Susie Walker es la directora de premios de Cannes Lions International Festival of Creativity. En este artículo, Susie explica por qué las empresas necesitan transformaciones creativas para impulsar el crecimiento y la resiliencia en un mundo de innovación digital constante y marcado por los efectos del COVID-19, que todavía afectan a todos los sectores.
Hoy en día, cuando pensamos en la transformación empresarial, puede que no la asociemos inmediatamente a la creatividad. Aunque los sectores del marketing y la publicidad han dado un giro hacia la adopción de MarTech (tecnología de marketing) y de AdTech (tecnología publicitaria) para ampliar su alcance, el estrecho vínculo entre la creatividad y el éxito empresarial es cada vez es más evidente.
En un estudio de Forrester en el que se analizó el retorno de la inversión (ROI) de la creatividad en comparación con el de la adopción de MarTech y AdTech, se observó que una inversión de 19.000 millones de dólares en creatividad durante seis años ofrecería un 18 % más de ROI que si se dedicara a la tecnología. Este porcentaje podría traducirse en unos beneficios de 66.000 millones de dólares.1 Aunque el estudio se llevó a cabo en EE. UU., pueden darse resultados similares en cualquier otro lugar del mundo.
La creatividad es el motor principal de crecimiento no incremental. Si se trabaja bien, puede influir en las empresas de diferentes formas: mejorando el estado de la marca a largo plazo, reforzando los repuntes de las ventas, cambiando el comportamiento de los consumidores o la percepción de la marca, e incluso proporcionando a largo plazo flexibilidad y autonomía a la hora de fijar precios.
Creatividad y eficacia del marketing
Hace un par de años, McKinsey contactó con Cannes Lions para investigar el vínculo entre la creatividad y los resultados de negocio. Juntos creamos el Awards Creativity Score Index (ACS Index) para identificar el rendimiento que las empresas galardonadas muestran en distintos mercados. En pocas palabras, el equipo asignaba puntuaciones a las marcas en función de su creatividad.
McKinsey observó que las empresas del cuartil superior en cuanto a puntuación ACS mostraban un crecimiento de ingresos orgánico y una rentabilidad para los accionistas que eran superiores a los de sus competidores. Esos resultados financieros demostraron que las inversiones en estrategias creativas de gran calidad pueden influir directamente en los ingresos.
El informe sobre la eficacia del marketing The Effectiveness Code, que elaboramos en colaboración con los expertos en marketing independientes Peter Field y James Hurman (que también es partner fundador de Previously Unavailable), deja claro que las labores creativas de gran calidad pueden fomentar el aumento de las ventas y el reconocimiento de marca a largo plazo.
Además, está surgiendo otro factor. La transformación empresarial creativa, acelerada por los acontecimientos recientes, está cambiando el modo en el que las empresas se organizan e interactúan con sus clientes.
Reinventar la función de la creatividad
La transformación empresarial creativa consiste en que la creatividad impulse el progreso del negocio, es decir, en que el pensamiento creativo cambie cómo se organizan las empresas, cómo trabajan los empleados y cómo interactúan los clientes con ellas.
Las empresas están reorganizando todas sus operaciones internas de manera creativa para conseguir eficiencia y más productividad, y para reforzar la fidelización y las relaciones con los consumidores utilizando métodos totalmente nuevos.
Además de eso, las marcas empiezan a ser más exigentes con los partners implicados en las iniciativas creativas y transformadoras, puesto que aspiran a que les ayuden a adaptarse a las constantes innovaciones digitales. También están invirtiendo en nuevos métodos de trabajo que preparen a sus empresas para el futuro. El servicio de atención a los clientes, la experiencia de los empleados, los modelos de negocio y las formas de llegar a los consumidores se están renovando para dar cabida a las nuevas necesidades de los clientes.
En el 2018, el CEO de WPP, Mark Read, anunció que estaban "adoptando un nuevo posicionamiento como empresa de transformación creativa". Accenture Interactive, por su parte, afirmaba que son "expertos en transformar negocios a través de las experiencias".
Premiar la creatividad que ofrece resultados empresariales
En los últimos años, Cannes Lions ha sido testigo de iniciativas que demuestran que la creatividad es un motor de cambio empresarial tangible. Por ejemplo, Today at Apple, que recibió el Titanium Lion y el Brand Experience & Activation Grand Prix del 2018, y Volts by Volvo son magníficas iniciativas de marcas que han iniciado una transformación duradera de las funciones esenciales de la empresa.
Para fomentar ese enfoque, Cannes Lions otorgará por primera vez los premios Creative Business Transformation Lions.
En esta categoría, evaluamos las labores de transformación creativa desarrolladas a lo largo de dos años, hasta junio del 2021. Las iniciativas de este tipo que ya nos han enviado proceden de cuatro continentes, lo que revela claramente que la transformación no es solo una preocupación occidental.
Las búsquedas sobre transformación digital en todo el mundo han aumentado un 65 % entre el 2018 y el 2020.2
Entre otros conceptos, los usuarios buscaron "prácticas recomendadas de transformación digital" y "servicios de consultoría sobre transformación digital".
Ahora que la pandemia ha obligado a muchas empresas a rediseñar sus operaciones, sería interesante conocer hasta qué punto el COVID-19 ha influido en ellas y en sus estrategias, y cuánto ha acelerado los ritmos.
En una edición de Lions Live, Ari Weiss, directora creativa de DDB, afirmó lo siguiente: "En mi opinión, el caos es la forma que tiene el mundo de obligarnos a mantener nuestra honestidad y a aplicar la creatividad para evolucionar. Creo que nos encontramos al borde de un acantilado desde el que veremos algunas de las soluciones más creativas de la historia".
Nos encontramos al borde de un acantilado desde el que veremos algunas de las soluciones más creativas de la historia.
Lo que nos encontramos una y otra vez en Lions encaja con las impresiones de Ari: la creatividad florece en épocas de limitaciones. Corren tiempos sin precedentes que han obligado a las marcas a adaptarse y a adoptar soluciones rápidamente, así como a reinventar las experiencias que ofrecen. En este contexto, los premios del 2021 probablemente se convierta en una gran fuente de inspiración en cuanto a iniciativas creativas que impulsan el progreso. Además, marcará la trayectoria del movimiento creativo de la próxima década.