Una excelente campaña de IM se identifica cuando al cliente se le presenta primero la respuesta a su pregunta, aquella que hará más fácil su vida, y después, el producto como complemento a esa respuesta dada. Sin falsas promesas.
El Inbound Marketing ó IM, como le pondremos en esta columna, es un tipo de marketing que busca atraer a personas de manera orgánica, es decir, sin pagar pauta. Solamente usando contenido que para estos sea relevante a tal punto que se conviertan en clientes fieles y duraderos.
Para lograr esta misión utilizaremos la simple y sencilla fórmula denominada ACCD: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar.
Empecemos.
Antes que nada, el cliente potencial es un desconocido: no tiene idea acerca de su marca o de lo que usted podría ofrecerle para beneficiarlo. Entonces, esta persona tiene una duda: ¿dónde comprar bolsas de colores?, ¿cómo hacer para colgar un cuadro?, ¿qué se necesita para construir una casa en un árbol? Mil y una preguntas que se hará (y que usted también se hace) todos los días. Estas dudas van desde lo más sencillo hasta lo más complicado. Nuestro objetivo como marca es dar respuesta y, además, ofrecer un producto o servicio para que acompañe esa solución.
Si una persona busca en Google: ¿cómo conciliar el sueño?, y mi marca vende los mejores colchones para dormir, ¡no puedo venderle solo el producto!, debo venderle la verdadera solución a sus problemas. Ya sea con un blog de ayuda para personas que sufren de insomnio, video tutoriales de ejercicios que se pueden realizar antes de dormir para lograr desconectarse por 8 horas o una playlist exclusiva de sonidos relajantes para descansar. Estoy ofreciéndole al cliente la solución a sus problemas y de paso, vendiendo mi producto. Pero no directamente, no de frente, no atacando.
Ahí estamos atrayendo a una persona que va a convertirse en un cliente, de una forma completamente diferente a la que éste está habituado. En resumidas cuentas, el IM busca entretener al cliente, generarle valor y volver apetecible la marca.
Una excelente campaña de IM se identifica cuando al cliente se le presentó primero la respuesta a su pregunta, aquella que hará más fácil su vida, y después, presentará el producto como complemento a esa respuesta dada. Sin falsas promesas.
El IM servirá para atraer lectores que encontrarán contenido interactivo, diferente, que les guste y que inconscientemente se vuelvan seguidores de estos temas. Lo pueden hacer a través de blogs, redes sociales, emails, videotutoriales, videoblogs o lo que se les ocurra.
Entonces, ¿por dónde se empieza una buena campaña de IM? Fácil.
#1. Estudiando al usuario en la realidad, no en el “yo creo que él piensa bla y piensa así y asá”, No. En serio.
Hágase preguntas como: ¿a quién le cree mi usuario? o esta súper importante: ¿dónde y cómo busca la información? Recordemos que en la vida solo hay 3 fuentes de credibilidad: expertos, amigos y beneficios extras.
Si descubrimos que nuestro futuro cliente le cree a los expertos tenemos que orientar nuestra estrategia hacia lo que sea mejor. Entonces, todo lo que sea dicho por un profesional, el cliente lo entenderá como verdadero y se verá atraído por el contenido que le ofrezca, que sea validado por una figura de autoridad. Se pueden utilizar frases de expertos, testimonios de profesionales que hablen acerca del tema y de su producto, o lo que usted se quiera inventar con aquellas personas que sabe que tienen idoneidad y conocimientos para demostrar la calidad y excelencia del producto o servicio.
Contrario a los anteriores, hay personas que confían plenamente en sus amigos o familiares y confían en las experiencias que estos han tenido. El enfoque para estos deberá ser diferente. Las recomendaciones de influenciadores (que aunque no son amigos verdaderos, el consumidor lo asume como tal) pueden ayudar a que su audiencia se vuelva un cliente fiel.
Finalmente, hay personas que se dejan convencer por las experiencias que viven con una marca, le creen al momento y no a las palabras. Hacer eventos, concursos, dar regalos, mostrarle cosas diferentes es lo que va a mover a estas personas a convertirse en clientes. Básicamente, la persona le cree a aquella marca que esté dispuesta a ofrecerle algo que otra no puede. Una promoción, un regalo extra por la compra, algunos beneficios que se le pueden dar para fidelizarlos, entre otros.
#2. Ahora, vamos a la parte más teórica pero necesaria. Reiterando lo expresado, en el IM está la fórmula ACCD: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleita. Pero, ¿qué significa cada etapa y cómo se mide?
Cada punto tiene su finalidad.
Al Atraer buscamos que la persona interactúe con su marca, ya sea en las redes sociales, en su blog, en videos o aquel contenido que esté haciendo para que la persona solucione algún problema de su vida.
Después, Convertimos, es decir, el cliente recibe una oferta, realiza la llamada, agenda una cita o realiza esa acción que como marca, tanto deseábamos que hiciera.
En tercer lugar, tenemos Cerrar. Este paso simplemente es la compra del producto o servicio que le ofrecemos al cliente.
Finalmente, la D de Deleitar que es casi lo mismo que fidelizar al cliente. En este paso, el cliente recomendará a sus amigos aquello que le hemos ofrecido, nos dejará un testimonio de su relación con el producto o servicio o, incluso, se volverá parte de nuestra comunidad en redes sociales.
#3. Por último, ¿qué debemos medir en cada paso? Recuerden que aquello que no se mide no tiene ni principio ni fin. De nada sirve tener la mejor campaña del mundo si no medimos nuestros resultados.
En la etapa de Atracción podemos medir el número de visitas a la página web, nuevos seguidores, reacciones a publicaciones, videos vistos, entre otros. En el momento de Conversión hay que tener en cuenta cuál es la conversión que queremos que nuestros futuros clientes tengan y de ahí buscar los métricas. Puede ser el número de suscriptores a una revista o un blog, seguidores en una nueva red social, número de correos que dejaron los usuarios, número de contenidos descargados o cantidad de personas que agendaron una cita.
En cuanto al Cierre, se sobreentienden las métricas: cantidad de productos o servicios vendidos. Por último, podemos contabilizar el número de comentarios que dejan los usuarios en nuestra página web o la cantidad de referidos, o clientes nuevos que esta persona nos podría traer.
Lo lindo del IM es que usted construye lo que quiere mostrarle a su audiencia en su espacio propio. Al hacer una pauta, básicamente se está alquilando un espacio en un lugar que no es suyo, que no le pertenece y que en el momento en que deja de pagar, todo se pierde.
Entonces, vuélvase su cliente, piensa como él, sea como él: entiéndalo. ¿Cuáles son sus problemas?, ¿qué necesita solucionar? Y, luego, brinde una respuesta.