Joshua Spanier es el vicepresidente global de Marketing de Medios de Google. Dirige equipos de todo el mundo que planifican, compran, publican y evalúan medios para las marcas de Google. En este artículo comparte sus reflexiones sobre este último año de marketing en pandemia.
Las crisis fomentan el aprendizaje. Ahora que se cumple un año del inicio de la pandemia, he estado reflexionando sobre las lecciones de marketing que nos dejará. Como cualquier marca, hemos tenido que replantearnos por completo nuestra estrategia de comercialización de productos. Desde el inicio, diseñamos principios que fueron de gran ayuda al empezar el confinamiento. Uno de los más útiles fue la implementación de una estrategia de marketing digital más simple y pragmática que nos sirvió de guía mientras continuaban las restricciones.
Ahora, al pensar en este año, me doy cuenta de que la pandemia nos ha dejado algunas lecciones muy claras, que recordaremos incluso mucho tiempo después de que se nos haya administrado la vacuna a todos.
Aprovecha la infraestructura y las herramientas
Centralización, automatización, herramientas, prácticas recomendadas… La simple mención de estos términos puede hacernos pensar en cosas tan espantosas como el argot corporativo, el papeleo o la burocracia. Sin embargo, al reflexionar sobre el último año, me doy cuenta de que la infraestructura y los procesos que desarrollamos durante la pandemia, e incluso antes, son lo que nos ayudó a reaccionar ante la nueva situación, renovarnos, escalar nuestros recursos y seguir adaptándonos con rapidez y eficacia.
Fijémonos, por ejemplo, en el seguimiento de las campañas. Antes del COVID-19, teníamos más de 20 herramientas de seguimiento de campañas distintas para nuestros equipos de medios de todo el mundo. Los cambios rápidos que necesitábamos aplicar para adaptarnos a la nueva situación no podían producirse con ese sistema tan dispar. Por ello, agrupamos esas herramientas en una vista global: una única fuente de referencia.
La burocracia no es buena; pero la infraestructura, los sistemas escalados, la automatización y las herramientas, sí.
Al mismo tiempo, esta pandemia nos ha obligado, igual que a muchos equipos de marketing, a lidiar con la asignación de recursos. Si miramos al futuro, vemos que todavía podemos automatizar más nuestros procesos para que nuestros empleados puedan dedicar más tiempo a tareas que las personas hacen mejor que las máquinas: generar insights e impulsar la innovación. Por ejemplo, estamos desarrollando una herramienta que nos ayudará a automatizar la planificación de canales y la selección de editores para nuestras campañas. El motivo es que nuestros empleados pasan mucho tiempo diseñando planes de medios para las campañas. No obstante, la mayoría de estos planes acaban siendo muy similares y este último año ciertamente nos ha hecho cuestionarnos si realmente vale la pena dedicarles tanto esfuerzo.
La burocracia no es buena; pero la infraestructura, los sistemas escalados, la automatización y las herramientas, sí. Si definimos bien estos límites, ayudaremos a los equipos a ver la diferencia entre el tiempo perdido y el tiempo invertido.
Impulsa la creatividad con insights y aprendizaje automático
Para algunos, "creatividad" y "aprendizaje automático" son conceptos antagónicos. Aunque parezca mentira, esta creencia también se manifiesta en Google. No obstante, tras mucha experimentación, hemos detectado que el aprendizaje automático puede aportar eficacia y eficiencia a la creatividad.
El pasado año, el confinamiento disparó las compras digitales, lo que brindó una oportunidad a nuestros productos de hardware, aunque lo hizo en un momento en el que era difícil crear nuevas creatividades. Para sacar el máximo provecho de la situación, empezamos con los medios centrados en el rendimiento y trabajamos con rapidez para automatizar la producción de miles de recursos de creatividad. Usamos nuestros propios datos y tendencias de la Búsqueda y de YouTube, y los incorporamos en las creatividades. Por ejemplo, al ver que aumentaba el interés de búsqueda por términos como "pan nube", automatizamos nuestra campaña de Google Store para incluir esas tendencias en la creatividad.
Del mismo modo, para la Búsqueda de Google y Maps, en menos de seis semanas creamos 30 vídeos contextuales y más de 110.000 banners dinámicos para ayudar a más de 8000 negocios locales. Para producir este tipo de recursos, creamos un feed basado en aprendizaje automático que genera de forma dinámica miles de variaciones relevantes y personalizadas basándose en factores dinámicos, como la geolocalización, las horas punta o las afinidades. Por ejemplo, alguien que viviese cerca de Chicago y fuera amante de la danza podía haber visto el siguiente anuncio en el que se mostraban estudios de danza de la zona. Lograr un volumen tan alto de creatividades en tan poco tiempo no habría sido posible sin el aprendizaje automático.
