Social Media Analytics: 10 KPIs de Redes Sociales infaltables en tu estrategia
Mariana Panunto de Aeuroweb, me ha enviado un excelente artÃculo donde explica sobre Social Media Analytics que presenta los principales indicadores (KPIs) a considerar en una estrategia de Social Media Marketing. Los dejo con el artÃculo:
La mayorÃa de negocios utilizan ya Social Media KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) para medir el impacto de sus acciones de Social Media Marketing. Y tú deberÃas hacer lo mismo. Hay un par de razones por las cuales cada vez más empresas usan Social Media Analytics:
La primera de ellas es que muchas empresas se están empezando a dar cuenta del valor potencial de adquisición y retención que las redes sociales pueden ofrecer a sus negocios.
La segunda, es que las redes sociales ahora cuestan más dinero de lo que solÃan y las empresas quieren saber dónde se están gastando el dinero. La contratación de un equipo de gestión de redes sociales, gastos de publicidad, creación de banners, videos y promociones, etc. pueden suponer un desembolso importante y este gasto debe ser contabilizado.
Social Media Analytics, te permite medir cientos de métricas diferentes en las redes sociales. Pero, hay cuatro áreas principales en las que deberÃas centrarte para empezar:
1. KPIs de Alcance, indispensables en tu estratégica de Social Media Analytics
Si el conocimiento de la marca es la prioridad de tu departamento de marketing, entonces el alcance debe ser uno de los KPI que debes incorporar en tu estrategia de Social Media Analytics. El alcance te dice cuán lejos viaja tu mensaje, cuántas personas lo están viendo y quiénes son esos usuarios. Puedes medir tu alcance en redes sociales mediante la monitorización de los siguientes Social Media KPIs:
1.1. Fans o Seguidores
Este es el KPI de redes sociales más obvio. Puedes establecer un KPI sobre la cantidad de personas que te siguen en las redes sociales. De esta forma puedes asegurarte de que la base de seguidores de tu página está creciendo de acuerdo a tus expectativas.
Por ejemplo, fÃjate como objetivo aumentar orgánicamente a tus fans en unos 50 cada mes. Al final de cada periodo, analiza si tu estrategia está funcionando como deberÃa o si debes modificarla para lograr el objetivo. También puede ser que el objetivo que te hayas fijado no sea realista, para bien o para mal, y debas ajustarlo.
Es importante recordar que debes revisar tus Social Media KPIs periódicamente. Un crecimiento de 50 seguidores por mes es un buen número para una marca con 4000 seguidores, pero no lo serÃa para una con 100.000.
1.2. Tráfico web
El tráfico web es un KPI realmente importante, ya que seguramente gran parte de tu estrategia de marketing en redes sociales estará orientada a generar tráfico hacia tu sitio web.
¿Está funcionando? ¿Qué porcentaje del tráfico de tu sitio web proviene de las redes sociales? Si inviertes tiempo y esfuerzo en crear tu contenido de redes sociales, querrás asegurarte de que el número de visitas a tu web refleje ese trabajo, de lo contrario, ¿para qué lo estás haciendo?
Si tienes acceso al panel de análisis de tu sitio web, puedes verificar fácilmente el rendimiento de tus canales de redes sociales y la cantidad de tráfico que están trayendo. Si has lanzado anuncios de pago en Facebook, Twitter o LinkedIn, también podrás ver la cantidad de clics en tu sitio web provenientes de esos anuncios.
Si quieres ir un paso más allá, analiza los porcentajes de rebote y de conversión.
1.3. Impresiones
Las impresiones muestran cuántas veces apareció tu publicación en el feed de noticias de otra persona. La publicación normalmente llegará a algunas de las personas que te siguen, pero si estos dan me gusta o comparten la publicación, sus amigos también verán impresa la publicación en su muro. De ahà la importancia de crear contenido que anime al usuario a interactuar con él, ya sea con reacciones, comentarios, número de veces compartidos…
El problema con las impresiones es que realmente no significan que alguien haya visto tu publicación. Quizás apareció en el feed de un usuario que ni se ha dado cuenta que estaba. Sigue un poco la dinámica de la métrica CPI (coste por impresión) en publicidad. CPI básicamente cobra por cada vez que tu anuncio se muestra a alguien, pero no tiene en cuenta ninguna respuesta o acción por su parte.
Si te enfocas en conseguir seguidores, asegúrate de separar los orgánicos de los de pago. Necesitas saber cuánto te costó cada nuevo seguidor y sopesar el valor total de ese fan. De esta manera, si ese usuario, posteriormente, gasta dinero en tu sitio web, sabrás si la inversión te ha resultado rentable.
2. KPIs de Engagement, analÃtica de redes sociales que miden lo social
El engagement mide la cantidad de me gusta, shares, etiquetas y comentarios que recibe tu perfil. Mide lo social de las redes sociales.
