Independiente de su tamaño, su audiencia o sector económico, todas empresas deben tener blog. Varios estudios recientes han mostrado la estrategia de marketing de contenido como una de las estrategias de marketing digital más recomendada para las organizaciones.
1. Qué es un blog
El blog es un sitio web que se actualiza periódicamente y almacena los artículos cronológicamente de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente. A quienes escriben en un blog se les llama bloggers o bloguer@s.
Todas las empresas deben tener blog, independiente de su tamaño y de su audiencia, ya que este es el centro de la estrategia de marketing de contenido.
2. Historia de los blogs
En sus inicios los sitios web personales que se usaban como blogs, solamente podían ser utilizados por personas expertas en sistemas por su complejidad en la publicación. La evolución de las plataformas de publicación de blogs que facilitaban la creación y edición de artículos web publicados y ordenados de forma cronológica hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse hacia muchas más personas, ya que no se requerían conocimientos de sistemas.
Algunos eventos importantes en la historia del blog son:
1994. El blog en sus inicios era utilizado como diarios en línea donde las personas escribían su vida personal.
Un estudiante de la Universidad de Swarthmore, Justin Hall, escribió en su blog personal desde 1994, es reconocido como uno de los primeros blogueros.
1995. Carolyn Burke publica la primera entrada en el Carolyn’s Diary, que sería lo más parecido a una publicación de hoy en día.
1997. Jorn Barger creó el término “weblog”, que se popularizó a nivel internacional.
1999. Peter Merholz creó la versión corta “blog” dividiendo la palabra weblog en la frase “we blog” en la barra lateral de su blog Peterme.com.
1999. Pitas y LiveJournal primeras plataformas para alojar blogs.
1999. Inicia Blogger de la mano de Pyra Labs.
2000. Se lanza el primer blog en idioma español llamado Terremoto.net.
2001. Inicia WordPress.
2002. Lanzan Technorati como buscador en los blogs.
2003. Blogger es comprado por Google.
2003. Está disponible la primera versión oficial de WordPress lista para descargar.
2003. Google lanza Adsense que se convierte en una importante fuente de ingreso para los bloggers.
2004. Steve Garfiels crea el primer videoblog.
2005. se alcanzan 100 millones de dólares que provienen únicamente de anuncios en blogs.
2006. Existían más de 50 millones de blogs en Internet de acuerdo con Technorati.
2006. se empieza a celebrar el día internacional del Blog propuesto por un bloguero israelí llamado Nir Ofir.
2007. Lanzan Tumblr como plataforma de blog con gran capacidad social.
2011. Se alcanzan cerca de 156 millones de blogs en el mundo.
2013. Se alcanzan cerca de 200 millones de blogs en el mundo.
2017. Solamente de WordPress se publican más de 56 millones de blogs cada mes.
3. Beneficios de la estrategia de blog marketing para las empresas
Con el crecimiento de las redes sociales, muchas empresas están creando blogs corporativos, además de su sitio Web. Esta estrategia tiene los siguientes beneficios para la empresa:
Crea comunidad. El blog le permite a la empresa crear una comunidad virtual con su público objetivo en un canal propio, a diferencia de las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros que son plataformas que no pertenecen a la empresa.
Amplia el conocimiento. El blog permite a la empresa mejorar el conocimiento de los usuarios ya que los comentarios de los visitantes son una fuente de información muy importante, para lograrlo el Community Manager siempre debe leer y responder los comentarios.
Aumenta la cercanía con los usuarios. El blog permite a la empresa acercarse a los usuarios y generar confianza, ya que es un canal con lenguaje más cercano que el sitio Web. El sitio Web tiene un tono institucional (similar al mundo físico) y el blog tienen un lenguaje cercano pero profesional.
Produce contenido actualizado. El blog permite a la organización producir contenido actualizado para mantener informado a los usuarios de lo que pasa en la empresa y la categoría. Esto dará una imagen positiva de la empresa a los usuarios.
Mejora el posicionamiento. La publicación periódica de artículos en el blog les permite mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, ya que Google y otros buscadores valoran mucho el contenido actualizado de buena calidad.
Aumenta los visitantes. El blog permite aumentar los visitantes al sitio Web, ya que mientras más contenido de calidad, exista mayores serán las oportunidades de atraer a su público objetivo.
