Tanto si estás dando tus primeros pasos en el diseño de un plan de marketing como si ya te has enfrentado a ello anteriormente – con resultados más o menos satisfactorios – conseguir nueva información y nuevos métodos de planificación siempre es útil. Descubre nuestras sugerencias y una plantillas reales en que poderte inspirar.
Estamos a comienzos de 2021, acaban de presentarse los objetivos de la empresa para el nuevo año y ha llegado, con toda puntualidad, la muy temida petición de tu jefe: presentar el plan de marketing que guiará la estrategia del equipo de trabajo para los próximos meses.
No tienes ni idea de qué hacer ni de por dónde empezar, y te quedas mirando tu hoja de Excel con la esperanza de que te inspire un planteamiento. Empiezas a buscar información en Google, pero todo te parece demasiado complejo para tu fecha límite, que está a la vuelta de la esquina.
Hasta aquí te hemos descrito la que podría ser, con toda probabilidad, la pesadilla recurrente de muchos profesionales del marketing. Preparar un plan de marketing puede ser, de hecho, una actividad muy compleja y de la que depende gran parte del éxito de las estrategias de marketing de una empresa.
En este artículo trataremos de hacerte algunas sugerencias e indicarte unas plantillas reales a tomar como guía de referencia para estructurar un plan de marketing eficaz y entender cuáles son los elementos que no puedes omitir en tu planificación.
Qué es y para qué sirve el plan de marketing
Un plan de marketing es una hoja de ruta, un plan de marcha que define una secuencia temporal de actividades y sirve como herramienta de empresa para delinear, organizar, gestionar y trazar la estrategia de marketing futura. No se debe confundir con la estrategia de marketing: el plan de marketing es un marco de referencia más amplio, que puede incluir una o más estrategias para alcanzar un único objetivo final.
Todo lo que debes establecer para preparar un plan de marketing
Objetivos
El primer paso es preguntarte: “¿A dónde queremos llegar?”. Esta pregunta te será útil para identificar los objetivos principales que el equipo de marketing deberá tener presentes en todas las estrategias a implementar. Nuestro consejo es definir objetivos que sean:
claros y precisos
coherentes con la misión y los objetivos generales de la empresa
específicos, pero no demasiado. Los objetivos deben dar una idea de la dirección que deben seguir las actividades de marketing, pero sin entrar demasiado en cuestiones operativas, porque entonces se corre el riesgo de apuntar a objetivos de una sola estrategia (cosa que, como antes hemos dicho, no se debe confundir con el plan de marketing).
Ejemplo práctico:
Si la misión de tu empresa es facilitar a los jóvenes una rápida búsqueda de viajes de estudios y proyectos en el extranjero, los objetivos de tu plan de marketing podrían consistir en atraer a un público de estudiantes y trabajadores en ciernes, transmitir la importancia de la formación en el extranjero, educarles en la existencia de fondos, servicios, asociaciones y proyectos de voluntariado que facilitan este tipo de formación y convertirlos en usuarios de tu plataforma de búsqueda.
Para ayudarte en esta actividad, utiliza la técnica de los objetivos SMART, acrónimo que indica las 5 cualidades fundamentales que todo objetivo debe reunir:
Specific (específico)
Measurable (mensurable)
Achievable (obtenible)
Relevant (relevante)
Time-based (con tiempo definido)
Público de referencia
Establecer una respuesta a la pregunta “¿A quién queremos llegar?” es el paso que sigue a la definición de objetivos. Se trata de un dato que te permitirá definir de forma un poco más precisa las distintas estrategias de marketing, delimitando aún más el perímetro de acción en que moverse.
Nuestro consejo es que no te limites a establecer un destinatario genérico: tienes que crea las buyer personas que reflejan el prototipo de usuario/cliente al que quieres dirigirte. Las buyer personas son una herramienta de inbound marketing que, de hecho, te servirán para facilitar la identificación de las necesidades de tus destinatarios y la definición de las estrategias a desarrollar para salir a su encuentro.
¿Qué son las buyer personas?
Son personas ficticias, arquetipos de consumidores, identificados a través de búsquedas de datos, no solo demográficos, económicos o geográficos, sino también de comportamiento, de situación, emocionales y relacionados con características como intereses y hobbies.
