La relevancia de las redes sociales en el entorno corporativo y las exigencias de las nuevas generaciones han impulsado a los líderes empresariales -quienes en épocas anteriores se inclinaban por mantener un perfil más bajo y escabullirse de opinar sobre temas de interés público como la política, los problemas sociales o el medio ambiente- a subirse al tren de las plataformas de internet para divulgar sus ideas e, incluso, hacer activismo.
En ese aspecto, es común ver a varios empresarios reconocidos a nivel mundial, como Bill Gates, Richard Brandson, Elon Musk, Jack Dorsey, Arianna Huffington, o colombianos, como Mario Hernández y Christian Daes, compartir en sus perfiles de Facebook, Twitter o LinkedIn, sus puntos de vista –algunas veces polémicos- sobre temas que afectan no solamente al ecosistema empresarial sino a la sociedad en general.
En los últimos cuatros años, el número de ejecutivos que se han adherido a la tendencia de estos líderes ha aumentado notablemente. Según un reporte de la compañía de software Domo y del sitio web CEO.com, en 2015 solo el 39 % de los directivos de la lista Fortune 500 estaba en cualquier plataforma social (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Instagram y YouTube). Sin embargo, un nuevo informe publicado por la consultora Influential Executive reveló que en 2019 el 54 % de los personajes que formaban parte del mismo ranking tenía al menos algún tipo de presencia en dichas páginas de internet.
De acuerdo con la investigación más reciente, LinkedIn es la red social favorita de los ejecutivos, pues la mitad de ellos tiene un perfil en dicha plataforma. En el segundo lugar de popularidad se encuentra Twitter, donde el 14 % de los CEO maneja una cuenta. Otras páginas orientadas principalmente al entretenimiento, como Instagram y YouTube, representan menos del 1 % del uso por parte de los directivos.
Para nadie es un secreto que las redes sociales son unas herramientas poderosas para las estrategias de marketing y la gestión de la reputación de las organizaciones, ni que los comportamientos de los líderes tienen una gran incidencia en estos aspectos. De hecho, un estudio realizado por el Reputation Institute en España reveló que las acciones del CEO impactan en un 35,9 % en la popularidad de la compañía.
De ahí que surja la pregunta “¿qué implicaciones tiene para las compañías que sus CEO hagan activismo o expresen opiniones libres acerca de temas que generalmente causan discordias en sus redes sociales?”.
CEO activismo: una cuestión de riesgos
Para las nuevas generaciones, la calidad y los buenos resultados de una compañía, en términos de económicos, no son suficientes para ser leales a una marca. Hoy, la figura del líder es clave en sus decisiones de compra o empleabilidad.
En la Encuesta Millennial 2019, realizada por Deloitte, se evidenció que, como colaboradores, los miembros de esta generación y los centennials muestran una mayor lealtad a los empleadores que abordan con valentía los problemas que más se relacionan con ellos, como la protección del medio ambiente y el desempleo. Como consumidores, prefieren usar sus ingresos en productos y servicios de marcas que se preocupan por estos asuntos.
De alguna manera, los jóvenes ven a los líderes como héroes inspiradores a quienes pueden seguirles los pasos. Por esa razón, las posturas de los CEO sobre temas de la agenda global como, por ejemplo, la protección del planeta, la equidad de género, la paz, la seguridad alimentaria, entre otros, son tan importantes en la actualidad.
Según un estudio de la Universidad de Stanford, el 65 % de los estadounidenses cree que los CEO de las grandes compañías debería usar su posición e influencia para abogar por la solución de asuntos sociales, ambientales o políticos.
En ese sentido, las personas muestran una mayor favorabilidad por el activismo de los líderes empresariales que se pronuncian sobre temas relacionados con el cuidado del planeta, como el aire o el agua limpia (78 %), las energías renovables (68 %), la sostenibilidad (65 %) y el cambio climático (65 %); o problemas sociales, como la atención médica (69 %), la desigualdad de ingresos (66 %), la pobreza (65 %), los impuestos (58 %) y el racismo (54 %). Contrario a esto, un gran porcentaje de la gente considera que los CEO no deberían hablar públicamente de religión y política.
El mayor apoyo para el CEO-activismo se encuentra en los millennials, con un 71 %, y los miembros de la Generación X (63 %). Los baby boomers son más reacios a este tipo de posturas, pues solo el 46 % respondió afirmativamente a la pregunta “¿Deberían los CEO de las grandes empresas utilizar su posición e influencia para abogar por cuestiones sociales, ambientales o políticas?”.
La discordia acerca del activismo de los líderes empresariales también es notoria en la atracción y retención del talento. En una encuesta publicada en 2017 por la compañía de relaciones públicas Weber Shandwick y la agencia de investigación KRC el 34 % de los millennials manifestó que aumentaría la lealtad por su empleador si el propio CEO tomara una posición pública sobre un tema muy debatido, mientras que solo el 21 % de los miembros de la Generación X y el 14 % de los baby boomers respondió afirmativamente.
Lo anterior denota una gran percepción de los CEO como gestores de cambio en la sociedad, especialmente por parte de las personas más jóvenes.
Ahora bien, una cosa es que los CEO cuenten mayoritariamente con la aprobación de los consumidores y empleados para expresar sus opiniones en los medios que escojan, y otra es que sus ideas tengan la aceptación de los mismos.
Claramente, todos las ideas relacionadas con la solución de problemas ambientales, sociales y políticos tienen adeptos y detractores; por lo tanto, si un líder asume X o Y postura sobre los mismos, automáticamente corre el riesgo de ser aceptado o rechazado, algo que tiene un nivel de relevancia importante para su empresa.
Según el estudio de Stanford, para el 72 % de las personas es más probable comprar productos o servicios de una compañía cuyo CEO hable de un problema con el que esté de acuerdo; sin embargo, para el 62 % existen menos posibilidades de adquirirlos si el representante de la organización tiene una opinión opuesta a la suya en determinado tema. Este último aspecto es más relevante para los millennials que para las personas con más edad.
Aunque la aceptación generalizada para el CEO-activismo es mayor que su rechazo, este debe ser un fruto de la convicción de los líderes, quienes tienen que estar conscientes de los riesgos y, sobre todo, asumir una postura argumentada, identificar los problemas relevantes para su público objetivo y conocer a los posibles defensores y adversarios de la marca en caso de tomar partido por algún asunto.
En ese sentido, las características y creencias que identifican a los miembros de un grupo de edad pueden ser una buena señal. Por ejemplo, si el CEO de una empresa de ropa, cuyos compradores son mayoritariamente personas entre los 25 y 35 años, expresa opiniones que atenten contra los derechos de las minorías, probablemente va a tener consecuencias negativas en su reputación y sus ventas.
Lo cierto es que el activismo del CEO, ya sea a través de redes sociales o medios de comunicación públicos, puede convertirse en una gran jugada de mercado o en un problema de primer orden para la compañía. Cada quién decide.