La tecnología se ha entrañado en nuestro cotidiano. Utilizamos nuestros smartphones para guiarnos por la ciudad, pedir comida e incluso mantener contacto con nuestros amigos y familiares.
Ya se hizo posible abrir la puerta del hogar desde el celular y también verificar si hemos apagado todas las luces antes de salir de casa solo consultando rápidamente el smartphone.
Incluso con todo ese entrelazamiento entre el mundo analógico y el digital, vemos una discrepancia significativa cuando comparamos nuestras vidas personales con el trabajo.
Muchas empresas piensan que tomar algunas iniciativas para modernizar sus ofertas constituyen una estrategia de transformación digital. Estas empresas fallan en no ver el potencial revolucionario que las tecnologías digitales traen.
Así, un número grande de ejecutivos subestima la fuerza con la cual la digitalización afecta el mercado y también la forma cómo las personas se involucran con la tecnología, las empresas y los unos con los otros.
Los errores son más que comunes
Casi todas las empresas del mundo están preocupadas con el futuro. Pero, así mismo, muchas de ellas fallan en sus esfuerzos de innovación y transformación digital.
Mucho de eso tiene que ver con la incompatibilidad que la fuerza digital tiene con relación al mercado tradicional. Involucrando no sólo la economía, sino también a la estrategia de negocios y a los modelos operativos oriundos de la era industrial.
De acuerdo con una encuesta realizada por McKinsey & Co, el 90% de las empresas indicó participar de alguna forma de digitalización, pero solamente el 16% contestaron con una estrategia audaz y en escala.
Los líderes son conscientes de los problemas y saben que es preciso transformarse, pero tienen dificultades en identificar las acciones necesarias. Por eso, hemos enumerado los 5 principales errores que solemos cometer en una estrategia de transformación digital.
1- Pensar que la transformación digital involucra solamente la tecnología
Es común, cuando empezamos a estudiar sobre la innovación digital, pensar que la transformación se produce alrededor de la tecnología, cuando, en realidad, la tecnología es solo un catalizador de los cambios ocasionados por la digitalización.
Nosotros creamos la tecnología y luego la tecnología nos transforma. La revolución digital, aunque ha comenzado a través de la tecnología, caracteriza un cambio cultural de toda la humanidad.
La revolución industrial no se caracteriza por el desarrollo de la máquina a vapor, pero sí por la migración de los habitantes rurales a la ciudad, la creación de grandes empresas y los avances en los sistemas de transporte. La máquina a vapor fue solamente el instrumento que permitió e influenció el cambio cultural, y lo mismo ocurre con las tecnologías actuales.
Por lo tanto, hay que mirar la tecnología como un instrumento para el cambio y no el enfoque exclusivo de nuestros esfuerzos.
2- No establecer un sentido de urgencia
Cualquier transformación abarca la intensa cooperación de mucha gente, lo que involucra sacarlas de su zona de confort, lo que exige disciplina y sentido de urgencia.
Al observar la competitividad del mercado, las tendencias tecnológicas y las potenciales oportunidades y amenazas en los mercados emergentes, es posible encontrar señales de crisis e innovaciones que pueden ser muy sensibles al tiempo. La única forma de obtener éxito con la transformación es encontrar un sendero para que se pueda comunicar esa información de manera amplia y significativa, motivando la acción inmediata de los stakeholders de la transformación.
El mandato común de los administradores es mantener las ganancias y minimizar los riesgos con el modelo de negocio actual. La transformación exige un cambio radical en la forma operativa de la empresa, pues pequeñas alteraciones en el modelo no son capaces de traer resultados significativos.
Para que la transformación ocurra realmente, necesitamos líderes en lugar de gestores. Muchas veces las transformaciones arrancan bien cuando dirigidas por un nuevo gestor que es, a la vez, un buen líder y entiende la necesidad de reorganización inmediata. Fue lo que ocurrió con Microsoft.
Cuando Satya Nadella asumió la compañía, emitió un memorando a toda la empresa anunciando la reestructuración general de la estrategia, sacando el enfoque de su producto principal —y el más lucrativo— y poniéndolo en la inteligencia artificial y en cloud computing, áreas que no eran especialidad de Microsoft hasta entonces. Nadella priorizó el entendimiento del nuevo rol de su sistema operativo en una sociedad que usa cada día más dispositivos que no ejecutan el Windows.
Satya logró levantar a la empresa, destinada al fracaso por su antecesor, Steve Ballmer, que logró perder todas las revoluciones del mercado durante su gestión. El banco Morgan Stanley cree que Microsoft podrá alcanzar la valuación de 1 billón de dólares este año, superando a Apple y Alphabet. Microsoft ya se encuentra adelante de Google en el mercado de computación en nube, quedando detrás solamente de Amazon.
Habiendo realizado un cambio importante y una reorganización ambiciosa, Satya Nadella logró levantar a Microsoft y ponerla nuevamente en el lugar de uno de los principales players del mercado en apenas 4 años. Tal hecho se debe a una excelente ejecución de la estrategia de transformación involucrando a toda la empresa y motivando a todos los colaboradores con la urgencia e importancia adecuadas a la grandiosidad de la revolución que vivimos.
3- No comprender la economía digital
La economía digital resulta de miles de millones de conexiones constantes entre personas, datos y negocios. La hiperconectividad soporta la economía digital que representa el crecimiento de las interconexiones provenientes de la internet, tecnologías móviles y hasta de la internet de las cosas.
Esta hiperconexión está transformando la forma como interactuamos los unos con los otros y con los negocios. Techcrunch, uno de los principales portales de economía digital, divulgó la siguiente observación:
“Uber, la mayor empresa de taxis del mundo, no tiene vehículos. Facebook, el mayor creador de contenido del mundo, no crea contenido. Alibaba, el minorista más valioso del mundo, no tiene inventario. Y el Airbnb, mayor proveedor de alojamiento del mundo, no posee inmuebles. Algo interesante sucede.”
La economía digital se refiere a las actividades económicas que utilizan la información y el conocimiento como factores centrales de producción. Este tipo de economía genera nuevas formas de interacción social con beneficios creados por la innovación tecnológica estimulando el crecimiento económico y la creación de oportunidades.
4- No tener visión
Una visión es algo que deja clara la dirección hacia la cual una empresa se mueve, no necesariamente los pasos detallados para llegar a un punto específico. La visión es creada del futuro hacia el presente de una forma que sea de fácil comunicación y que motive a los principales stakeholders.
A diferencia de un plan de negocios detallado con números y estadísticas, la visión puede parecer un poco confusa al principio y solo convertirse en una estrategia después de un cierto tiempo de trabajo. Esto suele ocurrir porque, a diferencia de los planes rígidos que te llevan 5 años, la visión no trabaja con la suposición de que el futuro será igual al presente.
No es necesario acertar el punto exacto donde queremos llegar, pero sí saber la dirección hacia la cual debemos mover nuestros esfuerzos. Construir un puente al mismo tiempo que lo cruzas puede parecer insensato al principio, pero sin una visión clara los esfuerzos para la transformación pueden ser confundidos con tareas sin sentido y proyectos incompatibles que pueden no llevar a ninguna parte.
Necesitamos acostumbrarnos a la idea de no tener control sobre el futuro y que la estrategia es una jornada que se debe trazar, y no un mapa inmutable que creamos una vez y lo seguimos por los años siguientes.
Las personas trabajan mejor cuando se mueven por un propósito masivo y transformador. Grandes problemas solo pueden ser solucionados a través de grandes tareas, que no siempre son claras y demandan dedicación y mucho trabajo. Con un propósito transformador, las personas encuentran significado en el trabajo y se sienten realizadas. ¡Un buen ejemplo de lo que digo es el de Elon Musk y la Space X, que son movidos por el propósito de convertir a la raza humana en una especie multi planetaria!