Ejemplo práctico
Un modelo de buyer persona que representa el destinatario de referencia de nuestro ejemplo podría ser el siguiente:
Nombre: Lucía
Edad: 19 años
Profesión: Estudiante de último curso de instituto de enseñanza media (bachillerato de orientación lingüística)
Objetivos: Matricularse en la facultad de Mediación lingüística
Intereses: Le encantan la música y la cultura oriental, los viajes y los manga japoneses
Fuentes de información: Google y redes sociales
Necesidades urgentes: conocer nuevas personas, organizar el viaje de fin del bachillerato, aprender un nuevo idioma, tener nuevas experiencias
Criterios de decisión: soluciones fáciles todo incluido, que no requieran mucha organización, costes bajos.
Análisis de la situación actual
El análisis de la situación actual significa “¿dónde estamos ahora?”; se trata de comprender el escenario en que nos encontramos y dónde se sitúa la empresa con respecto al contexto general y al mercado de referencia para determinar la factibilidad y la eficacia de las estrategias planteadas.
Un análisis completo de la situación actual comprende:
análisis del contexto, es decir, de las condiciones culturales, sociológicas, tecnológicas, políticas y económicas del período histórico actual. El plan de marketing 2021 de la plataforma de búsqueda de proyectos en el extranjero se vería, por ejemplo, drásticamente influenciado por este tipo de análisis. El escenario actual, de hecho, implicaría la decisión de orientarse a través de estrategias digitales muy distintas a las del pasado
análisis del mercado y de la competencia. Analiza el mercado de referencia e identifica las estrategias, los canales, los contenidos, los anuncios publicitarios, las herramientas utilizadas y todo lo que pueda resultarte útil en las actividades de la competencia. Según los resultados del análisis, identifica tu USP, tu ventaja competitiva
¿Qué se entiende por USP?
USP son las iniciales de Unique Selling Proposition o Unique Selling Point, y es el elemento distintivo de tu producto y su argumentario en la venta, y que representa su ventaja con respecto a la competencia Simplificando, diremos que las ventajas pueden resumirse en 3 macrocategorías: de costes (cuando tu producto apunta a la accesibilidad), de diferenciación (cuando tu producto quiere marcar la diferencia) y de especialización (cuando tu producto quiere responder a una necesidad específica)
análisis de los hábitos del destinatario de referencia, y valoración del atractivo del mercado, para definir de forma aún más precisa las preferencias, necesidades, comportamientos, dispositivos y canales utilizados por el público al que te propones atender. Puedes consultar los estudios de institutos de investigación como Statista y Emarketer o apoyarte en herramientas como el Consumer Barometer de Google y Facebook Insight
analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats). Se trata de un análisis basado en la identificación de factores externos e internos que impactan en los objetivos y estrategias de la empresa y sobre su clasificación en puntos fuertes, puntos débiles, ventajas y riesgos, conforme a una matriz 2×2:
Elección de los canales
La definición de buyer personas y el análisis de mercado efectuados anteriormente te ayudarán a entender cuáles son los canales más eficaces para:
salir al paso de tu destinatario de referencia
publicar y compartir tus contenidos
dar publicidad a tus productos o servicios
iniciar una conversación con el público
proporcionar asistencia a tus clientes.
Para elegir de forma eficaz, prepara una lista de las potencialidades y ventajas de cada canal y compárala con las necesidades y preferencias de tu público.
Ejemplo práctico:
Nuestra buyer persona Lucia, que forma parte de la denominada Generación Z − la generación mobile-first por excelencia −, prefiere usar el móvil para las búsquedas en la web, la lectura de e-mail y, sobre todo, para navegar por las redes sociales.
Con estas premisas, la elección de canales es inmediata, por no decir casi obligada:
– las redes sociales para publicar contenidos y anuncios
– el sitio web y la comunicación con mensajes de e-mail de diseño optimizado para móvil
– integración del canal SMS con las estrategias de marketing por e-mail para sacar partido de todo el potencial de los SMS (ante todo: su tasa de aperturas del 98 %)
– uso de plataformas de mensajería instantánea como Telegram, Facebook Messenger y WhatsApp para permitir una comunicación inmediata y rápida.
Presupuesto
Aunque tus estrategias y actividades saquen partido de los canales y plataformas gratuitos, siempre hay un significativo número de gastos ocultos y de costes necesarios que hay que tomar en consideración, que deben aprobarse a nivel de empresa y que se deben definir, de los patrocinios a la necesidad de integrar nuevos recursos en el equipo de trabajo. Haz una estimación de todos los costes que consideras necesarios y establece una escala de prioridades para preparar un presupuesto de marketing y entender a qué gastos podrías renunciar en caso de necesidad.
Plan de actividades y responsabilidades
Define las macroactividades que van a ser esenciales para obtener los objetivos inicialmente establecidos, dales un orden cronológico, un vencimiento temporal y una prioridad de intervención. Para ello puede serte útil analizar las cuestione de temporada y las tendencias (mediante herramientas como Google trend y Google Analytics) para identificar períodos muertos y períodos activos y situar las actividades en el intervalo temporal más adecuado (cuándo es mejor poner en marcha una campaña de descuentos y promociones, por ejemplo).
Recuerda, además, que un plan de marketing, para que sea completo, debe incluir todas las actividades de interacción con el público a lo largo del recorrido del cliente, desde las primeras fases del embudo (percepción e interés) hasta las actividades de marketing de retención (lfidelización).
Una vez obtengas tu lista de actividades, asigna a cada una de ellas un propietario concreto, es decir, establece quién será respondable de asegurar la implementación de esa acción respetando los vencimientos definidos.
Métricas a analizar
El último elemento a considerar en tu plan de marketing son las métricas con las que el equipo de trabajo seguirá los progresos de las actividade y el rendimiento de las estrategias implementadas.
Si defines de antemano los KPI que vas a monitorear, podrás determinar las metas a corto plazo, que constituirán las etapas fundamentales para el logro de los objetivos finales.
Ejemplos de planes de marketing
Después de tanta teoría, pasamos a la práctica y tratamos de entender cómo se puede organizar de forma concreta, un plan de marketing que incluya todos los factores hasta aquí citados. Te presentamos una selección de ejemplos de planes de marketing en los que puedes inspirarte para tu planificación.
El plan de marketing de contenidos de Buffer
Buffer ofrece gratuitamente una plantilla para un plan de contenidos completo y eficaz. En cada sección del documento se indican las preguntas que hay que hacerse como guía de la formulación del plan y se sugieren consejos y ejemplos para definir una planificación puntual y correcta.
Si no sabes por dónde empezar, esta puede ser una excelente herramienta para facilitarte el trabajo.
El plan de marketing de crecimiento de Chief Outsiders
Chief Outsiders pone a disposición dos plantillas para:
un plan de marketing general, que incluye todos los aspectos que hemos enumerado en este artículo.
un plan de marketing de crecimiento, centrado en las estrategias de crecimiento y cuya finalidad es la expansión en nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos.
Para ambos planes, Chief Outsiders proporciona una auténtica lista de pasos a seguir para organizar el documento que pasará a ser tu plan de marketing.
El plan marketing de Forbes
Desde su publicación (en el ya lejano 2013) hasta hoy, el plan de marketing de Forbes ha obtenido unos 4 millones de visualizaciones. El artículo en cuestión, además de proporcionar una plantilla gratuita, proporciona indicaciones sobre cómo redactar correctamente las 15 secciones que componen un plan de marketing eficaz:
Resumen ejecutivo
Clientes objetivo
Propuesta de venta única
Precio y estrategia de posicionamiento
Plan de distribución
Tus ofertas
Materiales de marketing
Estrategia de promociones
Estrategia de marketing online
Estrategia de conversión
Joint Ventures y Colaboraciones
Estrategia de referentes
Estrategia para aumentar los precios de transacción
Estrategia de retención
Proyecciones financieras
La metodología “en cascada” del plan de Shane Snow
Para el lanzamiento de su libro Dream Team, Shane Snow estructuró un plan de contenidos siguiendo una metodología basada en datos y un enfoque “en cascada”, que él mismo explica directamente de forma muy detallada en este artículo.
El método seguido, denominado cascada de estrategia de contenidos, es un enfoque secuencial y lineal que prevé una hoja de ruta de este tipo:
Fuente: Contently
Este método en cascada requiere que se sigan una serie de fases en las que el resultado de cada una pasa a ser el punto de partida del paso siguiente, creando una secuencia temporal en la que cada fase debe completarse antes de la siguiente, , evitando solapamientos.
Seguir este planteamiento puede ser útil para quien prefiere un método ordenado y requiere de un plan de actividades sostenido y bien definido.
Conclusiones
Con esta mini guía para la preparación de un plan e marketing eficaz, esperamos haberte proporcionado información útil, consejos eficaces y ejemplos concretos para una de las actividades más críticas y decisivas que los profesionales del marketing deben afrontar.
¡Solo te queda pasar a la acción!