Agrega valor. El blog permite a la empresa compartir con la audiencia contenido de valor agregado, lo que facilitará el camino para una relación comercial. Es fundamental conocer muy bien la audiencia para identificar qué tipo de contenido le interesa.
Mejora la reputación. El blog permite a la empresa adquirir la reputación de experto en su nicho de negocio, segmento o actividad. La empresa se puede convertir incluso en un referente del mercado que sea consultado por toda su industria (incluida la competencia).
Fortalece la marca. El blog permite a la empresa darse a conocer si es una marca nueva o fortalecerse si es una marca existente. Lo anterior gracias a la propagación que logra el contenido de calidad a través de las principales redes sociales.
Incrementa la duración del contenido. El blog permite crear contenido que tiene gran duración (años) comparado con el contenido publicado en redes sociales que tiene poca vida útil. Por ejemplo un tuit tiene una vida útil de cerca de una hora, después de ese tiempo queda en el olvido.
4. Pasos para crear una estrategia de blog marketing
Los pasos para crear una estrategia de blog marketing eficaz son:
4.1. Realice un benchmark
Antes de diseñar la estrategia de blog marketing es muy importante hace un benchmark para identificar las mejores prácticas en la categoría de la empresa. Algunos aspectos a considerar son:
Se deben seleccionar empresas o marcas de la categoría que tengan blog. Sugiero incluir una empresa del país al que pertenece la empresa, una de Estados Unidos, una de Europa y una de América Latina.
Algunos aspectos que se deben evaluar en los blogs son:
Si el blog está en el sitio web o fuera. Cuando el blog está en una URL diferente al sitio web significa que está afuera.
Arquitectura de información: disposición de espacios en el blog y opciones del menú principal.
Categorías de artículos. Los temas que se cubren en el blog.
Frecuencia de publicación de artículos. La periodicidad semanal o mensual con que publican nuevos artículos en el blog.
Temas de artículos que generan más interacción. Se identifican los temas de los artículos que generan más comentarios y compartidos en redes sociales.
Autores de los artículos: si a los artículos del blog son creados todos por la empresa o tiene autores invitados.
Cree un documento donde se consignen las mejores prácticas en blog marketing identificadas en el benchmark.
4.2. Defina los objetivos de la estrategia de blog marketing
Los objetivos amplios (generales), medibles y deben estar completamente articuladas con los objetivos corporativos, de marketing y de marketing digital.
Algunos ejemplos de objetivos de blog marketing son:
Orientados al cliente:
Mejorar el conocimiento de los clientes.
Mejorar la satisfacción del cliente.
Fidelizar los clientes.
Orientados al negocio:
Fortalecer la marca.
Aumentar las ventas.
Conseguir clientes potenciales.
4.3. Defina la audiencia del blog
Se debe especificar con claridad la audiencia a la cual se quiere llegar con la estrategia de contenido (mercado e intereses del mismo).
Existen varios métodos para definir la audiencia, lo más importantes son:
Perfil socio-demográfico. Incluye aspectos social y demográficos, algunos ejemplos son: género, edad, educación, nivel ingresos, raza, lugar geográfico donde vive, etc.
Perfil psicográfico. Incluye aspectos como: personalidad, estilo de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores, etc.
Buyer persona. Es una metodología que permite definir una persona ficticia que se ajuste a la audiencia que se está definiendo. Algunos aspectos que se definen son: nombre, ocupación, gustos, pasatiempos, cómo interactúa con el producto o servicio.
4.4. Defina las categorías del contenido para el blog
Conocida la audiencia se debe definir el tema principal del contenido y sus respectivas categorías. Para esto se debe realizar una investigación que permita identificar que contenidos son valorados por la audiencia. Además del benchmark la revisión de blogs dirigidos a la misma audiencia puede dar ideas de los temas de artículos que generan más interés.
Para definir las categorías es importante responder las siguientes preguntas sobre la audiencia de interés:
¿Qué necesitan?
¿Qué les gusta leer, ver o escuchar?
¿Qué buscan en Internet?
¿Qué les gusta más de lo que has publicado?
¿Qué es contenido de valor para ellos?