"Gana antes de gastar" es nuestro nuevo lema
El mayor control de la inversión en medios del pasado año nos obligó a aumentar la planificación y la perseverancia en nuestro trabajo, una lección que seguirá dando sus frutos mucho después de la pandemia. Nuestros equipos diseñaron e implementaron verificaciones previas para evaluar las campañas en función de una lista de prácticas recomendadas que debían cumplirse para un canal, una táctica o un formato específicos.
Por ejemplo, sabemos que una creatividad eficaz es una de las claves del éxito de una campaña. Por eso, como muchos otros anunciantes, antes de lanzar una campaña probamos las creatividades. Hemos dado un paso más y hemos creado tarjetas de resultados que permiten controlar la calidad de las creatividades y comparar el porcentaje de presupuesto gastado con los resultados obtenidos. Esto nos ayuda a destinar nuestros medios a la creatividad con mejor rendimiento. También queremos estar seguros de que nuestra inversión nos permitirá llegar a los usuarios adecuados el número de veces suficiente para generar impacto. Las comprobaciones previas nos permiten hacer un seguimiento de las compras a nivel de plataforma para asegurarnos de detectar rápidamente cualquier elemento que dificulte el proceso.
Con el tiempo, hemos demostrado que estas comprobaciones pueden predecir las probabilidades de éxito de un plan de medios concreto y ofrecer un aumento incremental del rendimiento. La continuidad de estas comprobaciones puede llegar a multiplicar por cinco las probabilidades de que una campaña genere impacto.
Invierte y fomenta la capacidad de adaptación
¿Cuál es la principal lección que aprendemos de todo esto? Para que una marca sea resiliente, debe invertir en experimentación. Si no hubiéramos estado acostumbrados a lidiar con todo lo que comporta la priorización del canal digital, este último año habría sido mucho más difícil.
Aún recuerdo como si fuera hoy la reunión que nos encaminó en esta dirección. Hace seis años, una agencia creativa nos presentó su trabajo para una campaña de la marca Google. Nos repartieron guiones de televisión y estuvimos 45 minutos charlando. No puedo evitar pensar en cómo habría sido nuestro trabajo si hubiéramos pasado el mismo tiempo centrándonos en la promesa y el potencial del marketing digital, en lugar de basarnos en el modelo único de spot televisivo estándar que estábamos intentando difundir a través de canales digitales.
Si no hubiéramos estado acostumbrados a lidiar con todo lo que comporta la priorización del canal digital, este último año habría sido mucho más difícil.
Esa reunión sirvió de catalizador. Nos planteó una cuestión: ¿De qué modo podemos usar el marketing digital como lo que es (una herramienta flexible, contextual, rápida y basada en datos), en lugar de intentar que encaje en el modelo de marketing tradicional, centrado en difundir mensajes a través de los medios de comunicación?
Desde entonces, empezamos a crear lo que llamamos "equipo Adrenalina", un grupo de estrategas creativos, innovadores y especialistas en el canal digital que nos ayudan a combinar creatividad, tecnología digital y medios para lograr mejores resultados. Cada año destinamos un presupuesto a este equipo para que, trabajando codo a codo con los equipos de marketing internos, siga llevando el marketing un paso más allá.
Las pruebas realizadas a lo largo de los años fruto de este cambio de estrategia son lo que nos mantuvo a flote cuando la pandemia sacudió al mundo entero y dio un giro de 180 grados a nuestra forma habitual de trabajar. Por ejemplo, cuando no era posible grabar nuevas creatividades, el equipo Adrenalina intervino para ayudarnos a implementar la herramienta Director Mix de YouTube, con la que pudimos hacer muchas versiones de los recursos de anuncios de vídeo disponibles para nuestros productos, como en el caso de Stadia, cuya demanda fue mayor que nunca. De no haber contado con todo ese trabajo previo, habríamos tenido que empezar de cero en un momento de crisis.
Confiar en lo que ha funcionado anteriormente, y no destinar presupuesto y recursos a los experimentos, es un callejón sin salida. La pandemia nos lo ha demostrado con mayor claridad que nunca. Las noticias cada vez más prometedoras sobre la vacuna me llenan de optimismo, pero también me aferro a las lecciones de marketing que nos ha dejado esta crisis para seguir adelante.