Como lo he mencionado en artículos anteriores, las redes sociales son una herramienta indispensable para el marketing político. Es por eso que en un artículo anterior cree una guía paso a paso para crear una estrategia de marketing político online.
Hoy me referiré a la crisis de reputación que está viviendo Facebook por cuenta del mal uso de la información de sus usuarios en campañas electorales. Lo que pretendo con esta revisión invitar a las personas que trabajan en marketing político a evitar su uso y a conocerlas para poderlas contrarrestar.
1. ¿Qué es Cambridge Analytica?
Cambridge Analytica es una organización con sede en el Reino Unido que se dedica al análisis de datos. Esta empresa ayuda a las campañas políticas a llegar a potenciales votantes en línea. La firma construye perfiles de votantes combinanado datos de múltiples fuentes online y offline. Luego, la compañía utiliza programas de análisis estadístico para predecir el comportamiento de los votantes, que luego podrían verse influidos a través de anuncios altamente segmentados dirigidos a estos.
Cambridge Analytica afirma tener información de más de 230 millones de votantes estadounidenses, que son casi la totalidad de las personas en edad de votar en Estados Unidos (hay aproximadamente 250 millones).
Como se muestra en la figura siguiente su propuesta única de valor es:
“Los datos conducen lo que hacemos. Cambridge Analytica usa los datos para cambiar el comportamiento de la audiencia”
2. Captura de información en redes sociales con sistemas engañosos
Una investigación que realizaron los medios de comunicación The New York Times y The Observer mostró que en 2014 la empresa creó una base de datos con supuestos objetivos académicos y luego la utilizó sin permiso para crear estrategias electorales durante las elecciones intermedias de Estados Unidos. Para muchos analistas se trata de uno de los mayores robos de información de la historia de Facebook.
Por este motivo en los últimos días Facebook ha suspendido la cuenta de una consultora electoral Cambridge Analytica, fundada en Estados Unidos y con una empresa matriz británica, ya que obtuvo y manipuló de forma irregular información de 50 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos.
Cambridge Analytica consiguió estos datos a través de un psicólogo de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, quién consiguió el permiso de Facebook para pedir datos a sus usuarios con una aplicación. Kogan consiguió que más de 270.000 personas participarán en su estudio con sus perfiles de Facebook lo que le permitió almacenar los datos como identidades, localizaciones y gustos no solamente de los participantes sino de los amigos de estos lo que le permitió llegar a más de 50 millones de usuarios.
3. ¿Qué hizo Cambridge Analytica con la información que capturó?
Cambridge Analytica logró un sistema capaz de clasificar a un usuario dentro de varios perfiles de voto: a los que les interesa la economía, los que nunca han votado por un partido, los desempleados disgustados con el sistema, etcétera. Kogan diseño un plan de contenido específico para cada perfil lo que se convirtió en combustible para cumplir sus objetivos.
Cambridge Analytica afirma que adaptando los mensajes que cada uno recibe, llamado “micro-targeting” se lográ cambiar el comportamiento de la audiencia. No es un sistema individual sino que asignan usuarios a su perfil psicográfico más probable en base a sus ‘likes’, preferencias, etc.
4. Impacto en Facebook de los sucedido con Cambridge Analytica
Este escándalo ha afectado también a Facebook ya que cayó más de un 7% en la sesión de Wall Street. La caída se debió al miedo de los inversores a que Facebook disminuya su cantidad usuarios y que algunos importantes aprueben políticas más rigurosas para proteger la privacidad del consumidor que afecten esta red social.
Es importante anotar que Facebook aclaró que el episodio no se trataba de una “violación” de datos ya que las personas proporcionaron su información con su consentimiento, lo que significa que no se infiltró ningún sistema y no se robaron ni se piratearon contraseñas o datos delicados.
Desde que se conoció esta información, cada vez son más usuarios los que se están uniendo al movimiento #DeleteFacebook en Twitter, anunciando que borrarán sus cuentas como motivo de protesta.
5. Conclusión
Para concluir quiero aclarar mi posición en este tema:
Considero que es complemente válido, y en mi opción recomendable, hacer investigaciones de audiencias en Facebook y otras redes sociales, además de crear perfiles de votantes. Pienso que las estrategias de “Micro-Targeting” son muy útiles para mejorar la efectividad de una campaña política.
Lo que está muy mal hecho y no se debería hacer es engañar las personas para hacer la recolección de información en redes sociales.