Hemos hablado en muchas ocasiones sobre la importancia de producir contenido de valor como algo esencial para fortalecer tu marca. Un contenido que sea coherente, auténtico y que mantenga continuidad a través de todos los medios (digitales y no digitales). El formato escrito, la voz y la imagen de marca deben ser prioritarios para cualquier empresa que quiera diferenciarse y transmitir confianza.
Marcas como Apple, Starbucks, Adobe o Virgin no han sido universalmente reconocidas y admiradas por pura coincidencia, sino que han cuidado su imagen e identidad hasta el último detalle.
Una guía de estilo o manual de identidad corporativa es una de las formas más eficaces para definir las bases y normas de comunicación de tu empresa. Estas guías serán útiles para muchas personas: desde los creadores de contenido internos hasta tus colaboradores externos, pasando por los diseñadores y los demás especialistas.
Los manuales de identidad pueden ser tan detallados que pueden crearse documentos de decenas de páginas, o tan sencillos como un par de hojas que sirven como un resumen general.
En este artículo te diremos cómo crear un manual de identidad corporativa que te ayude a integrar todo lo que tu marca representa, pero primero veamos algunos conceptos básicos.
¿Qué es la identidad corporativa?
Es todo aquello que integra los aspectos que sustentan a una marca, tanto en términos visuales como de experiencia y principios. Tiene como objetivo principal crear un factor de diferencia al comparar con la competencia que permitirá a la marca posicionarse en el imaginario de sus consumidores.
Aunque la identidad corporativa no es el manual de identidad, sí está relacionada con este y forma parte importante de la estrategia que te permitirá implementar una identidad definida de tu marca o empresa. Para que sepas más al respecto te contamos a continuación lo que es un manual de identidad corporativa.
¿Qué es un manual de identidad corporativa?
Es el documento que contiene todas las directrices acerca de la imagen de una marca. Es esencial, ya que reúne los elementos visuales y comunicativos que distinguen a una organización, a la vez que gestiona su uso interno y externo.
Eduardo García-López (diseñador de Comunicación Sénior dedicado a la Infraestructura de Marca de HubSpot), además de dar instrucciones sobre el uso de elementos gráficos, afirma que un manual de identidad corporativa «debe comunicar la cultura de tu compañía y cómo esta se refleja en los productos o servicios que ofreces. Es mucho más que una expresión gráfica: es una representación de cómo te comunicas ante tus stakeholders, en pocas palabras, es el ecosistema de tu empresa».
Gracias a este manual podrás crear una imagen homogénea de tu marca, con lo que no habrá variaciones que pongan en riesgo su identidad.
En este artículo te diremos cuáles son todas sus funciones y su estructura básica; después conocerás varios consejos útiles al momento de crearlo en tu empresa.
¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?
Quizá te estés preguntando qué beneficios concretos trae a tu compañía un manual de identidad, te mencionamos algunas razones a continuación.
Hace más sólida la imagen de tu marca: el manual de identidad corporativa es el centro de la imagen de marca. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía establecida, si no tienes un documento que los estipule, en cualquier momento habrá variaciones.
Ayuda a que tu marca perdure en el público: si hay variaciones en la imagen de tu marca, el público no se formará una idea de ella ni te recordará. En cambio, si pones en marcha tu manual, verás que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y se formará una imagen clara de tu compañía.
Facilita tus procesos de trabajo: ¿el logo tiene algún grado de inclinación o no?, ¿el color es azul índigo o marino? Evita todos los dilemas del día a día, ya que todo tu equipo de diseño sabrá exactamente cuáles elementos deben utilizar.
Fortalece tu comunicación en otros medios: cuando apareces en medios externos, como un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrás la seguridad de que las nuevas audiencias te conozcan y distingan.
Evita todo aquello que no quieras asociar a tu marca: la falta de consistencia no es una cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utilizas (por ejemplo, la tipografía) podrían crear un efecto de percepción contrario al que quieres (Comic Sans no va bien con una Fintech).
La estructura de un manual de identidad corporativa
Antes de crear tu propio manual, ten en cuenta estos componentes básicos que te ayudarán a desarrollar una guía completa para tu marca:
Introducción a la marca: se deben comunicar los pilares sobre los cuales se construye la identidad corporativa: filosofía, valores, personalidad y tono.
Logotipo: debe incluir las especificaciones acerca de su diseño, el espacio entre los elementos, los colores y las escalas permitidas, así como el área de seguridad. Es importante incluir también los usos correctos e incorrectos del logo para evitar posibles errores.
Color: cuáles son los tonos permitidos en torno de la marca y cuáles combinaciones son inadmisibles. Es importante indicar los pantones para materiales impresos, así como el color HEX para los medios digitales.