5- Tratar con negligencia a las plataformas
Un problema muy común con lo cual nos cruzamos cuando participamos en eventos en otras ciudades es la disponibilidad de acomodaciones. Si no hacemos las compras de antemano corremos el riesgo de pagar un precio mucho más alto de lo aceptable, o llegar a no encontrar hoteles con disponibilidad.
En 2007, durante un evento de diseño organizado por el ICSID (International Congress os Societes of Industrial Design) e IDSA (Industrial Designers Society of America), la oferta de acomodaciones se fue agotando a medida que el evento se acercaba. Los que ya estuvieron en San Francisco saben de la dificultad de encontrar alojamiento decente por un valor aceptable.
Dos designers que iban a asistir a la conferencia resolvieron publicar el siguiente anuncio:
“Si te estás yendo al ICSID/IDSA World Congress/Connecting ´07 en San Francisco la próxima semana y todavía no has conseguido un alojamiento, bueno, considera hacer un networking con nosotros de pijamas. ¡Así es! Por una alternativa accesible a los hoteles de la ciudad, imagínate en el hogar de un compañero de la industria de design, despertando descansado después de una siesta en el bueno y viejo colchón de aire, charlando sobre la programación del día, comiendo Pop Tarts con jugo de naranja.”
Por las tres semanas que se siguieron, los designers alojaron a algunas personas en sus lofts y ofrecieron pequeños servicios de guía turístico a los huéspedes. Con esa iniciativa, los designers Brian Chesky y Joe Gebbia lograron recaudar más de U$ 1000, lo suficiente para pagar el alquiler del mes subsecuente.
Teniendo en cuenta la oportunidad que han encontrado, Chesky y Gebbia empezaron a animar a otros residentes de Bay Area a alquilar sus piezas vacías y utilizaron el poder del efecto de red para fundar el Air Bread & Breakfast. Ellos han logrado pasar de no tener condiciones de pagar el alquiler a convertirse en socios de una de las empresas más valiosas del mundo, alcanzando US$ 2,6 mil millones, y todo por haber entendido la revolución estratégica que las plataformas representan.
Haciendo la transición para el modelo de plataforma
Una empresa en plataforma no necesita necesariamente surgir en un loft o levantarse de cero. Empresas consolidadas pueden hacer la transición al modelo de plataforma siguiendo los siguientes pasos:
1- Cambiar el control de recursos por la orquestación de recursos
En el modelo tradicional las empresas se distinguen por el control que tengan sobre recursos valiosos y difíciles de copiar, siendo ellos propiedad intelectual o recursos físicos como inmuebles o vehículos. Las plataformas o recursos difíciles de copiar son la comunidad y la contribución de sus miembros. El activo más importante de las plataformas es la red de consumidores y contribuyentes.
2- Cambiar optimización interna por interacción externa
El enfoque en procesos y optimización da lugar al enfoque en la persuasión de la red. Empresas tradicionales se esfuerzan en mejorar toda la cadena de producción, desde proveedores hasta los servicios ofrecidos. La creación de valor en una plataforma está en la facilidad de interacción entre productores y consumidores, lo que elimina la mayor parte de los costos marginales.
3- Cambiar el enfoque en el valor para el consumidor por el enfoque en el ecosistema
Las plataformas no están enfocadas en aumentar el LTV (Lifetime Value) del cliente individualmente, pero sí en generar valor para el ecosistema como un todo. Un cliente único representa la parte final de un proceso linear, mientras que un ecosistema representa un proceso circular e interactivo. Enfocar en el ecosistema puede significar renunciar a un tipo de cliente para poder atraer a otro, con la intención de preservar y optimizar el ecosistema.
Conoce más sobre la estrategia de transformación digital y descubre el impacto que ella tendrá en tu negocio, para que prepares tu empresa para el futuro.