La pandemia produjo un movimiento tectónico de proporciones mayúsculas en nuestros hábitos.
Más allá de los devastadores efectos que la pandemia le trajo al planeta, y los que aún están por llegar, aquí seguimos. El covid-19, además de sembrar pánico, se ha llevado por delante a casi tres millones de personas. Pero la vida no para. El ser humano es resiliente. Los países, con cautela pero sin duda, celebran comicios como parte de su compromiso democrático y la sala de máquinas de cada economía comienza a rugir con fuerza.
Aunque el covid sigue entre nosotros y la incertidumbre nos carcome por las posibles olas venideras –en Francia, pese a ir avanzados con la vacunación, anunciaron un nuevo cierre estricto en París–, hay algo que no podemos soslayar, pues se trata de un vuelco total: el nuevo pensamiento de la audiencia/electorado poscovid. La pandemia produjo un movimiento tectónico de proporciones mayúsculas en nuestros hábitos de consumo, prioridades y hasta relacionamiento con marcas y políticos. Así parezca evidente, aunque para muchos no lo es, la audiencia del 2019 y principios del 2020 cambió por completo: sus intereses, sus procesos de información y acción dieron un giro radical, e irreversible, hacia lo digital.
Este cambio no es menor. En términos comerciales, por ejemplo, ‘The Economist’ señala que el comercio está entrando en su cuarta revolución, y si algo nos han enseñado los últimos 20 años es que en estos cambios hay que estar en la jugada. Nike, gracias a este giro, ha logrado eliminar intermediarios en su proceso de venta y hoy el 40 por ciento de sus ingresos responde a venta directa a cliente (DTC).
Si antes del inoportuno 2020 el mundo estaba en un interesante proceso de digitalización, las circunstancias obligaron a empresas y a ciudadanos a transformarse de manera definitiva, casi a empellones y a las carreras. El comercio electrónico se disparó y el digital se convirtió en el mercado donde llegaron, de la noche a la mañana, cientos de millones de nuevos usuarios recurrentes. Que múltiples compañías no colapsaran fue gracias al digital.
Entonces, ¿qué significa todo esto? Que si bien el mundo físico no desaparecerá, la supervivencia de muchos negocios dependerá de las estrategias que estos desarrollen en el mercado digital, de sus tácticas de comunicación en redes, ‘newsletters’, blogs y pódcast, por mencionar algunos de los tantos canales que hay hoy en el universo virtual. Los centros comerciales, por mencionar un sector, tendrán que adelantar toda una campaña agresiva de mercadeo en redes. Pero cuidado, no se trata de estar por estar. Cada marca, cada político tienen que entender a su audiencia, a la que le quieren seguir hablando y a la nueva que quieren atraer. La escucha en redes, los estudios de audiencia son hoy más importantes que nunca. El instinto siempre será un activo para tener en cuenta, pero hoy, más que nunca, conocer en qué anda ese público que cambió es imprescindible.
Muchos aún se sienten incómodos en digital. No es su zona segura. Digital nos invita a reinventarnos, a ser más creativos, estudiosos y disciplinados. Más del 70 por ciento de los usuarios hoy consultan en redes sociales acerca de un producto antes de comprarlo. La narrativa se tornó más importante que nunca, pues es ese hilo conductor que permite conectar con las necesidades de la audiencia. La ‘data’ que nos arroja de cada transacción, para poder tomar decisiones más eficientes y acertadas, debería ser motivo suficiente para cambiar el chip. Los políticos también se tienen que sacudir. No están cómodos en lo virtual. Les gusta el contacto con la gente, estrechar manos, encerrarse en salones a dar charlas. ¿Continúa siendo eso necesario? No, y los políticos también deberán reinventar sus estrategias, al menos aquellos que no son corruptos y reparten plata a diestro y siniestro. Cambien o los cambiarán.