Estrategias de Trade Marketing: por dónde empezar
Sin información no existe estrategia. Teniendo en cuenta el contexto de muchas empresas, saber si el trabajo efectivamente se ha realizado se convierte en la estrategia en sí.
Ya hemos hablamos sobre la definición de los pilares de ejecución, y cómo contribuyen para que tengas claro lo que tu equipo está desarrollando.
En el futuro, los indicadores de trade marketing te mostrarán si estás en el camino correcto.
Si tu empresa está consciente de que los precios de sus productos fueron definidos y, más que eso, que los precios están dentro del margen establecido en la planificación, felicitaciones: ¡tienes una estrategia!
Si deseas, profundiza más sobre pricing, la P más compleja del marketing.
Asegurarse de que el producto está en el punto de venta y si la cantidad es suficiente hasta el próximo ciclo de abastecimiento se convierte, sin sombra de dudas, en una información útil para que mejores el rendimiento de tu servicio de atención.
¿Por qué estamos hablando de eso? Porque muchas empresas no dependen de una única estrategia. Todo lo que necesitan para aumentar sus ganancias está justo al frente, o mejor, en los pasillos que el promotor de ventas recorre todos los días.
Lo único que hay que hacer es conectar esta información con una acción desarrollada específicamente para ese fin. Para ello, tener el control de la información debe ser una preocupación siempre presente.
Si todavía no cuentas con una estrategia de trade marketing que haya sido bien establecida, aquí van algunas particularidades que debes considerar:
Precio
¿El precio es correcto? ¿Está dentro del rango esperado?
Presencia
¿Tus productos están físicamente presentes en los puntos de venta? ¿Están en el estante, en los puntos de exhibición adicional, la competencia ha puesto en marcha alguna acción?
Participación en anaquel
¿Estás al tanto de cuál es tu margen de participación en la categoría? ¿Sabes cuál es tu nivel de share en el mercado y eres capaz de identificarlo en las tiendas? Es importante estar atento a la participación en anaquel o share of shelf.
Teniendo información básica sobre estos tres aspectos, se tiene una estrategia de trade marketing. No importa cuál sea tu segmento de actuación, el porte de la organización ni la madurez del trade marketing en la empresa.
Inicialmente, concéntrate en la ejecución. En el PDV, verifica si todo se está desarrollando como lo planeaste. Y eso es todo.
Lo ideal es no montar una estrategia de trade marketing como si fuera un rompecabezas de 7000 piezas. La estrategia es importante, claro, pero no tiene por qué ser gourmetizada.
Así que comienza con lo que ya tienes.
Lo más probable es que tu estrategia ya exista, pero tal vez todavía no sea vista como tal. Poco a poco, ve haciendo los ajustes necesarios. Comienza a observar otros pilares. Haz que tu plan sea escalable y, lo más importante, no tengas miedo de intentarlo.
SORTEANDO LAS DIFERENCIAS EN EL PUNTO DE VENTA
Cuando la estrategia ya haya iniciado, es posible entrar de lleno en algunos detalles. ¿Marcas diferencias entre tus clientes? ¿Quieres enfocarte en la atención por canales? ¿Cuáles son los canales de venta que van a ser atendidos? ¿A cuál mix de productos le vas a dar prioridad?
Seguro sabes a dónde quieres llegar, aunque quizás todavía no tengas todo bien definido. Eso no supone ningún problema. Aplica lo que ya tienes claro, lo que efectivamente puedes ver. En términos generales, la definición de estrategias de trade marketing es lo mismo que llenar algunas lagunas y ejecutarlas.
Si tienes la información bajo control, ciertamente ya estás en el segundo nivel (o acabaste de pasar), o sea, a las estrategias de trade marketing producidas a partir de un estudio mejorado de canal, región y PDV.
Cuando realizas la gestión de los indicadores apropiados para cada uno de esos grupos de información, tu empresa ya demuestra que está preparada para atender a cualquier cliente con efectividad.
Un estudio agrupado por canal te permitirá, por ejemplo, que puedas atender correctamente una tienda de conveniencia y una tienda que pertenezca a una gran red, respetando los estándares de ejecución que se hayan establecido para cada perfil.
Eso se traduce en satisfacer la necesidad del shopper de una manera personalizada, en diferentes ocasiones de compra. En otras palabras, estarás capitalizando más y mejores oportunidades.
Los analistas de trade marketing podrán demostrar las razones que hacen que el producto X se desempeñe bien y el producto Y, no. O por qué X tiene un desempeño mejor que Y en un punto de venta de la misma red, pero en una región diferente.
La toma de decisión en esa composición de las estrategias de trade marketing no se basará en ‘realizado y no realizado’, sino en el perfeccionamiento de la atención.
EXPERIENCIA: UN SUEÑO NO MUY LEJANO
El nivel más denso de estrategias de trade marketing incluye información que ofrece una visión total de los detalles más específicos de la operación.
Los esfuerzos se atribuyen para garantizar la existencia de estrategias más competitivas para el mix de producto, con el objetivo de determinar el ROI de cada uno de estos.
El equipo de back office no solo se preocupa por revisar los indicadores y la información reportada por los promotores, sino por interpretar de forma eficiente los escenarios en los que la marca se desenvuelve y la propuestas de mejora antes de que estas se hagan necesarias.
