La pérdida de eficacia de la publicidad tradicional comenzó hace aproximadamente dos décadas, cuando los profesionales del marketing simplemente comenzaron a transferir los anuncios impresos a sus recursos digitales.
A día de hoy, no basta con realizar un anuncio ingenioso para captar el interés del consumidor en una marca. Está claro que las empresas necesitan desesperadamente reconcebir sus estrategias de marketing para centrarse en la creación de contenido propio y sustituir así la publicidad.
Considera el lamentable estado de los anuncios en línea. Según una investigación realizada por HubSpot y AdBlock Plus, más de la mitad de los consumidores cree que los anuncios ofenden su inteligencia. Además, el 63% cree que la mayoría de los anuncios no parecen profesionales. Si eso aún no te convence de la escasa utilidad de la publicidad en línea hoy en día, tal vez esto ayude: solo el 7% de los consumidores cree que estos anuncios son persuasivos. Además de no ser agradables, los anuncios en línea resultan engañosos, carecen de imaginación, no son eficientes y, finalmente, no cumplen su propósito.
El reciente abandono de los anuncios de pago en el medio de comunicación debería resaltar aún más el consenso general sobre la falta de eficacia de la publicidad en línea. Lamentablemente, muchas agencias emprendedoras siguen gastando dinero, tiempo y esfuerzo en campañas de marketing tradicional.
Gastos y beneficios de la publicidad en línea
En lugar de exponer todos los motivos de la ineficacia de los anuncios en línea, me gustaría plantear un futuro más optimista, en el cual las agencias se transformen en salas de prensa y evolucionen hacia un enfoque más periodístico.
En mi opinión, las marcas inteligentes deberían deshacerse de las antiguas soluciones de pago y adquirir medios de comunicación propios. Existen muchas oportunidades de innovación para cualquier agencia que se centre en los deseos de los consumidores: asesoramiento, información, relatos y, en ocasiones, entretenimiento. Hoy en día, ya no se trata de hablar a los consumidores, sino para ellos.
Este cambio representa un uso más eficiente de los fondos. Tan solo en el año 2015, eMarketer descubrió que los anuncios publicados costaron a las empresas $4.600 millones en tráfico no válido. Otros $1.100 millones se perdieron en publicidad maliciosa, en la cual un código atacante se oculta en publicidades en línea legítimas para propagar un virus o un software espía.
Huelga decir también que la continua devoción por los medios de comunicación de pago implica un mayor gasto. Además, las agencias pierden tiempo y recursos valiosos en el proceso de entender las nuevas tecnologías, cambiar constantemente debido a que las plataformas de medios de comunicación cambian los algoritmos sin previo aviso y luchar para justificar las ambigüedades ante las marcas más avaras.
Mi empresa trabajó recientemente con una gran marca que se había desilusionado tanto con la ambigüedad de los medios de comunicación de pago que optó por retirar el total de su presupuesto de siete cifras invertido en marketing, descontar el producto y destinar el dinero a asociarse con canales y pagar las tarifas necesarias para obtener un buen posicionamiento de sus productos.
Este producto no era nuevo en el mercado. Era un elemento básico de todos los hogares y formaba parte de una respetada tradición en publicidad. Pero sus anuncios, ya sean en línea o no, habían dejado de generar un valor medible y, por eso, la marca decidió poner freno. Se implementó una modesta iniciativa con medios de comunicación propios y, al cabo de 12 meses, superaron el ROI de los esfuerzos de pago al 25% de la inversión.
Desafortunadamente, a pesar de la falta de resultados de los medios de comunicación de pago, la mayoría de las agencias continúan luchando por mantener su situación actual de gastos y esfuerzos. Estas agencias se han estancado en una era obsoleta y deberán actualizarse (rápidamente) o correrán el peligro de quedarse atrás.
Si no arriesgas, no ganas: 3 ventajas de los medios de comunicación propios
El cambio de mentalidad del valor de la publicidad de pago al valor del contenido propio puede ser un desafío para muchas marcas. La creación de contenido tiene sus propias características, y uno puede tener el impulso de generar todo el contenido que sea posible hasta descubrir qué resulta efectivo.