4.5. Forme el equipo de trabajo
El equipo de trabajo tiene tres actores principales: expertos, comité editorial y Community Manager. Las responsabilidades de cada uno de ellos son:
Expertos. Verifique en su empresa que personas le pueden ayudar para generar el contenido seleccionado. Estas personas deben tener un conocimiento elevado del tema que se va a desarrollar, siendo deseable que estén permanente investigando y estudiando. Se debe notificar a las personas que harán parte de la generación de contenido, e informar con que periodicidad se requieren sus artículos. Es fundamental que en esta etapa se cuente con un sponsor (es deseable que sea el Gerente General) para facilitar el proceso de aceptación de esta nueva responsabilidad.
Comité editorial. Se debe crear un comité editorial en la organización que tiene como misión: la creación del plan de comunicación y su ajuste cada mes, además la revisión de los artículos antes de ser publicados. El Community Manager debe hacer parte de esta comité.
4.6. Defina los formatos de contenido que tendrá el blog
Se deben definir los formatos de contenido que tendrá el blog con su respectiva periodicidad, los cuales pueden incluir:
Texto
Imágenes
Videos
Audios
Podcasts
Animaciones
Infografías
Ebooks
Juegos
4.7. Cree un plan de contenido
Se debe crear un calendario anual de publicación detallado. Este calendario debe tener:
Tema
Objetivo para la empresa
Responsable
Formato de la publicación
Fecha de publicación
Hora de publicación
Canales de difusión de la publicación
4.8. Construya el blog
Se debe construir un blog profesional para que genere confianza y que tenga una completa integración con redes sociales para que le permita crecer su comunidad y propagar el contenido. Algunas de las siguientes plataformas con las que puedes hacer el blog son:
El uso de administradores de contenido como WordPress, Drupal, Joomla y otros o plataformas gratuitas como Blogger.com, WordPress.com y Tumblr.com, entre otros.
4.8.1. Uso de administradores de contenido
Existen muchas plataformas de administración de contenidos para crear blogs empresariales profesionales en hostings independientes.
Algunas plataformas que permiten hacer esto son: WordPress.org, Drupal.org, Joomla.org y otros.
Ventajas de las plataformas de administración de contenido (CMS)
Algunas ventajas de estas plataformas respecto a las plataformas gratuitas son:
Ubicarlo en el sitio web. La instalación del blog en el sitio web trae muchos beneficios para el negocio ya que las personas que lleguen a través de motores de búsqueda se convertirán en clientes potenciales para la empresa.
Presencia profesional. El blog instalado en un administrador de contenido (CMS) permite lograr una presencia más profesional
Nombre de dominio. El nombre de dominio de la empresa genera credibilidad.
Control total. Los blogs instalados sobre un CMS permite un control total sobre todos los elementos del blog, incluido el contenido.
Personalización. Los blogs instalados sobre un CMS permiten personalizarse de mejor forma que los blogs gratuitos en Internet.
Soporte. Los servicios de hosting contratados tienen un servicio de soporte 24 horas al día.
Tamaño ilimitado. Cuando el blog se instala en un hosting contratado no tiene límite de tamaño, como lo tiene el blog gratuito.
SEO. Los blogs instalados en un administrador de contenido en el sitio web pueden ser configurados para que ser más amigables con motores de búsqueda y tienen un mejor posicionamiento en un blog creado en un sitio gratuito.
Control de comentarios. Los blogs creados con un CMS permiten realizar un control más efectivo de comentarios.
4.8.2. Plataformas de publicación gratuitas en Internet
Existen gran cantidad de plataformas para crear y publicar blogs gratis, sin embargo hay tres soluciones que se destacan sobre las demás: Blogger.com, WordPress.com y Tumblr.com.
Las plataformas de publicación en Internet gratuitas son ideales para las personas que están iniciando una estrategia de marca personal, ya que son muy fáciles de crear y publicar.
Aunque hay algunas empresas que utilizan estas plataformas gratuitas para construir blogs, yo no las recomiendo para un blog profesional de una empresa ya que presenta algunas limitaciones comparado con las opciones que se instalan sobre administradores de contenido (CMS).
Ventajas de las plataformas gratuitas en Internet
Algunas ventajas de estas plataformas son:
Facilidad de uso. Las plataformas de publicación en Internet gratuitas son un programa de gestión de contenidos que permite crear artículos fácilmente y en minutos. El contenido queda directamente en Internet y se podrán editar, borrar o añadir nuevos contenidos cuantas veces se desee.
