Tienda perfecta, tienda ideal o perfect store es un tema que cobra cada vez más relevancia. Ir a una tienda y encontrar el producto de forma rápida, ser conquistado en el ambiente de compra y llevar artículos que no estaban en la lista es la jornada de ensueño en el PDV. El cliente sale satisfecho con la experiencia; el retailer y la industria cumplen su misión. Con base en este modelo de trabajo se creó el concepto de perfect store, tienda perfecta o tienda ideal.
En esta propuesta, se presupone que el interés del shopper es una premisa para el éxito de la ejecución en el PDV. La acción va mucho más allá de atraer al consumidor hacia el PDV: es necesario corroborar si el trabajo en la tienda, cuando el shopper se encuentre allí, está siendo efectivo.
El objetivo de la estrategia es que el cliente deje de ser un visitante ocasional y se convierta en un cliente fidelizado. En este post conocerás más sobre:
El concepto de perfect store, tienda perfecta o tienda ideal;
Indicadores esenciales para una ejecución perfecta y una tienda perfecta;
Ejemplos de acciones como tienda perfecta;
Tecnología y herramientas para aplicar el concepto en las acciones de trade marketing.
QUÉ ES TIENDA PERFECTA O TIENDA IDEAL
Todo el trabajo está relacionado con las tasas de atracción y de conversión en el punto de venta. Los nombres “tienda perfecta” o “tienda ideal” son autoexplicativos y la idea es que, de hecho, sea una experiencia perfecta para el shopper. La disposición de los productos, la fijación de precios y otras iniciativas en el PDV deben motivar la compra, despertar interés y fidelización.
La tienda perfecta hace que el shopper se sienta plenamente a gusto en el ambiente de compras. La jornada se transforma en práctica, rápida y corta, ocasionando una experiencia de consumo exitosa. Los PDVs que trabajan con el concepto de tienda ideal (perfect store) tienen más conversiones y un ticket promedio superior al de las tiendas comunes y corrientes.
Descubre por qué en las próximas líneas.
LOS PILARES DE LA TIENDA PERFECTA O TIENDA IDEAL
El conjunto de informaciones que a la postre genera una planificación para la tienda perfecta se basa en la comprensión de los estímulos que atraen al shopper a la tienda y lo que lo motiva a comprar. Esto debe ser evaluado incluso antes de saber cómo se comporta el shopper en el PDV.
Se puede decir que la metodología de tienda ideal es un modelo complementario, aliado a otras organizaciones sistemáticas, como la Gestión por Categoría (GC). Es el perfeccionamiento del estudio sobre la jornada de compra.
Hay algunos factores que son fundamentales para que el resultado en la ejecución sea considerado perfecto. ¿Quieres saber cuáles son? Vamos a apuntar los cuatro pilares necesarios:
Presencia
Precio
Punto extra (exhibición adicional)
Participación en anaquel
A pesar de que existen diferentes segmentos y diferentes formas de aplicarlos en cada área, son la base para todos los modelos de negocio. Son indicadores de trade marketing importantes para que el equipo pueda planificar, en el back office, las acciones en el PDV y gestionar mejor el trabajo en campo, que a su vez afecta directamente al shopper.
Una de las empresas que se ha destacado con la aplicación de perfect store es PepsiCo. La tienda perfecta o tienda ideal es una estrategia que usan como un programa de excelencia de la empresa. El objetivo es estandarizar la ejecución de cada canal y formato de tienda por categoría, a partir de surtido, precio y exposición correctos, exhibiciones adicionales (puntos extras) e innovación en trade marketing.
CONSTRUYENDO LOS KPIs DE LA EJECUCIÓN Y LA TIENDA PERFECTA
La gerente de marketing de PepsiCo, Lilian Carelli, explica que la responsabilidad del trade marketing en la construcción de ese trabajo se basa, especialmente, en el entendimiento del comportamiento de compra en los diferentes canales, en cada categoría. “Todo lo que se entiende por tienda perfecta debe aplicarse en la construcción de los KPIs de ejecución del punto de venta”, afirma.
Leer más sobre KPIs de Trade Marketing.
Desde su punto de vista, todo lo que no esté dentro de lo esperado perjudicará el resultado de la categoría. Por eso la importancia de ejecutar todos los KPIs. Además, Lilian destaca la importancia de entender el papel de cada categoría dentro de la tienda, la base para definir los KPIs de ejecución:
La ejecución de una categoría de impulso es muy diferente de una categoría de abastecimiento, y la estrategia de ejecución debe variar y adaptarse.
PepsiCo también dispone de displays, racks y otros materiales que están diseñados para mostrarles a los consumidores diferentes opciones para sus diferentes momentos de consumo. Son elecciones que a menudo existen en su día a día, pero que están más allá de su planificación básica o del hábito de compras.
PAPEL DE LA INDUSTRIA Y DEL RETAIL EN LA EJECUCIÓN
Sin el trabajo colaborativo entre la industria y el retail, o el comercio minorista, el concepto de tienda perfecta no funciona. Como en todo trabajo de trade marketing, para que haya complicidad en la ejecución, el centro debe ser el shopper. Ambos necesitan trabajar a su favor, pues es el personaje principal de una operación.
Para Lilian, la industria debe invertir en el profundo entendimiento de sus categorías. Cómo se comporta su shopper, cuál es el papel de cada categoría, su impulso, su abastecimiento y las promociones que son relevantes son algunos de los aspectos a tener en cuenta. Entender lo anterior es la base para que, junto al retail —que tiene todos los conocimientos de su negocio—, sea viable un trabajo a cuatro manos, aplicando cada concepto de ejecución.
Es importante que la industria esté muy bien fundamentada para poder discutir con el retail, y así puedan definir la estrategia de ejecución viendo la tienda como un todo, detallando las oportunidades dentro de la sección y sus áreas homólogas.
Lo que diferencia a PepsiCo, considerada como caso de éxito cuando se trata de tienda perfecta, especialmente para las categorías que trabaja la empresa —salty snacks, galletas y bebidas—, es la capacidad de entender las oportunidades de consumo.
La compañía invierte en la ampliación y diversificación de su portafolio, justamente siguiendo esas diferentes oportunidades de consumo. De esta manera, es posible tener elementos y servicios que mejoran la visibilidad, la exposición y la presencia en tienda.
INDICADORES Y DESEMPEÑO EN EL PDV
Pensando en cómo medir esos indicadores de ejecución, el PDV Scoring es una funcionalidad que permite hacerle seguimiento a la puntuación y al desempeño de cada punto de venta durante la operación. El PDV Scoring te puede ayudar en la ejecución y gestión del trabajo en campo.
Así, la información gestionada por el back office, obtenida por medio del equipo de campo en los PDVs, podrá ser leída de forma intuitiva, garantizando el cumplimiento más fiel a la estrategia definida.
¿Ya has pensado en aplicar esta propuesta en tu negocio y aumentar las tasas de conversión en el punto de venta y el ticket promedio de tu empresa? Compártenos tu experiencia aquí en los comentarios.