Al igual que la publicidad de pago, los medios de comunicación propios requieren una estrategia para lograr que el contenido llegue y atrape al público de manera eficaz. Sin embargo, cuando logras realizar el trabajo más pesado de determinar las necesidades de los clientes, producir el contenido que desean y ganar su confianza, tienes el terreno indudablemente ganado.
Entre las ventajas destacan las tres siguientes:
1) La generación de mejores oportunidades de venta
El desarrollo de contenido propio ofrece una oportunidad excepcional de predicar con el ejemplo. Y si trabajas en función de un calendario de contenido estricto, llegarán nuevos negocios a tu puerta, gracias a las llamadas a la acción preparadas minuciosamente y la conectividad de la API con tu CRM favorito.
No obstante, no debes generar contenido porque sí, sino que debes hacer un esfuerzo coordinado para lograr destacar entre la multitud.
Contrata personal para crear liderazgo intelectual en función de sus áreas de conocimientos. Analiza qué tipo de información y asesoramiento quieren obtener los consumidores y, posteriormente, desarrolla el contenido correspondiente para esas necesidades. No te conformes solo con los límites de tu empresa; lucha por que tu contenido sea el mejor de tu categoría. Con un carácter distintivo, puedes comenzar a crear jerga de la industria y definir el tono y el significado tanto para tus pares como para la competencia.
2) La experiencia de un grupo de especialistas externos
Los empleados a tiempo completo siempre serán los preferidos para la creación de contenido, ya que puede ser peligroso ceder el mando de una marca a alguien completamente extraño. Sin embargo, el modelo de negocio de las editoriales se da ciertos permisos para contratar escritores y editores con los cuales se puede conformar un buen equipo de especialistas. A ellos se les asignan tareas muy específicas y a medida que surge la necesidad.
Para hacer el mejor uso de los escritores y editores invitados, primero debes pensar como el dueño de una editorial. ¿Cómo organizarás tu cronograma de publicaciones? ¿El contenido será breve y conciso, o extenso y más serio? ¿Necesitas redactores que puedan escribir prosa lista para su publicación, o bien alguno de tus empleados puede mejorar los bocetos iniciales de los redactores?
Busca profesionales que tengan experiencia en tu tema. A menudo, verás que pueden ofrecer puntos de vista únicos sobre un tema determinado. Con la ayuda del personal contratado, podrás organizar una enorme cantidad de contenido sin tener que pagar cuotas sociales. Es una manera bastante segura de romper el molde de la antigua publicidad, lanzarse al mundo del contenido y contar con un equipo de profesionales a disposición.
3) La reducción de los gastos generales
Con los estándares y protocolos editoriales adecuados, una agencia progresiva puede sacar mucho más provecho de los jóvenes redactores, es decir, de empleados con salarios más bajos. Hemos descubierto que, si los redactores nuevos trabajan con instrucciones apropiadas, su rendimiento es doblemente mejor que el de los empleados con más antigüedad. Además, tienen una inclinación natural por impulsar una cultura positiva en la empresa.
De todos modos, no es cuestión de contratar a cualquier persona por el solo hecho de ahorrar dinero. Se deben buscar redactores jóvenes que tengan verdadero potencial y la ambición de dejar su propio sello. Luego, se deben unir al grupo de redactores de más experiencia para que aprendan las nociones básicas. Esta combinación puede ser infalible para la creación de contenido.
El contenido propio ofrece a las marcas la oportunidad única de disminuir su carga de marketing y, al mismo tiempo, incrementar los resultados. Después de todo, no es que los consumidores viven compartiendo y retweeteando anuncios con sus familiares y amigos. Pero sí comparten contenido informativo interesante, lo cual puede acercar a tu empresa a personas que tienen más probabilidades de ser oportunidades de venta calificadas.
En lugar de lanzar anuncios esperando a que los capten las personas correctas, crea contenido útil. No se trata de descifrar ningún código; solo es cuestión de intentarlo.