importante anotar que el tono es menos cercano que Twitter y Facebook pero más cercano del sitio web y el blog.
El mensaje en LinkedIn asociado al lanzamiento podría ser como: “Conozca las innovaciones tecnológicas del nuevo VMW 2018”
4.2.4. Twitter
Twitter es un canal es muy utilizado por empresas y profesionales para estar informados en diferentes temas en tiempo real. El tono de comunicación en Twitter es cercano e informativo. En algunas ocasiones la limitación de los 140 caracteres puede dificultar implementar el tono de comunicación adecuado.
El tuit asociado con el lanzamiento el nuevo BMW 2014 sería: “Ven hoy a hacer una prueba de manejo en el VMW modelo 2018 y recibe un 10% de descuento en la compra de tu carro. ”
4.2.5. Facebook
Facebook es el canal de las redes sociales con mayor vocación emocional, lo que permite una comunicación más emotiva. Es por esto que el tono de comunicación adecuado para este canal es cercano y emotivo.
La publicación para hacer referencia al nuevo modelo sería: ¿En cuál color prefieres nuestro VMW modelo 2018? Se inserta una imagen muy llamativa con varios carros del nuevo modelo en distintos colores.
5. Creación del plan conversacional
5.1. Generalidades del plan conversacional
El plan conversacional es la planificación del contenido día por día para un año, que le permitirá conocer el costo de la estrategia y alcanzar los objetivos de marketing en redes sociales. Este plan incluye:
Objetivo de marketing en redes sociales.
Tema del contenido.
Costo estimado.
Fuente de información (interna o externa).
Formato del contenido.
Red social en la que se publicará.
Fecha de publicación.
Hora de publicación.
La planificación de contenidos le permitirá:
Organizar mejor su tiempo.
Aumentar el impacto de las publicaciones.
Alinear las publicaciones con los objetivos de marketing en redes sociales.
Alcanzar los objetivos de marketing en redes sociales.
5.2. Definición de periodicidad de las publicaciones
Se debe definir la periodicidad de las publicaciones en cada red social. Es conveniente publicar contenido todos los días (incluidos sábados y domingos) para aumentar el impacto de sus publicaciones.
La periodicidad recomendada por red social es:
Facebook: entre 1 y 3 publicaciones al día.
Twitter: entre 4 y 10 tuits al día.
Instagram: entre 1 y 3 imágenes al día.
LinkedIn: entre 1 y 3 publicaciones al día.
Pinterest: entre 1 y 3 pins a la semana.
YouTube: entre 1 y 4 videos por mes.
Google+: entre 1 y 3 publicaciones por semana.
5.3. Definición del contenido a publicar
La temática y formato del contenido a publicar es muy importante a la hora de realizar el plan conversacional.
Es importante tener en cuenta que se puede:
Curar el contenido: publicar contenido de fuentes externas.
Crear el contenido: crear el contenido con recursos internos.
Determinar el formato del contenido: texto, imágenes, infografías, podcasts, vídeos, webinars, ebooks, juegos, animaciones, etc.
6. Diseño de las métricas en marketing en redes sociales
El diseño de las métricas en marketing en redes sociales es fundamental para poder administrar la estrategia y determinar si la estrategia funciona o no.
Las principales métricas en marketing en redes sociales son:
6.1. Métricas en el sitio web asociadas a las Redes Sociales
Google Analytics permite monitorear los indicadores más importantes en su sitio web que son asociados al Marketing en Redes Sociales. Algunos de ellos son:
Visitas desde Redes Sociales: se puede ver con Google Analytics el tráfico que tiene su sitio web o Blog desde sitios web de Referencia. Algunos de las fuentes que se deben monitorear son: Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn, etc.
Tasas de conversión: Se deben configurar las conversiones en nuestro sitio web del tráfico que llega desde Redes Sociales. Ejemplos de conversiones serían: usuarios registrados, usuarios suscritos al boletín, pedidos realizados, compras realizadas, etc. Para mejorar la conversión de las visitas desde redes sociales puede ser útil crear páginas de arribo (landing pages).
6.2. Métricas de la reputación de la empresa
Las herramientas de monitoreo, tanto pagas como gratuitas sirven para monitorear su reputación en redes sociales.
Cómo se ha mencionado antes, es muy importante monitorear en forma permanente lo que se habla de la empresa o de la marca para tomar acciones en caso de un ataque a la reputación.
6.3. Métricas en Facebook
En Facebook los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de Facebook son:
Alcance de la página y su crecimiento: es uno de los indicadores más importante ya que indica cuantas personas fueron expuestas a la marca.