Hosting gratis: Las plataformas de publicación en Internet gratuitas no cobran por guardar el blog y mantenerlo disponible 24 horas conectado a Internet.
Precio bajo. Al ser una plataforma de publicación en Internet gratuita, el software no tiene costo. Además existen miles de plantillas gratis para cambiar la apariencia del blog, lo que le permite ahorrar mucho tiempo de trabajo en su creación.
Gran confiabilidad. Las plataformas de publicación en Internet gratuitas son muy eficientes y estables ya que siempre se utiliza la última versión.
Excelente soporte. Las plataformas de publicación en Internet gratuitas tienen una comunidad muy activa, lo que ofrece mucha información y documentación para soporte.
Posicionamiento en buscadores. Las plataformas de publicación en Internet gratuitas están actualizadas con los últimos lineamientos de posicionamiento en buscadores (Google y otros) lo que permitirá que cuando se realicen búsquedas por temas relacionados con el artículo tendrá un buen posicionamiento en los resultados de la búsqueda.
Completamente en español. Las plataformas de publicación en Internet gratuitas que revisaremos son completamente en español.
4.9. Genere el contenido para el blog
La generación de contenido es una etapa muy importante en el blog. Algunas estrategias útiles para crear contenido de valor para la audiencia son:
Pregúntele a la audiencia. Cuando se le pregunta a la audiencia el contenido que quiere que la empresa le presente en el blog es uno de los métodos más eficientes para conocer cuál contenido genera valor y cuál no. Para esto se puede realizar una encuesta en el blog, sitio Web o email donde se pregunte qué temas le interesaría de un listado predefinido. También se puede observar en los artículos publicados en el blog cuáles temas de artículos están generando más comentarios e interacción.
El contenido de la empresa. El contenido generado por los expertos de la empresa se debe presentar en el blog en una forma amena, atractiva y original para convertirse en contenido interesante.
Un recurso importante para generar contenido para su blog es realizar entrevistas. Estas son interesantes, ofrecen la opinión de otros profesionales o personas de interés y una voz distinta.
Testimonios de los clientes. Cuando un cliente te de una retroalimentación negativa sobre tu empresa, pídele la autorización para usarlo como material de tu blog y crea estrategias para que tus otros compradores compartan sus historias.
Fuentes de información. Se debe tener un grupo de sitios Web como fuente de información confiable y de valor para la audiencia, para acudir cuando estemos escasos de contenido.
Es importante estar monitoreando las noticias que suceden alrededor del tema principal que se seleccionó para el blog para crear artículos cuando sucedan eventos de interés. Usa Google Alerts para conocer la popularidad de los diferentes temas.
Crea un podcast: crea un audio periódico con entrevistas con un expertos de la categoría o grábate dando algunos consejos de interés para la audiencia.
Escribe de las tendencias. Cuando informas cómo evolucionan y se desarrollan las cosas en tu industria puedes mostrar a tu empresa como experta en su categoría.
Haz reseñas: realiza reseñas de libros o películas de interés de tu audiencia. Es importante informarle a los autores que los has hecho para buscar propagación por parte de estos.
Recopilación de artículos. Cuando se lleva suficiente tiempo con el blog se puede crear un artículo con la recopilación de artículos anteriores sobre un tema determinado. Generalmente esto genera valor a los visitantes.
Haz ranking. Hacer ranking de libros, blogs, cuentas de Twitter, cuentas de Instagram, etc. puede animar a los autores, generalmente influenciadores, a propagar tu contenido. Se debe evitar nombrar a los competidores en dichos rankings.
Compara productos o servicios. Realiza comparativos de productos o servicios de interés para tu audiencia y expresa tu opinión sobre cuál es el mejor.
Has artículos de infografías existentes. Si encuentras una infografía que sea de interés para tu audiencia realiza un artículo con base en ella. Siempre debe citar la fuente.
Monitorea a tu competencia. Revisa de manera periódica los artículos que publican los competidores en sus blogs y haz tu propia versión de los artículos exitosos de estos.
Responsabilidad social empresarial. Infórmale a tu audiencia la forma como tu empresa realiza aportes a la comunidad subiendo videos o artículos sobre esta actividad.