La familiaridad con business intelligence, anticipándose a las tendencias y ayudándole a la empresa a garantizar la percepción de valor para toda su línea de productos, es una demanda que está bajo el marco de la estructura del trade marketing.
COMIENZA AHORA, HAZ PRUEBAS, INVESTIGA
Hasta que se llegue a algo tangible y mensurable, toda estrategia ya ha sido algo utópico y deseable.
Ir avanzando por las etapas es un camino natural.
Elaborar buenas estrategias de trade marketing para tu marca en el punto de venta depende de la claridad sobre tu actuación en los niveles táctico y operacional.
Mantente atento a la información de los puntos de venta, identifica oportunidades y desarrolla las estrategias de trade marketing más adecuadas para tu contexto.
En la práctica:
1. Contrata una aplicación de Trade Marketing
El primer paso para obtener mejores resultados con tus estrategias de trade marketing es contratar una herramienta que auxilie en la recolección de datos de los puntos de venta y que permita organizar itinerarios, facilitando así la comunicación con el equipo de campo y su monitoreo, además de proporcionar informes y cruzar información fundamental para establecer estrategias que le ayuden a tu empresa durante la toma de decisiones.
Estrategias de trade marketing y de ejecución en el punto de venta se benefician de una solución tecnológica que permita la ejecución de la tienda perfecta, entregando visibilidad en tiempo real de los puntos de venta y simplificando la comunicación. ¿Sabes lo que sucede con tu personal y lo que pasa en el punto de venta? ¿Logras medir los resultados de tu operación?
2. Inicia la implantación (User Onboarding)
Después de contratar una tecnología de trade marketing, darás inicio al proceso de implantación del sistema en tu operación. En esta etapa, organizas tu operación dentro del sistema, decides cuántos usuarios van a tener acceso y el perfil de cada uno de ellos.
Tendrás también que realizar los tres principales registros en el sistema: tus promotores de venta, los puntos de venta en los que se realiza el trabajo de campo y tu portafolio de productos. Organizar estos registros de manera completa le proporciona a tu operación más eficiencia en campo a través de itinerarios organizados, encuestas más objetivas e informes comparativos más específicos. Los comienzos de una estrategia de trade marketing.
3. Define tus estrategias de trade marketing
Cuando hayas realizado los registros iniciales, podrás continuar definiendo tu estrategia de operación. El primer paso es definir los formularios de encuestas, la base de todas las tareas e informes del equipo de campo. Y es precisamente por medio de los formularios que se va a definir cuál es la información que será recolectada por el equipo, como por ejemplo encuestas de precios, acciones de la competencia, participación en anaquel, etc.
La creación de los formularios es una etapa estratégica, porque es en este momento que se define cuál será la información que va a ser recolectada por el equipo de campo, generando informes y sirviendo como insumo para las acciones de trade marketing de tu empresa.
Además, también podrás segmentar tu portafolio de productos para atender a los diferentes tipos de equipo de campo, puntos de venta y regiones del país. Adicionalmente, crear y seguir metas, que pueden servir para evaluar el desempeño de la fuerza de ventas y calcular el desempeño de tu estrategia de trade marketing.
4. Planifica tu operación en campo
Tras definir cuál es la información que se va recopilar en campo, es necesario planificar cómo se va a ejecutar ese proceso. El primer paso es organizar las visitas a los puntos de venta a través de itinerarios optimizados y asegurarse de que tu equipo sepa cuáles PDVs debe visitar y en qué momento. Eso lo consigues con un buen ruteo de la fuerza de ventas.
El segundo paso es programar las actividades del equipo en los puntos de venta y colocar en campo los formularios de encuesta. En esta etapa, un sistema de trade marketing te permite decidir cómo enviar los datos de forma sistemática, puntual o proactiva. Todo esto garantiza que estés informado sobre cada paso.
5. Capacita a tu equipo
Otro paso importante en el camino de los mejores resultados con una app de trade marketing es asegurarse de que tu equipo esté entrenado y sepa utilizar el sistema y sus recursos. Tu equipo de campo será el que alimente los datos sobre tu operación, y el back office será el que administrará esta información.
6. Monitorea tu operación
Una herramienta de trade marketing ofrece diversas funcionalidades para monitorear a tus promotores en el terreno y comunicarse con ellos. Desde las actividades más simples hasta las más complejas, estarás al tanto sobre toda tu operación y podrás estar preparado para cualquier situación que se presente. Desde los quiebres de stock hasta la activación, desde las dificultades hacia la eficiencia.
7. Evalúa tu estrategia de trade marketing
El último y más importante paso es cosechar los resultados de tu planificación y tu operación en trade marketing. Con una aplicación de trade marketing encuentras diversos tipos de indicadores y puedes extraer innumerables informes, haciéndole seguimiento a tu equipo en tiempo real y visualizando el desempeño detallado de tu operación. Todo eso con seguridad y eficiencia.
Realiza la mejor estrategia de ejecución en el PDV con un un sistema completo para gestionar equipos de trade marketing. ¿El resultado? Más ventas y mejor imagen de marca.