Composición: contiene las normas básicas de diseño que reflejan la intención de la marca. Ayuda a crear una disposición visual distintiva.
Iconos y otros elementos: explica cómo utilizar la biblioteca de iconos que tu empresa incluye en impresos o medios digitales (por ejemplo, cómo implementar el icono de «descargar» en cuanto a tamaños y colores).
Imágenes: incluye el uso y tratamiento de las fotografías e ilustraciones, así como el tipo de enfoque permitido. Por ejemplo, es posible que tu marca solo utilice imágenes en duotono (compuestas solo por dos colores) o fotografías que transmitan diversidad.
Tipografía: indica cómo utilizar las fuentes de tu marca, incluyendo tamaño, espaciado, uso de fondos oscuros y claros, así como combinaciones entre títulos y párrafos de texto (ejemplo H1, H2, H3 y párrafo).
¿Cómo hacer un manual de identidad corporativa?
Incluye la esencia y filosofía de tu marca.
Establece los usos de tu logo
Indica las fuentes tipográficas.
Incluye los colores de tu marca.
Define el tono de voz de tu marca.
Informa sobre el uso de imágenes y fotografías.
1. Incluye la esencia y filosofía de tu marca
Posiblemente la parte más difícil para muchas empresas es comunicar cuál es la esencia de su marca. El objetivo en esta parte del manual es explicar en un párrafo (o dos máximo) qué es lo que representa tu marca: cuál es el valor que la distingue, a qué tipo de público está dirigida y por qué hace lo que hace.
Skype, cuyo manual de estilo abarca 64 páginas, utiliza una estética y tono informal con humor para comunicar su marca.
Uber, por su parte, no tiene un mensaje tan jovial, pero sí una manera incluyente y directa de apelar a su audiencia.
2. Establece los usos de tu logo
Para tu logo, es necesario que incluyas su uso sobre los fondos más comunes (blanco y negro), así como todas las versiones que están permitidas. Además, es necesario que ejemplifiques los usos inadecuados, pues así no darás paso a cambios inesperados o que dependan del criterio de cada especialista, sino que mantendrás una imagen unificada y realmente distintiva.
Umbro es un buen ejemplo de marca que usa la guía de estilo para definir el uso correcto e incorrecto de su logo. Tanto el color Pantone como el código CMYK es mencionado; además explica cómo se debe usar cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro. También especifican el tamaño mínimo y máximo para imprenta (en mm) y web (en píxeles).
3. Indica las fuentes tipográficas
Debes proporcionar la familia de la fuente o fuentes, si usas más de una, el tamaño y el color. Define la jerarquía, los tamaños para los encabezados y las variaciones dentro del texto (como las opciones de negrita y cursiva).
La guía de estilo de la Ruta del Vino Ribera del Duero logra que se entienda con claridad cuáles son las reglas de uso de sus tipografías:
Siempre es valioso que digas cuáles son las variantes permitidas y las no permitidas. Cuanto más específicas sean tus instrucciones, mejores serán los resultados de diseño.
4. Incluye los colores de tu marca
El color es uno de los elementos más rotundos para la diferenciación e identificación de una marca, tanto así que la hace un 80 % más reconocible. Incluir en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo, ayudará a crear armonía y continuidad en la comunicación de tu empresa.
Renata incluye los colores con los códigos de Pantone, CMYK, RGB y Web, así como los degradados que acepta.
Si todavía no defines los colores que distinguen a tu compañía, puedes hacerte algunas preguntas clave para elegirlos como: ¿cuáles son las emociones que quieres generar en tu público?; si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería? Estas y otras cuestiones que se centran en la identidad en términos visuales te serán de ayuda para determinar los colores de tu empresa.
5. Define el tono de voz de tu marca
El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos.
En este ejemplo, Oxfam define su estilo escrito como «Optimismo proactivo»:
Crear una voz de marca requiere un análisis detallado acerca de tus buyer personas, el nivel de sofisticación, la emotividad y la terminología que utilizarás.
6. Informa sobre el uso de imágenes y fotografías
La Universidad de Cambridge dedica varias páginas en su libro de estilo a las imágenes. En ellas explican la esencia de las fotografías que utilizan (con características como la diversidad, la energía y la personalidad) y los requerimientos mínimos de tamaño. También mencionan enlaces para aprender más sobre cómo usar Flickr, temas legales y sobre los derechos de autor.
La Cruz Roja de Estados Unidos reúne en una página extendida su guía de identidad corporativa, donde incluye la mayoría de los elementos mencionados anteriormente. En resumen, una guía de estilo puede ser tan sencilla o compleja como tú decidas. Cuanto más detalle tenga, menos margen de error habrá.
Ahora ya tienes los elementos para comenzar tu manual de identidad de marca, y si quieres recordarlos, aquí te los dejamos:
