¿Sabías que el objetivo central de los responsables de marketing basado en datos debe ser personalizar la experiencia del cliente? En la teoría, esto parece evidente, sin embargo, en la práctica, los datos incompletos, incoherentes o fragmentados son una constante y eso genera una debilidad en la relación con el público objetivo.
A continuación, detallaremos prácticas a tener en cuenta para reparar falencias en la gestión de datos, fortalecer vínculos comerciales y lograr una visión integral del cliente gracias a un buen plan de manejo de los datos.
Sin embargo, a pesar de la conciencia generalizada acerca del tema, el reciente “Consumer Conversation report” realizado por Econsultancy destaca la distancia que todavía existe entre las intenciones de los especialistas en marketing y la percepción final de satisfacción de sus consumidores. Vamos entonces a analizar qué podemos hacer en concreto.
Creando una visión integral de tu cliente
Los siguientes pasos, aunque parecen evidentes, en la cotidianidad se desdibujan. Pero es fundamental volver a ellos, y en este orden, para crear una visión integral de cada cliente y administrar las interacciones con ellos de manera inteligente en cada canal.
Conectar: la fragmentación implica que varios silos de sistemas de gestión se encuentran pedidos y sin conexión entre sí. Hoy la integración de datos automatizada es posible y permite que, sin importar el canal empleado, todos los integrantes del equipo logren una visión conectada y visualicen su historial.
Limpiar: Muchas personas distintas ingresan información todo el tiempo y no siempre con el mismo grado de precisión. Incluso suele suceder que los datos permanecen mucho tiempo sin ser verificados o actualizados. Algunos estudios demuestran que los datos de los clientes varían un 2 % al mes (27% al año), tener en cuenta esto para planificar “limpiezas” periódicas es fundamental.
Relacionar: para lograr una mirada trasversal de los perfiles de nuestros clientes estas preguntas colaboran muchísimo: ¿Hay más clientes en la unidad familiar?,¿qué productos han comprado?, ¿los adquirieron online o en el establecimiento?, ¿qué empleados o socios tuvieron contacto con ellos? Responder a todo esto es sumergirse en el universo de cada consumidor, y nos dará la clave para crear un conocimiento perfecto de cada perfil de cliente.
Enriquecer: los datos provenientes de redes sociales, sensores, registros de llamadas, información demográfica y demás herramientas puede ser de gran valor para sumar características a cada perfil de cliente y alcanzar lo que llamamos “customer-ready”. Claro que esto solamente funciona cuando previamente concretamos los pasos anteriores: conectar, limpiar, relacionar.
Gobierno de datos: para gestionar los datos de los clientes se necesitan políticas de gobernanza que involucren a la empresa en una cultura organizacional con hábitos y procesos claros, de manera de poder mantener en el tiempo la fiabilidad y seguridad de toda la información. Esto involucra a toda la cadena de pasos anteriores que fuimos transitando: cuidar y regular cada uno de los eslabones nos permite asegurar los datos del cliente.
Cuando logramos una visión integral y una relación completa con el cliente, los profesionales que actúan trabajan con el respaldo de saber que tienen la capacidad de asistir adecuadamente a sus cliente, interaccionar con ellos sin tener que hacer preguntas reiterativas, y anticiparse a sus necesidad o posibles reacciones sobre la base del conocimiento previo.
¡Y lo más importante! la gestión de datos inteligente no requiere adquirir más ni mejor tecnología ni sistemas de información, solo consiste en gestionar de una manera más eficiente los recursos que como empresa se tiene a mano. Sistematizar, definir reglas internas, planificar para lograr esta visión integral y sistémica. Es un trabajo en equipo en el que se deben definir reglas claras para todos los integrantes, porque todos son eslabones fundamentales en la preservación del mayor insumo que hoy se tiene: la información.
Si esto aún no te convence, te lo mostramos de esta forma: según Dimensión Data, el 84% de las empresas que trabajan para mejorar la experiencia del cliente reportan un aumento en sus ingresos y relevamientos de Microsoft arrojan que el 96% de los clientes valoran al servicio al cliente como algo fundamental al momento de decidir ser leales a una marca.
La información y los datos están al alcance de todos nosotros en cada momento, enfoquémonos en la administración inteligente, porque de ella dependerá la posibilidad de alcanzar el siguiente nivel: un customer experience completo y de calidad.