Roya Zeitoune dirige el equipo de Cultura y Tendencias de Google, que opera en Europa, Oriente Medio y África. Nicolas Szmidt dirige investigaciones sobre tendencias internacionales en YouTube. Juntos, ambos equipos profundizan en datos de visualización de YouTube para identificar tendencias de consumo emergentes.
Uno de los efectos secundarios de la pandemia del COVID-19 ha sido cultural: nos ha obligado a bajar considerablemente nuestro ritmo de vida. En esta nueva era sin prisas, muchas personas han empezado a adoptar este estilo de vida, llamado "slow living" o "slow life".
La tendencia "slow living" ha estado creciendo exponencialmente en YouTube, y está estrechamente relacionada con temas populares, como vivir de manera sencilla y el minimalismo. Nuestros equipos profundizaron en los hábitos de visualización de los usuarios y descubrieron un dato increíble: en el 2020, las visualizaciones de vídeos que incluyen la frase "slow living" en el título se multiplicaron por cuatro en comparación con el 2019.1 Los datos indican que muchos de nosotros nos hemos animado a probar nuevas aficiones y a indagar sobre temas que antes nos parecía que requerían mucho tiempo.
Think with Google
Fuente: datos globales de YouTube, de enero a diciembre del 2020
La filosofía "slow living" requiere compromiso. Los vídeos suelen ser largos y con música relajante. Algunos incluso no tienen sonido. Este ritmo calmado da a los vídeos un punto meditativo. Los creadores de estos vídeos y sus espectadores se sienten bien descubriendo el significado de las pequeñas cosas de la vida. Todo se hace con atención e intención.
Por lo general, el contenido tiene que ver con actividades y aficiones como la jardinería, dar una nueva vida a los muebles o hacer el café perfecto.
Entretanto, hacer pan sigue siendo una actividad popular y, en algunos casos, se ha vinculado con el movimiento "slow living".
El atractivo de la filosofía "slow living": evadirse, conectar con otros estilos de vida y sentirse realizados
Algunos de estos intereses relacionados con la filosofía "slow living" no son nada nuevos. Por ejemplo, la música ambiental, que se asocia a un estilo de vida tranquilo y centrado en el presente, ha sido parte fundamental de YouTube durante al menos una década. Sin embargo, los usuarios están viendo este tipo de contenido ahora más que nunca.
Estos vídeos resultan especialmente atractivos para los usuarios durante la pandemia porque les permiten evadirse y asomarse a estilos de vida a los que aspiran. También les pueden ayudar a sentirse realizados.
Evadirse y conectar con otros estilos de vida: no todos tenemos jardines o máquinas de café expreso, pero ver contenidos relacionados con temas como esos nos permite transportarnos a un mundo distinto y sentirnos mejor.
Por ejemplo, es muy posible que los miles de espectadores que han visto un vídeo en el que una creadora holandesa mostraba cómo extraer aceite esencial de lavanda no hayan extraído su propio aceite. Pero el simple hecho de ver sus sosegadas instrucciones les permite desconectar de la rutina.
Sentirse realizados: los espectadores que se animan a probar esas aficiones y siguen las instrucciones de los vídeos mientras los ven se sienten realizados cuando terminan sus actividades. Ser constante con esas actividades nos da una satisfactoria sensación de control en un entorno como el actual, de tanta incertidumbre.
Conectar con el movimiento "slow living"
Estos intereses y aficiones parecen ser parte de un estilo de vida del pasado, que evoca los "buenos viejos tiempos". Aprovechar esa nostalgia que se siente por la época analógica a través de la cultura digital es una curiosa ironía de este movimiento.
¿Qué significa el crecimiento de esta tendencia para las marcas, los profesionales del marketing y los anunciantes?
Al nivel más básico, las marcas relacionadas con aficiones vinculadas con esta tendencia, como la jardinería y la cocina, pueden aprovecharla ajustando sus planes creativos para conectar con los consumidores que buscan contenido sobre estos temas. Otra opción que puede funcionar en ciertas categorías de producto es anunciarse en contenido relacionado con el movimiento "slow living".
Pero la conclusión más importante para las marcas es saber y reconocer que ha habido un cambio en el comportamiento de los consumidores, y este cambio refleja nuevos deseos y necesidades. Esta tendencia nos permite hacernos una idea del estado de ánimo de los consumidores en estos momentos. Eso puede ayudar a los profesionales del marketing a saber cómo de abiertas están sus audiencias a nuevos mensajes y a actuar de manera más estratégica para alcanzar sus objetivos. Las marcas pueden usar estos insights para reajustar sus planes creativos y de medios.
Las personas nos preguntan si este tipo de tendencias que han surgido por la pandemia se mantendrán una vez que todo vuelva a la normalidad. Esperamos que la "nueva normalidad" signifique que más personas trabajemos con flexibilidad y desde casa, los que nos permitiría dedicar más tiempo y espacio a cultivar esas nuevas aficiones y nuestros nuevos hábitos de visualización. Definitivamente, creemos que esta tendencia nos acompañará durante mucho tiempo, y esperamos que así sea. Es como el vino… mejora con el tiempo.