Javier Kraviez, gerente de marketing del diario ‘El Clarín’ de Argentina, cuenta por qué hoy la industria del periodismo necesita cobrar por sus contenidos.
Los cambios del periodismo. La necesidad de los medios de comunicación en la nueva ola del Internet.
SEMANA: ¿Por qué decidieron lanzarse en la aventura de cobrar por contenidos?
Javier Kraviez (J.K.): Más que aventura es la necesidad. Claramente para nosotros cobrar por contenidos en digital se transformó en su momento en una condición necesaria para seguir sosteniendo el modelo. Lo que veíamos es que un modelo sustentado exclusivamente en los ingresos por publicidad digital no iba a ser viable a mediano y largo plazo, básicamente porque lo que empezábamos a ver, y seguimos viendo, es una profunda contracción del negocio impreso tanto a nivel de la circulación de los periódicos y revistas como también en la publicidad gráfica. Y sobre todo que el crecimiento de la publicidad digital no nos iba a compensar la caída del mundo de la gráfica con lo cual necesariamente debíamos crear nuevas fuentes de ingreso. Que en realidad no es una nueva fuente de ingresos si uno lo piensa desde el mundo del off line donde siempre hubo ingresos por anunciantes que pusieron avisos y por parte de los lectores que estaban dispuestos a pagar por consumir esos contenidos. Con lo cual también siempre nos preguntábamos por qué en internet eso debía ser diferente, y no hay una razón por la cual deba ser diferente. Simplemente porque internet nació gratis hace 20 años y esto también fue un error.
SEMANA: ¿Entonces fue por necesidad?
J.K.: Básicamente la respuesta a la pregunta es que es una condición necesaria cobrar por los contenidos porque hay mucho trabajo por detrás y el periodismo de calidad cuesta hacerlo y hay que financiarlo.
SEMANA: ¿Y cuándo hicieron este anuncio de que cobrarían por el contenido?
J.K.: Lanzamos la suscripción digital en 24 de abril de 2017.
SEMANA: ¿Qué expectativas tenían en términos de número de suscriptores?
J.K.: Nosotros teníamos una proyección al cabo de un año de llegar a los 40.000 suscriptores y llegamos a los 100.000 con lo cual superamos ampliamente las expectativas que teníamos. Esto lo logramos con el primer aniversario, a finales de abril.
SEMANA: Descríbanos cómo es el sistema. ¿Es cerrado o poroso?
J.K.: Es un modelo poroso, parecido al del The New York Times y al de muchos otros. El 80 por ciento de los medios o publicaciones que tienen algún tipo de esquema de paywall adoptaron el modelo poroso en el que la audiencia tiene una cierta cantidad de notas por mes de manera gratuita y a partir de la nota n+1 es invitado a suscribirse. En realidad tenemos un modelo diferente al del The New York Times, que es más parecido al de los diarios de Brasil. Es un modelo llamado de dos ventanas porque tenemos el proceso de registro y también el de suscripción, entonces hay dos barreras, la primera es para registrarse y luego te dejo leer una cierta cantidad de notas extra y luego te pido la suscripción.
SEMANA: ¿Cuántas notas dejan leer sin cobrar?
J.K.: El único que es de libre acceso permanente es el home del sitio. El resto cuesta. Hoy tenemos el registro en 10 artículos con lo cual cuando la persona llega a esa cantidad es invitado a registrarse y si se registra, en un mes tiene derecho a 15 notas más. O sea el muro de pagos está hoy en 25 notas. El home sí es ilimitado, lo pueden leer las veces que quieran.
SEMANA: ¿Cómo fue la reacción de los lectores cuando implantaron este sistema?
J.K.: Acá es clave dimensionar el universo al cual estábamos pensando impactar con un muro de pagos y eso lo tenemos bien medido por dos razones: primero, porque nosotros antes de lanzar el paywall, dos años y medio antes lanzamos el sitewall, que es el muro de registro con lo cual ya veníamos registrando a toda la gente que consumía una cierta cantidad de notas. Esos son nuestros lectores fieles. Cuando pusimos el paywall, que lo lanzamos en 40 notas, ya sabíamos que en 40 notas impactábamos al 2 por ciento de nuestra audiencia, que es nuestra audiencia más fiel. Son solo 2 por ciento, para ser más exactos 2,2 por ciento. Cuando uno habla de cómo fue la reacción del público, los lectores, de la sociedad, la respuesta es que estamos impactando al 2 por ciento. Hay un 98 por ciento que ni siquiera se entera de que hay un muro de pagos. Hay comentarios en redes sociales, pues este es un tema cultural y ya sabíamos de antemano que era un mensaje que debíamos seguir difundiendo en la sociedad y es que el periodismo de calidad es una inversión, que es caro, y por eso nada estuvo desmesurado. Todos los reclamos que hubo estuvieron dentro de los parámetros que veíamos en otras partes del mundo, en términos de cantidad de reclamos. Lo que nos llamó la atención para bien, fue la rápida adopción que tuvimos, o sea, cómo los usuarios fieles reconocen y valoran la información que están recibiendo y están dispuestos a pagar y se están suscribiendo.
