El equipo de Unskippable Labs de Google hace experimentos con anuncios de vídeo para analizar la naturaleza cambiante de la atención de los consumidores. En este artículo, Ben Jones, director creativo global del equipo, y Cristina Caligiuri, jefa de personal, explican las conclusiones extraídas de varios experimentos que han hecho para saber la importancia que tiene la personalización de los anuncios en el impulso de la marca.
Todos los días se crean trillones de bytes de datos y los creativos debemos aprovechar esta oportunidad para diseñar historias totalmente adaptadas a las audiencias.
El sector ha evolucionado y las conexiones racionales, del tipo "si te gustan los coches, te mostraremos anuncios de coches", ya son historia. Ahora apostamos por la información, como las búsquedas anteriores, para saber qué interesa a la audiencia a la que quieres llegar. Estas fuentes de información generan nuevas señales, lo que permite crear historias más relevantes para los consumidores.
Son buenas noticias para quienes buscan aumentar el impacto de marca: los anuncios que se publican teniendo en cuenta las señales de intención de la audiencia aumentan un 20 % el recuerdo del anuncio y un 50 % la notoriedad de marca sobre aquellos que únicamente se basan en las señales demográficas.
Con tantas señales de audiencia a nuestro alcance, ¿cuánto se debe personalizar una creatividad para que dé buenos resultados?
Hay que tener en cuenta que esta mayor relevancia en los anuncios también conlleva nuevos retos, sobre todo en el proceso creativo. Por un lado, personalizar las creatividades de anuncios de vídeo puede ser caro y, por el otro, crear distintas versiones de un mismo anuncio podría diluir el mensaje de la marca. En otras palabras, con tantas señales de audiencia a nuestro alcance, ¿cuánto se debe personalizar una creatividad para que dé buenos resultados?
Cuando hace casi un año Google anunció nuevas maneras de usar señales de audiencia en YouTube, quisimos analizar cómo afectarían a la narrativa de marca. ¿Cuándo y cuánto deberían las marcas personalizar sus anuncios? Colaboramos con 10 marcas de distintas categorías y diseñamos una serie de experimentos únicos para ver cómo se respondía a estas dos preguntas en varias regiones del planeta: ¿cuánto debe personalizarse la narrativa cuando los anuncios se muestran en función de las señales de audiencia? y ¿cuáles son las señales de audiencia más importantes para las que se deberían personalizar las creatividades?
Diseño de los experimentos
Hipótesis: Partimos de dos hipótesis. Pensamos que las creatividades debían personalizarse al máximo y que esa personalización tendría mayor influencia en las personas que estuvieran viviendo un momento importante en sus vidas, por ejemplo, el comienzo de un trabajo nuevo o la compra de una casa.
Configuración del experimento: pruebas con grupos de audiencias basadas en señales Personalización de las creatividades
Parámetros de audiencia: Para hacer la prueba de cada marca, elegimos tres grupos de audiencias a las que mostraríamos anuncios personalizados. Por ejemplo, en el caso de una marca de refrescos que participaba en el experimento, nuestro objetivo era llegar a usuarios que buscan gangas, que habían descargado una aplicación hacía poco y que son ávidos lectores de noticias.
Variantes de la creatividad: Lo siguiente fue diseñar distintas versiones de la creatividad con diferentes niveles de personalización. Creamos tres variantes para cada uno de los grupos de audiencias de la marca participante con estos grados de personalización: un vídeo de control, un vídeo en el que solo se personalizó el texto y un vídeo en el que se personalizaron el texto y los elementos visuales.
Medimos los resultados con Brand Lift y establecimos el recuerdo del anuncio como la métrica de referencia de buenos resultados. En casi todos los casos, evaluamos el impacto comparando los resultados de cada vídeo con los de un grupo de control formado por las tres mismas variaciones del anuncio y cuyo parámetro de segmentación eran únicamente señales demográficas (p. ej., hombres de entre 18 y 34 años).