Crea un premio: Entrega un premio al que mejor haga algo en tu categoría: “lo mejor de”, esta estrategia atrae la atención de los lectores de tu blog y de los participantes.
Cuenta historias de tu empresa. A todos les gustan las historias, escribe sobre como inició tu negocio, sobre tus éxitos e incluso sobre tus fracasos.
Usa palabras clave. Investiga las palabras claves con que las personas buscan tus productos o servicios y crea artículos utilizándolas.
Permite los bloggers invitados. Permite que personas que no trabajan en tu empresa puedan publicar en el blog, para esto debes escribir las pautas para poder convertirse en blogger invitado.
Otras metodologías para generación de contenido. Algunas metodologías que se puede utilizar para genera ideas son: lluvia de ideas, mapas mentales, revisión del contenido actual y reciclaje, analítica Web y analítica del email.
4.10. Diseñe una estrategia de difusión del contenido
Se debe diseñar una estrategia de difusión del contenido publicado en el blog. Algunos canales de difusión son:
Sitio Web
Twitter
Facebook
LinkedIn
Google+
Pinterest
Sitios agregadores de noticias como: Menéame, Mktfan, Bitácoras.
Influenciadores
Es importante anotar que el contenido no debe ser copiado y pegado en ningún canal ya que tendrían efectos negativos en el posicionamiento en buscadores.
4.11. Mida y ajuste continuamente la estrategia
Mida. Se deben definir y asignar metas para los indicadores y hacer un seguimiento permanente de dichos indicadores en el blog.
Ajuste. Se debe actuar cuando se presenten desviaciones en el cumplimiento de los indicadores o cuando se detecten cambios de gustos y necesidades de la audiencia. Esta etapa permite que la estrategia se retroalimente a sí mismo para realizar una mejora contínua.
4.12. Pautas para escribir un artículo de blog
Revisaremos algunas pautas para escribir un artículo de blog exitoso.
4.12.1. Título del artículo
El título del artículo debe tener dos características:
Debe ser atractivo para animar al que lo lee a leer el artículo.
Debe explicar el contenido del artículo.
Debe contener palabras claves de interés para conseguir un buen posicionamiento en buscadores (SEO).
Debe tener máximo 120 caracteres para que pueda propagarse fácilmente con Twitter.
4.12.2. El primer párrafo
El primer párrafo es muy importante ya que es el que lograr llamar la atención del resto del artículo.
El primer párrafo debe contener:
Un resumen del artículo de forma atractiva.
El motivo por el cual el tema del artículo es importante.
Palabras claves ya que son importantes para el posicionamiento en buscadores (SEO).
4.12.3. El cuerpo del artículo
El cuerpo del artículo debe estar separado por subtítulos que permitan al lector poder identificar rápidamente que temas cubre el artículo sin leerlo todo. Esto se puede lograr mediante la introducción de listas numeradas y de viñetas.
Puede ser importante destacar palabras o frases importantes con letra negrita o cursiva.
Es deseable que el artículo tenga como mínimo 500 palabras para que posicione mejor en buscadores.
4.12.4. El cierre del artículo
Los artículos deberían terminar con dos elementos:
Una conclusión. Un párrafo que resuma el contenido del artículo y que deje clara la posición del que escribió el artículo sobre el tema.
Una pregunta: Es importante hacer una pregunta a los lectores para motivar la escritura de comentarios.
4.12.5. Otros elementos importantes
Enlaces a otros sitios. Es deseable que los artículos tengan enlaces a otros sitios ya que permite: ampliar información, definir términos y dar los créditos de conceptos utilizados.
Imágenes. El artículo debe tener al menos una imagen relacionada con el artículo de buena resolución (sugiero mínimo 800×600). Para que aporte al posicionamiento en buscadores (SEO) se le debe poner un nombre y etiquetas ALT y TITLE con palabras clave.
Videos. Es deseable que el artículo tenga un video asociado al tema tratado, lo que lo vuelve más ameno.
Infografías. Cuando se hacer artículos con base en infografías se debe hacer un resumen de la misma de mínimo 500 palabras. Lo anterior debido a que la infografía tiene mucho contenido técnico que el motor de búsqueda no puede leer.