Tener un alcance grande con poco engagement es una mala señal porque indica que tu contenido no está llamando la atención de tu público. EstadÃsticamente, cualquier cosa que supere el 1% se considera una buena tasa de interacción. Relacionado con el engagement, puedes crear Social Media KPIs para:
2.1. Likes
Los me gusta muestran una audiencia comprometida y ayudan a tu página a conseguir una posición preferente en el algoritmo de la red social que estés usando. También animan a más usuarios a visitar tu perfil, ya que verán que a sus amigos les ha gustado tu publicación.
2.2. Clics en el enlace
Los clics den el enlace son un gran KPI basado en el contenido que te mostrará lo interesantes y llamativos que son tus titulares, imágenes de portada y contenido de tus publicaciones. Sin embargo, una gran cantidad de clics en el enlace con una baja cantidad de conversiones o una alta tasa de rebote pueden significar que el contenido, una vez dentro del link, no cumple lo que prometÃa.
2.3. Comentarios
El contenido relevante motiva la conversación entre usuarios. Incluso si tus fans no están de acuerdo con tus publicaciones, se generará un debate. El silencio es lo peor que puedes obtener en tus posts, por lo que monitorear los comentarios es un gran KPI.
2.4. Número de veces compartido
Obtener shares, sobre todo de forma orgánica, es un enorme reconocimiento para un community manager. A diferencia de un me gusta, que suelen darse más a la ligera, una compartición muestra que tu seguidor está realmente interesado en tu contenido y quiere que el resto de usuarios lo vea. Lo mismo ocurre con los retweets en Twitter. Definitivamente debes centrarte en obtenerlos. Pero ojo, no te desesperes al agregarlo como KPI, ya que aumentarlo, al igual que pasa con los comentarios, puede ser una tarea difÃcil y es posible que tus métricas no se muevan durante un tiempo.
2.5. Menciones de marca
Cuando un usuario u otra página etiquetan a tu página, es un indicativo de que eres relevante y se está hablando de ti. Si bien puedes usar las menciones de marca como KPI, debes tener en cuenta que muchas empresas, sobre todo al principio, no obtienen ninguna. Aún asÃ, si tienes un producto popular o normalmente llevas a cabo eventos o campañas, es posible que te interese controlar las menciones mediante un KPI.
Estas métricas relacionadas con la participación se aplican en la mayorÃa de los canales de redes sociales y generan excelentes KPIs.
3. KPI de Leads, analÃtica de los clientes potenciales que impacta el ROI
Ahora pasamos a la parte más seria y la que de verdad interesa a jefes y accionistas: los clientes potenciales.
Para asegurarte de aumentar tu ROI (retorno de inversión) en redes sociales, tiene que hacerte la siguiente pregunta: ¿Cuántos de tus fieles seguidores están realmente comprando en tu empresa?
La mejor manera de comprobarlo es configurar la función de Conversiones de Google Analytics. También puede ayudarte crear URLs distintas para cada campaña de publicidad en redes sociales. Para ello puedes usar el creador de URLs de Google. Lo ideal es hacerlo para cada canal, de modo que puedas rastrear mejor tus clientes potenciales.
Este proceso puede ayudarte a decidir el canal para aumentar tu ROI con la publicidad.
Tu empresa querrá ver el funnel general para detectar éxitos y bloqueos. Por ejemplo, si tu campaña de redes sociales recibe una alta tasa de interacción, muchos clics, suscripciones; pero la tasa de compra es baja, puede haber un problema con el embudo de ventas. Debes identificar el problema cuanto antes. Y puedes hacerlo con el uso de Social Media KPIs.
4. KPI de Conversiones, Marketing Analytics en acción
A diferencia de los leads, las conversiones sà te dicen si el usuario ha hecho una compra. Los KPI basados en la conversión a través de las redes sociales pueden ser complicados y, a menudo, provocarán un gran debate dentro de los departamentos de marketing. ¿Por qué? Vamos a verlo:
Si tu empresa está administrando todo el funnel desde el departamento de marketing, este controla todo el proceso. Entonces:
El cliente hace clic en la publicación de Facebook.
Se dirige al producto dentro de tu sitio web.
Compra el producto.
Simple, ¿verdad? SÃ, lo es y un funnel asà es muy fácil de rastrear. Sin embargo, la mayorÃa de los embudos se dividen en marketing, servicio al cliente y ventas. Por lo tanto, de manera más realista, tu funnel serÃa asÃ:
El cliente hace clic en la publicación de Facebook.
Va a la Landing Page.
Completa un formulario de registro o de devolución de llamada.
Piensa si realizar la compra.
Decide no comprar.
Mientras más largo y dudoso sea tu embudo, más difÃcil será rastrear y asignar KPIs debido a las diferentes participaciones de los departamentos.
En el segundo ejemplo, donde el cliente no pudo comprar, ¿es responsabilidad del gestor de redes sociales? Seguramente pensarás que no, pero el departamento de ventas no estará de acuerdo…
La conversión puede ser difÃcil de medir y requerirá una comunicación interdepartamental clara. Dicho esto, es esencial realizar un seguimiento de tus KPI de conversión general o, al menos, asegurarte de que un departamento lo esté haciendo y te devuelva la información.