SEMANA: ¿A ustedes les tocó cambiar la manera de hacer periodismo para prepararse para este sistema o simplemente siguieron haciendo las cosas como antes? ¿Dan contenido Premium adicional?
J.K.: La pregunta es muy buena y la respuesta es muy interesante. Nosotros no estamos con el modelo premium o freemium. Creemos que es un modelo que hay que dejarlo decantar un poquito y luego, más adelante hacer un tipo de contenido cerrado para suscriptores. La respuesta a esa pregunta es que la manera en la que El Clarín está haciendo periodismo respecto a como lo hacía antes del lanzamiento del paywall no cambia. Está en el ADN de nuestro periódico hacer periodismo confiable y de calidad, eso estuvo siempre aun cuando no existía el mundo digital. Lo que sí cambia es que realmente se mide. Porque estamos midiendo todo lo que hacen los lectores ya registrados y también los suscritos. Se pone mucho foco en qué tipo de contenidos hoy nos leen los suscriptores, qué tipo de contenidos nos leen los registrados y qué tipo de contenidos nos leen los que llamamos los golondrinos, que entran una o dos veces por mes y ni siquiera sabemos quiénes son. Entonces la redacción se va adaptando a las distintas audiencias, para entender cómo se pueden abordar los contenidos de Clarín desde distintas ópticas para distintas audiencias.
SEMANA: El desafío es mantener a ese suscriptor interesado todo el tiempo, a diario. Es un reto constante…
J.K.: Hay experiencias diversas en el mundo. En el caso de Argentina -y hablo por Clarín y por La Nación, porque compartimos bastante información- hoy lo que sería la tasa de bajas o de abandono del modelo de suscripción digital no es significativa, de hecho es muchísimo menor que en el mundo del papel o del impreso. Hoy no es un problema. Sí entendemos que en algún momento pudo llegar a serlo, pero tenemos mecanismo de retención como también los tenemos en el mundo del papel. Pero la gente está suscribiéndose y continúa suscribiéndose.
SEMANA: Ya que menciona a ‘La Nación’ entiendo que ustedes hicieron este modelo de pagos en forma simultánea. ¿Cómo fue la comunicación entre los dos diarios? ¿Hubo estrategias conjuntas?
En realidad lo lanzamos antes que ellos, en abril. La Nación lo lanzó en agosto, cuatro meses más tarde. Sí hubo comunicación y la hubo porque entendemos que esa es la mejor manera de difundir este proceso y esta nueva cultura en toda la industria que va detrás de este cambio disruptivo del paywall, A mí lo que me gustaría es que lo más rápido posible todos los diarios se sumen a esta tendencia que insisto, para mí no es una aventura sino una necesidad de toda la industria. Ahora se han sumado diarios nacionales, diarios de la provincia de Córdoba. En realidad no es una estrategia sino algo ideal, que toda la industria pueda comunicar que está bajo el tema de suscripción.
SEMANA: ¿Cómo es el modelo de negocios hoy? ¿Esperan que los ingresos entren más por publicidad o por lo digital?
J.K.: En nuestro primer año de recorrido de paywall, los resultados superaron las expectativas y esto claramente genera entusiasmo para seguir trabajando el modelo. Digamos que el modelo lo vemos robusto tres años para adelante, en 2021. Hoy un diario como Clarín tiene más o menos el 55 por ciento de sus ingresos provenientes de la circulación y 45 por ciento del mundo de la publicidad, tanto en papel como digital. El 85 por ciento de los ingresos provienen del mundo impreso y el 15 por ciento de digital. Cuando nosotros proyectamos de acá a tres años, al 2021, ese ratio se transforma más o menos en un 60 por ciento de ingresos que van a provenir del negocio tradicional del impreso y 40 por ciento va a provenir del mundo digital. Ahí el paywall tiene un peso muy importante.
https://www.semana.com/vida-moderna/articulo/entrevista-con-javier-kraviez-gerente-de-marketing-de-el-clarin/571480