Las herramientas de marketing digital, desde modelos de atribución en tiempo real hasta estudios de anuncios dinámicos, han ayudado a las empresas a encontrar formas creativas de ser más flexibles y de adaptarse a la transformación digital. Aunque el ritmo de la evolución ha sido alentador, no disponemos de un interruptor que nos permita desactivar la situación económica a nivel mundial. Además, como los nuevos comportamientos de los consumidores no cambian y es probable que se vuelvan permanentes, tenemos que pensar cómo aplicar nuestras nuevas tácticas y prácticas recomendadas una vez que acabe la pandemia.
La crisis sanitaria ha puesto de manifiesto la importancia de comprender cómo los canales digitales pueden repercutir en una empresa o tergiversar su retorno de la inversión. Ahora que nos preparamos para el mundo que nos espera, no hay mejor momento para comenzar la transformación digital. Para esta nueva realidad, debemos invertir en estrategias de marketing ágiles y que podamos medir.
Una de las principales características de este parón es que no distingue de sectores ni partes del mercado. Es universal y no discrimina a nadie. Aunque los retos a los que se enfrenta cada empresa son distintos, todos nos estamos viendo afectados de un modo u otro.
Los datos disponibles, junto con las herramientas creativas y de medición, son esenciales para tomar decisiones más inteligentes.
Cuando las necesidades y los comportamientos de los usuarios cambian constantemente, lo digital nos permite transformarnos rápidamente, improvisar y experimentar, así como labrar nuevas formas de satisfacer a nuestros clientes. Podemos probar nuevos formatos de anuncio y escalar los resultados, seguir el interés de búsqueda y la demanda de productos en tiempo real, y desarrollar cientos de variaciones creativas para diferentes audiencias en minutos. La gran cantidad de datos disponible, junto con las herramientas creativas y de medición, son esenciales para tomar decisiones mejores y más inteligentes en entornos dinámicos. A continuación os contamos 3 casos de marcas que están priorizando lo digital y siguiendo el camino correcto.
Reaccionar de forma ágil para estar presentes en el momento adecuado
Cuando el coronavirus irrumpió en España, causando el estado de emergencia sanitaria y cuarentena obligatoria, varios aspectos de la economía se vieron afectados. Uno de ellos fue el mercado de hipotecas, donde la demanda cayó notablemente debido a la creciente incertidumbre. Ante esta situación, ING hizo una apuesta decidida por sus campañas de SEM: optó por utilizar las soluciones de Google Ads que se valen del Machine Learning para obtener provecho de todas las señales del comportamiento de los usuarios y, de esta manera, poder llegar a ellos con un mensaje personalizado: esto implicó adoptar una estructura de cuenta más moderna y sencilla, con adopción de estrategias de puja inteligentes.
Gracias a la colaboración entre ING, Ymedia y Google, en menos de un mes los primeros resultados ya eran visibles. La captación de clientes de ING creció más del doble respecto la demanda del mercado. Al mismo tiempo, con una puja más eficiente, se redujeron los costes por lead en casi un 60% obteniendo el mejor resultado jamás alcanzado. Sumado a la notable mejora en el rendimiento, también se redujeron en un 60% los tiempos de gestión, lo que ha permitido dedicar más tiempo a la definición de la estrategia del banco. Con la misma filosofía, Cuenta Nómina batió récord en la adquisición de nuevas aperturas.
Para ING, la clave del éxito estuvo en su capacidad de personalizar los mensajes en las distintas tipologías de búsquedas de los usuarios y en la simplificación de la estructura de las campañas. Como nos cuenta Ester Casado Blanco, Area Media Lead en ING España, “Simplificando nuestras campañas de Search hemos logrado una mejora en tráfico cualificado y una consecuente reducción de costes de adquisición en un momento difícil para el mercado”.
Las buenas relaciones son más importantes que las ventas
Ahora es el mejor momento para ayudar y responder a las necesidades de sus clientes, sin dejar de recopilar datos ni fomentar las conexiones a largo plazo. Mientras que las empresas de turismo y viajes están cosechando grandes éxitos, las marcas más inteligentes se centran en establecer relaciones en lugar de generar ventas.
Por ejemplo, la marca de equipaje de lujo Briggs and Riley amplió rápidamente su política de devolución gratuita de 30 a 60 días para adaptarse a los cambios en el sector de los viajes. Además, cambió inmediatamente el tono del contenido de su sitio web, sus creatividades y sus mensajes por correo electrónico para adaptarse a las necesidades y preocupaciones de sus clientes.
La empresa publicó también una campaña centrada en los viajes por carretera en la que dejaba patente que las aventuras están mucho más cerca de lo que imaginamos. Además, para recalcar su identidad de marca como una empresa familiar y que piensa en la comunidad, el CEO de Briggs and Riley publicó un mensaje de apoyo en el sitio web de la empresa y ofreció un 30 % de descuento al personal médico y de los servicios de emergencia.
Adaptarse a la nueva normalidad
Es necesario hacer cambios integrales para atender las necesidades de los clientes. Para alcanzar el éxito a largo plazo, debes pensar cómo pueden complementar o, incluso, reemplazar, tus operaciones y estrategias actuales a las prácticas recomendadas y estructuras anteriores.
Un ejemplo especialmente inspirador es Polywood, una marca de muebles de exterior que ha visto cómo ha aumentado la demanda y el interés de búsqueda debido a que la gente pasa más tiempo en casa. La empresa ha disfrutado de un fuerte crecimiento digital año tras año, principalmente gracias a los nuevos clientes que la han descubierto online o a través de partners minoristas. Sin embargo, eso también significó que Polywood se vio obligada a satisfacer un nivel de demanda para el que no estaba preparada o, al menos, no en un plazo tan ajustado.
En lugar de reducir el gasto, Polywood lo duplicó. Compró nuevos equipos para satisfacer la demanda, crearon más de 200 puestos de trabajo y garantizó el aumento de la producción. Mientras tanto, la marca sigue publicando en su sitio web y sus redes sociales el retraso para cumplir los plazos. En medio de esta crisis sanitaria, los líderes de Polywood dicen que su mayor triunfo no ha sido vender más productos ni dirigir un nuevo modelo de negocio con una presión tremenda. En cambio, han mejorado las relaciones con sus clientes ayudándoles a crear espacios más seguros donde relajarse.
Las marcas deben adaptarse a la nueva normalidad.
Nadie tenía planes de contingencia para la realidad que nos ha tocado vivir. Llegados a este punto, las empresas más inteligentes reconocen que no solo están adoptando medidas reactivas hasta que todo vuelva a ser como antes, sino que también están desarrollando nuevas estrategias de forma proactiva para adaptarse a la nueva normalidad en la que ya nos encontramos. Del mismo modo que los usuarios se ven obligados a aceptar los drásticos cambios provocados por la pandemia, tanto los retos como los aspectos positivos, las marcas deben adaptarse a esta nueva situación. Si ahora vuelven a evaluar su funcionamiento, se reorganizan y se reinventan, conseguirán resurgir mucho más fuertes.