Los nombres corporativos sólidos y firmemente establecidos están confundiendo a sus clientes con extrañas definiciones de sus negocios.
Jaguar Land Rover es una de las empresas que durante los últimos años ha hecho declaraciones presentándose como una tecnológica.
En lugar de seguir el consejo trillado de innovar, las compañías a menudo adoptan una estrategia diferente: le ponen una nueva etiqueta al producto antiguo.
La forma más común de hacerlo solía ser declarar que lo que antes era un fabricante de automóviles, una compañía de seguros o un banco ahora era una compañía tecnológica.
Under Armour, el fabricante de ropa deportiva, Jaguar Land Rover, el fabricante de vehículos, e instituciones financieras como Capital One, Goldman Sachs y JPMorgan Chase han hecho tales declaraciones durante los últimos años.
Cuando le pidieron que explicara su presencia en el Consumer Electronics Show en 2016, el director ejecutivo de Under Armour, Kevin Plank, comentó: “A cualquier persona que vaya a vivir en el futuro más le vale que esté aquí”.
JPMorgan llevó esta ambición todavía más allá la semana pasada cuando declaró que les estaba dando lecciones de codificación a los nuevos banqueros de inversión y a los gestores de activos con la esperanza de que aprendieran a “hablar el mismo idioma que nuestros equipos de tecnología, los cuales al final generan mejores herramientas y soluciones para nuestros clientes”.
Si enseñar codificación logrará tales objetivos es un tema para otra columna. Pero la pregunta de si JPMorgan y Under Armour son compañías de tecnología es muy fácil de responder: claramente no lo son.
O, más bien, si lo son, entonces lo son sólo en el sentido de que todas las compañías deben entender e invertir en tecnología.
En todo caso, la ubicuidad de la tecnología está haciendo que las antiguas categorías no tengan sentido.
Muy de vez en cuando, una compañía es realmente incomprendida, a menudo por profundas razones históricas. Hasta que vendió su negocio de azúcar y jarabe en 2010, Tate & Lyle estuvo luchando por convencer a los analistas de que, en realidad, era un productor de ingredientes de alta tecnología. Un exdirector ejecutivo llegó al extremo de lucir un traje hecho de un tejido desarrollado a partir de maíz para mostrar orgullosamente la estrategia basada en la ciencia del grupo.
También existen algunas razones prácticas para que las compañías enfaticen sus fortalezas tecnológicas. A medida que aumenta la dependencia de la tecnología avanzada, todos compiten por los mismos desarrolladores y programadores. Las compañías tradicionales se ven obligadas a buscar un poco más de influencia en el mercado laboral frente a los obvios líderes tecnológicos como Google o Facebook.
En su mayoría, sin embargo, las razones para hacerse ver como una compañía tecnológica son menos edificantes. Algunas empresas simplemente calculan que el ‘encanto’ del mercado de valores del sector se le transmitirá a sus propios valores. Como lo ha demostrado la reciente volatilidad de las acciones tecnológicas estadounidenses, esto dista mucho de ser una apuesta unidireccional.
En su expresión más extrema, la búsqueda de un mercado en auge puede llevar a metamórficas absurdidades, como el cambiar el nombre de rutinarios fabricantes a los de dinámicas empresas puntocom durante la década de 1990, o el más reciente giro de los productores de té, de las compañías biotecnológicas, de los fabricantes de sujetadores deportivos y de otras empresas a ser pioneros de las cadenas de bloques.
A principios de la década de 2000, algunas compañías que estaban luchando en contra de la creciente oposición a los beneficios de opciones sobre acciones cabildearon para que se les reasignara al sector de la tecnología, con la esperanza de que sus generosas concesiones de opciones parecieran menos extravagantes en comparación con Silicon Valley.
Según una fuente dentro de la industria, una compañía industrial tradicional incluso argumentó que era una empresa de tecnología porque tenía un sitio web.
Este tipo de ambición a menudo termina en retirada, en reestructuración y en arrepentimiento.
Un enfoque estratégico más sólido es invertir en el sector; sólo hay que observar las adquisiciones de las estrellas de tecnología financiera por parte de anticuados bancos. Pero una compañía que simplemente trata de hacerse pasar por algo que no es corre el riesgo de molestar o, lo que es peor, confundir a su personal y a sus más importantes clientes.
El sentido común dicta que la mayoría de los usuarios de bancos, de fabricantes de automóviles y de ropa deportiva desean ahorrar o pedir prestado dinero, comprar un automóvil confiable o encontrar unas mallas cómodas. Si ellos comienzan a preocuparse por cómo funciona la tecnología, algo ha salido mal (bancos, tengan esto en cuenta), o de alguna manera está opacando el producto principal.
Es poco probable que la tendencia hacia la fluidez del sector se desacelere. Incluso las categorías en las que alguna vez se colocaran a las compañías se están reorganizando. S&P Dow Jones Indices acaba de trasladar múltiples acciones - incluyendo las de Alphabet, la empresa matriz de Google, y las de Facebook - del sector de ‘tecnología de la información’ al de ‘servicios de comunicación’.
“Nosotros comenzamos a pensar cómo las diferentes compañías usan Facebook y la respuesta fue: ‘Se comunican a través de él’”, explicó David Blitzer, quien encabeza el comité del índice S&P DJI.
Esto es lo más importante para las carteras de ponderación industrial de los inversionistas. Pero el sector es tan amplio - abarca grupos de telecomunicaciones como AT&T, agencias de publicidad y fabricantes de juegos de computadora - que permitirá cambios aún mayores durante los años venideros.
Hoy en día, hablamos con la tecnología oculta en nuestros teléfonos, en nuestros automóviles, en nuestros bancos, en nuestras tiendas y en nuestros electrodomésticos. Y ellos nos responden.
Simular ser una compañía de tecnología definitivamente es una tendencia que se puede considerar que ha pasado de moda. Es por esto que es mucho más preciso afirmar que a cualquiera que vaya a vivir en el futuro más le vale que esté en los servicios de comunicación.