Ser una empresa centrada en el cliente lejos de ser una moda pasajera se instauró como la regla y hasta un requisito para sobrevivir en el mercado. Los clientes, al ser conscientes de la cantidad de información con la que los negocios cuentan ya esperan una experiencia personalizada que logre anticiparse a sus necesidades.
Para deleitar a los clientes es fundamental gestionar los datos y poder hacer un análisis inteligente de los mismos.
El CX (Customer Experience) es la prioridad y a la vez el gran desafío en el actual entorno donde diferenciarse es la clave.
El tratamiento de los datos de forma unitaria, en pos de una relación global con el cliente, implica tener en cuenta las distintas dimensiones de la misma y su conexión. En la práctica, lograr esa visión 360º solo es posible a través de un perfil fiable, actualizado, completo y coherente que nos proporcione un profundo conocimiento de ellos mediante una gestión inteligente de los datos.
Además de ofrecer un panorama conjunto, que supere los problemas de fragmentación de información en diferentes silos, las compañías buscan la obtención de datos limpios, seguros y conectados. No en vano, solo una visión coherente y multidimensional de la relación total con cualquier cliente es capaz de brindarnos una de las mayores ventajas competitivas, permitiéndonos personalizar completamente la oferta a nuestros clientes.
Harvard Business Review reveló que las organizaciones que personalizan consiguen: reducir los costos de captación de clientes hasta en un 50%, incrementar los ingresos hasta en un 15% y mejorar la rentabilidad de la inversión en marketing en un 10-30%
Los 7 pasos para convertirse en customer-centered
El principal obstáculo para conseguir la tan ansiada relación global con el cliente es la presencia de los datos fragmentados e incoherentes en torno a silos organizativos internos. Es decir, el uso de un gran número de aplicaciones se traduce en versiones incompletas y divergentes de la realidad.
Por el contrario, para lograr una empresa centrada en el cliente se necesita una base de datos coherente que permita la transformación necesaria para que el perfil del cliente pueda traspasar las fronteras de todas las aplicaciones y se logre esa experiencia total. Ello implica dar los siguientes 7 pasos:
Conectar los datos: Identificar en los diferentes sistemas la información que consideremos valiosa sobre los clientes y conectarlos en una ubicación central es el primer paso para convertirnos en customer-centered. Se trata, en suma, de integrar los datos dispersos que nos puedan ser útiles de forma automatizada, buscando en sistemas de gestión como software CRM o, por ejemplo, aplicaciones del servicio de atención al cliente.
Limpiar los datos: A la hora de integrar los datos en unos mismos sistemas es fundamental hacerlo con el mismo grado de precisión e integridad. Se hace necesario detectar los datos incoherentes, imprecisos e incompletos y mejorar su calidad para hacerlos confiables. No obviar el problema es el principio de la solución y también en este segundo paso debe huirse de la limpieza manual.
Controlar los datos: Obtener una visión única de los clientes obliga a controlar su información para facilitar la identificación y la eliminación de duplicados. Una vez tengamos datos limpios y precisos, habrá llegado el momento de eliminar los perfiles de clientes duplicados a partir de una gestión automatizada de datos maestros.
Relacionar los datos: Una vez conectados, limpios y controlados, llegó el momento de conectar los datos relacionándolos con otros datos importantes. La relación total con el cliente solo será posible si se establecen estas conexiones entre los datos del cliente con datos sobre los productos, los empleados u otras entidades que la definan. Gracias al establecimiento de perfiles maestros de todas esas entidades se identificarán las relaciones y será posible escalarlas.
Enriquecer los datos: Llegados a este punto, habremos realizado una gestión inteligente de los datos basada en la creación de perfiles maestros y será el momento idóneo para enriquecer los perfiles creados con datos de fuentes ajenas. El objetivo será conocer mejor las necesidades de los clientes.
Entregar los datos: Tener una relación global con el cliente no significa entregar la misma información a todas las aplicaciones sino hacerlo de forma selectiva. En este sexto punto estableceremos un flujo bidireccional de datos limpios y conectados con cada aplicación, haciéndole llegar la información pertinente para que sus usuarios estén customer-ready.
Gobernar los datos: La gestión inteligente de los datos se entiende dentro de un marco que también lo sea. Ello implica implementar políticas y estándares que hagan posible una gobernanza de datos adecuada para toda la empresa y, al mismo tiempo, conviertan los datos en inteligencia de cliente. Solo así podremos gestionar los datos de los clientes como un activo estratégico.
Lograr una gestión inteligente de los datos, siguiendo estos 7 pasos habilita a las empresas a conocer a sus clientes, lograr esa visión 360º e incluso anticiparse a las necesidades de sus clientes y sorprenderlos. Las exigencias de los clientes cambiaron por eso se hace cada vez más fundamental lograr un customer journey hiper-personalizado, donde los datos son la clave del éxito.