Grado de personalización que se necesita
Los resultados de las pruebas que hicimos con las 10 marcas de diferentes categorías y en distintos países reflejaron tres patrones muy claros. A continuación, te contamos las conclusiones que extrajimos, con una marca de ejemplo que ilustra cada caso. Además, te recomendamos que, a partir de cada patrón, analices el área correspondiente de tu proceso creativo.
Patrón 1: en los anuncios de vídeo cortos, basta con personalizar el texto para que aumente el recuerdo del anuncio
CoverGirl, de Coty, fue una de las marcas que probamos para saber qué grado de personalización se necesita para conseguir resultados. A partir de anuncios de 6 segundos, que publicamos en Estados Unidos, diseñamos creatividades genéricas y personalizadas para tres audiencias basadas en señales: mujeres que habían descargado una aplicación para hacer contactos hacía poco, entusiastas del gimnasio y mujeres que querían progresar profesionalmente..
En casi todos los casos, el anuncio del que solo se había personalizado el texto ofreció unos resultados iguales o mejores que los del anuncio con el texto y los elementos visuales adaptados. Los anuncios cortos requieren menos trabajo de producción de lo que pensábamos. Este patrón se repitió en todos los experimentos que hicimos. En todos los países, los anuncios en los que solo se adaptó el texto generaron un mayor recuerdo del anuncio.
Patrón 2: en los anuncios de vídeo largos, el grado de personalización debe ser mayor
Cuando probamos los anuncios de 15 segundos, los resultados fueron muy distintos. Una de las marcas con la que experimentamos fue Škoda, el fabricante de coches checo. Probamos el anuncio de control genérico y creatividades diseñadas específicamente para amantes de las actividades al aire libre, personas que deseaban contratar servicios de inversión y personas interesadas en el ejercicio físico.
En los tres casos, las versiones en las que se había personalizado el texto y los elementos visuales generaron un mayor lift de recuerdo del anuncio que el anuncio de control. Este patrón se repitió en otras marcas y países. Nuestra hipótesis inicial (a mayor personalización, mayor lift de recuerdo del anuncio) se confirmó con los anuncios de larga duración.
Patrón 3: personalizar los anuncios de vídeo resulta especialmente eficaz si la audiencia objetivo está viviendo un momento importante
Cuando analizamos qué audiencias responderían más eficazmente a la personalización de los anuncios, nos centramos en las señales relacionadas con acontecimientos, decisiones o compras importantes en sus vidas. Según los resultados de las pruebas, las creatividades con un elevado grado de personalización pueden dar muy buenos resultados en momentos como esos. En nuestro experimento con Johnson’s Baby, por ejemplo, probamos el anuncio de control genérico y anuncios dirigidos a tres audiencias que mostraran señales basadas en la intención: personas que acababan de tener un hijo, padres y madres trabajadores y mujeres que tienen preferencia por los productos sin parabenos, sulfatos y tintes.
Los vídeos se publicaron en India y, en los tres casos, los anuncios con un mayor grado de personalización ofrecieron mejores resultados. Este patrón se repitió sistemáticamente en las otras pruebas. Con otras marcas también publicamos creatividades basándonos en señales de acontecimientos vitales, como la graduación. En esos casos, los anuncios muy personalizados también ofrecieron un buen rendimiento, ya que los espectadores vieron creatividades adaptadas al momento que estaban viviendo o a la decisión que tenían que tomar.
Y ahora, ¿qué?
Aunque las situaciones en las que la personalización de creatividades tiene un mayor impacto varía según la marca y el producto, con estos patrones puedes hacerte una idea, incluso iniciar otras vías de análisis. Mientras tanto, nosotros seguiremos estudiando el peso de la relevancia en la publicidad. Con nuestro trabajo, no pudimos extraer ninguna regla, solo la conclusión de que experimentar con las creatividades es lo mejor que podemos hacer, sobre todo para saber qué grado de personalización debemos aplicar al contenido de nuestro anuncio de vídeo. Las señales de la audiencia te ofrecen nuevas oportunidades para conectar con las personas de maneras más relevantes y la experimentación te permitirá detectar aquellas audiencias o formatos en los que la personalización de creatividades tendrá el máximo impacto.