Número de “Me gusta” de la página en Facebook y su crecimiento: es fundamental diseñar e implementar estrategias para crecer el número de fans de la página de Facebook, ya que dará más visibilidad y, por tanto, permitirá cumplir los objetivos de marketing en redes sociales. No solo es importante tener muchos “Me gusta” sino tener un crecimiento sostenido.
Número de comentarios en el muro de Facebook y su crecimiento: un número importante de comentarios por parte de los fans en Facebook muestra que tan madura está la comunidad que se está formando. Se debe promover la participación para que crezca cada día.
Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de respuesta: este indicador muestra si se está utilizando el Facebook para escuchar las personas o solo como una plataforma de comunicación. Para potencializar las características de la web 2.0 es importante responder rápidamente los comentarios escritos por los visitantes.
Tipo de comentarios de los visitantes: establecer el porcentaje de comentarios positivos, negativos y neutros en el muro de la página de Facebook permite saber la satisfacción de los fans de Facebook.
6.4. Métricas en Twitter
En Twitter los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de Twitter son:
Impresiones de la cuenta y su crecimiento: es uno de los indicadores más importante ya que indica cuantas personas fueron expuestas a la marca.
Número y crecimiento de seguidores: este indicador muestra que tanta visibilidad tienen los tuits. Se deben realizar estrategias permanentes de crecimiento.
Número de seguidos: es importante evitar tener cero seguidores, ya que se desaprovecharía el potencial que tiene Twitter de escucha.
Número de tuits y periodicidad de envío: cómo se mencionó antes se deben enviar entre 5 y 20 tuits al día. Si se requieren enviar un tuits comerciales deben ser máximo 1 tuit comercial por 20 no comerciales, para evitar que nos cataloguen de SPAM.
Número de retuits y menciones: este indicador muestra que tan virales son nuestros tuits. Es vital realizar estrategias para buscar el retuit.
6.5. Métricas en otras redes sociales
Los indicadores que deberíamos monitorear en otras redes sociales son:
Instagram: alcance logrado por la cuenta, número de comentarios y de me gusta en las publicaciones.
YouTube: número de videos subidos, número de suscriptores, reproducciones de videos subidos, número de comentarios en el canal, etc.
LinkedIn: número de seguidores, número participantes en grupos que crea, número de recomendaciones, etc.
7. Activación y gestión de las redes sociales
Solamente hasta esta etapa de la estrategia se recomienda crear y personalizar las cuentas de redes sociales.
Es importante aclarar que el registro de las cuentas los canales de redes sociales (como mínimo Facebook, Twitter, Google+, Tuenti, Youtube, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Flickr y SlideShare) se debe hacer lo antes posible para proteger la marca ya que otra persona se nos puede adelantar.
8. Escucha activa
La escucha activa significa escuchar con el firme propósito de entender su audiencia y actuar de acuerdo a lo que se identifique.
La tarea de escucha activa implica invertir importante cantidad de tiempo, pero ofrece muchos beneficios a la marca, entre ellas:
Identificar los puntos fuertes y débiles de la marca.
Conocer mejor a su audiencia analizando su comportamiento, sus intereses y sus necesidades.
Saber qué tipo de contenido es el que más interés provoca en los canales de redes sociales.
Saber de primera mano opinión de la audiencia hacia la marca.
Lo que se debe escuchar en redes sociales es:
Marca: con el nombre de la marca se puede identificar:
¿Qué se está hablando de ella?
¿Dónde se está hablando de ella?
¿Lo que se dice de la marca es positivo o negativo?
Productos y servicios: se busca en las redes sociales que se comenta de los productos y servicios de la empresa.
Competencia: se debe monitorear los nombres de los competidores y los nombres de sus productos y servicios.
Entorno: no te limites a escuchar sobre sus productos y servicios busque también que está pasando en el entorno de tu marca definiendo “palabras claves”.
Audiencia: escuche a la audiencia para conocer el comportamiento, intereses y necesidades que tienen.
Cuando se realiza escucha activa en los canales de redes sociales de la empresa permitirá optimizar la estrategia de contenido de acuerdo a los gustos y preferencias de la audiencia.
9. Evaluación y planes de mejora
Esta etapa se debe comparar los resultados obtenidos con los objetivos y metas propuestas para realizar ajustes a la estrategia y mejorar de manera continua la presencia en redes sociales cuando se presenten desviaciones o incumplimientos.